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毛利率4.5%创历史最低,“电商再造网易”要等等了

原标题:毛利率4.5%创历史最低,“电商再造网易”要等等了

在电商业务还未成为营收新支柱的档口,网易联姻亚马逊中国的传闻率先到来。

2月19日,有关网易考拉将合并亚马逊中国海外购业务的消息甚嚣尘上。消息一出,有贬有褒,更多的是站在旁观者角度静待事态发展,毕竟就财经的独家消息,双方仍在进行艰难的谈判。

一个是进入中国15年的全球电商巨头,一个是自诩电商第三极的互联网公司。亚马逊与网易的这场传闻,吸睛的地方不在亚马逊中国的尴尬,而是网易电商的想象空间。

毛利率史上最低仅4.5%

网易电商业务由考拉和严选组成,前者主营跨境电商,后者则以ODM直营为主。网易严选正在经历一个艰难时刻。年前爆出裁员30%的消息年后仍在发酵,并且据传2018年远未达到200亿GMV的目标,坊间认为,京东京造和淘宝心选对网易严选造成的较大冲击或是原因之一。

综合网易财报得知,电商业务营收占比从2017年Q4的13.6%已升至2018年Q4的33.7%,这说明电商业务仍处于发展状态,但也不要忽略2018年的前三个季度,增长已处于停滞状态。并且,相较2017年同期的175.2%增速,2018年网易电商增速持续下降,而总体量并没有很高。

同期,电商业务毛利率却处于不断下滑的状态,尤其是每年的第四季度,2018年Q4更是创下了史上最低的4.5%。值得注意的是,网易连续五个季度在财报中将这一原因归结于“促销力度相对较高,以支持电商业务的快速发展”。

数据来自网易财报

综合数据来看,2018年Q4网易电商营收最高达到66.79亿,但同时毛利率也降到史无前例的4.5%,这说明自营状态下营收大幅增长,但成本压力无法转移,故毛利率承压。并且,从2018年前三个季度来看,一旦网易停止高额促销投入,营收增长也随即停滞,这意味着网易电商业务自然增长红利已经消耗殆尽,开始进入瓶颈期。

数据来自网易财报

而结合毛利率下降网易给出的解释来看,似乎即便营收增长陷入停滞,网易仍在持续加大促销力度,那么摆在网易面前的问题就是,重金投入却没有收到该有的回报或者回报较小。

如何拯救电商业务?

网易对电商业务寄予厚望,并不全是因为长达数月的游戏版号禁令。在大的消费利好环境下,以海淘和ODM为主的新电商模式受到市场认可,导致网易有机会在电商领域占有一席之地,但同时也要面临高强度的市场竞争。

现有情况下,严选受京造和淘宝心选冲击较大。基本上京东和阿里已经成功限制了网易严选的崛起,并用更低的客单价和几乎同样的商品分流了后者的目标用户。

最近裁员风波中,传出网易严选2018年200亿GMV未达预期,可能就与此有关。

作为相同模式下的电商平台,京造和淘宝心选其实是战略防御性产物,但在流量和成本控制上要优于网易严选,就我个人体验而言,京造、淘宝心选对比网易严选拥有更低的定价,这是吸引消费者的关键。

如此一来,网易拯救电商业务的重担就落在了考拉身上。严选陷入竞争死胡同,只能寄望于考拉的海外购业务。

图片来自东方IC

传闻网易将合并亚马逊中国的海外购业务,如果此事成真,那么考拉将获得亚马逊海外的物流和品牌资源,对其是一个强有力补充。

不过,鉴于现在双方不予置评的态势以及报道中关于亚马逊的强势,谈判结果如何还真是未知数。

成与败的关键在于利益问题,探讨这个问题之前我们先来说说亚马逊中国海外购业务和考拉结合的优缺点。

业务整合向何方?

网易考拉主要依靠保税仓自营商品获客,在新的电商法实施之后这种模式在海淘中具有价格优势,相比海外直邮等其他模式。

亚马逊中国的海外购业务采用直邮方式,需要上缴直邮税。海外直邮的缺点是时间长、价格高且售后麻烦,保税仓发货则解决了这些痛点,但对于平台来说,网易考拉需要垫付大量资金,并且确保存活周转天数在可控范围之内,否则会很麻烦。

同时由于商家鱼龙混杂、商品货源及流转渠道差异大,跨境电商在商品质量及售后服务上存在一定劣势。例如去年年初网易考拉就被中消协指出售假,以及此前的加拿大鹅事件,虽然事后网易考拉方面澄清了问题所在,但因此也能看出其在商品货源上仍有漏洞和不规范。

至此就会涉及到一个问题,亚马逊中国的海外购和网易考拉采用了不同方式,而网易考拉自成立之初就在主推保税仓,如果合并未来就会出现两种可能:

1 整合亚马逊中国海外购业务进保税仓

2 与自身海外直邮业务合并

从实际业务角度出发,第二种方案耗费精力更小更容易实施。并且网易考拉过去一年也不断与国际物流企业合作,应该也摸清了一些海外物流的门道,同时如果能够拉来亚马逊的帮助,难度将会更低一些。

而第一种方案的优点和缺点同样明显。优点是可以大幅提升SKU以及品牌,助力提升营收规模;缺点是整合成本较高。

首先是大幅增加的采购成本,网易考拉的自营模式,类似于京东的直接采购。但如此一来也就带来了更大的资金压力。

据报道,网易考拉吸引品牌方的一大优势就是提前支付货款,网易考拉在收到货物之前会支付90%的预付款,10%的尾款则在货物到仓后7天内结清。在网易整体利润下降的情况下,考拉是否有足够的资金支援是个问号。

其次,扩大SKU也会给网易考拉带来库存周转问题。虎嗅·高街高参列出的一张图表显示,2018年网易电商存货金额高达50.2亿元。在Q4财报的分析师电话会议上,首席财务官杨昭烜也明确表态为了去库存在第四季度进行了很大力度的促销活动。同时也坦承,2019年网易电商业务依旧很难在成交总额增长和毛利率增长之间找到一个平衡点。

最后,之前我们提到网易在财报中连年表示营销力度加大,但砸进了大笔的营销资金却没有利好的流量回报。

光电子商务服务成本一项,其费用就从2015年的11亿元,上涨到2016年的40亿元,再到2017年的105亿元。2018年年尾2019年除夕前后,网易更是在“万不得已”的情况下,通过裁员来为业绩止损。

对此,像网易严选除了上线自家的考拉之外,还在天猫、京东开了自营店,去年9月份还入驻了拼多多,至于能不能达到预期的流量,还需要时间检验。

从报道来看,网易考拉主动接近这意味着双方并不是站在同一平面,亚马逊掌握着更多主动权,网易考拉现在考虑的是付出多少可控的代价以获得亚马逊中国的海外购业务,并且尽可能多的得到后者在海外市场的帮助,比如品牌背书、供应链和物流。

这并不是一个容易达成一致的合作。亚马逊中国自2013年起便已淡出总部的视线,但迟迟未退出中国市场,可见亚马逊总部仍未完全放弃。网易考拉主动接近寻求业务合并对亚马逊中国来说,对其国内的电商业务几乎没有帮助,反而是网易考拉获利较多,这种情况下双方谈判的焦点必然会落在股份、利益层面。返回搜狐,查看更多

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