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困局中加速变革 边缘化的海马能否重回主流?丨汽车产经

原标题:困局中加速变革 边缘化的海马能否重回主流?丨汽车产经

这边海马刚发布2018年亏损预告,那边深交所便发来了一纸问询函。在股票市场存在退市风险,在车市的存活寿命,会不会也由此进入“倒计时”?虽然已身处边缘境地,但海马没有放弃希望。实际上,为了摆脱困局,海马正进行着一场由内到外的深刻变革。

的文

文 | 梁秋梦

2019年一定能够扭亏为盈!”针对被深交所关注一事,海马内部高层近日对外回应。

2019年1月30日,海马汽车发布业绩预告称,公司预计2018年归属上市公司股东的净利润为亏损12亿-18亿元而2017年,海马净利润亏损高达9.94亿元,几乎亏掉了过去5年全部净利润。根据有关规定,达到两年亏损这一条件,公司股票将被实施退市风险警示。

果然,发布业绩预告后,海马立马收到了深交所下发的问询函。

在去年的车市“寒冬”中,海马汽车的确举步维艰。公开数据显示,2018年海马全年累计销量为60261辆,同比下滑55.24%。2019年1月,多个车企晒出自己的“开门红”成绩,海马的销量数据却依旧苍凉。其1月份销量为1327辆,同比下滑87.45%。

虽然下滑幅度一再加剧,但海马仍抱存希望。2019年一定能够扭亏为盈!”话中透露着海马的不甘心。实际上,为了摆脱困局,海马正紧密锣鼓进行一场由内到外的深刻变革。

整合南北销售,深耕县城市场

去年12月,海马汽车进行了一次高层“换防”,其中原海马汽车副总经理陈高潮升任海马汽车总经理并兼任海马汽车销售公司总经理;原海南一汽海马汽车副总经理李伟胜调回郑州,担任海马汽车销售公司执行总经理。

陈高潮

从内部进行人事调整是海马作出改变的第一步。而事实上,在销售渠道上,海马汽车也做了重大改变。

目前海马拥有海口及郑州两大生产基地,海口海马负责福美来F5、福美来F7、福美来轿车、海马S7、M8等车型的生产,郑州基地则负责二代海马S5、海马S5青春版、海马M6、海马M3等车型的生产销售,而这也导致两大基地授权的4S店“各司其主”的状况。

2018年12月,海马决定合并海南一汽海马和郑州海马销售系统。如果4S店里面有更多的展示车辆,消费者的选择自然会更多;同时,终端网络形象更统一、渠道更统一的话,厂商业务管理也会更加高效,销售合并对销量的提升有着绝对正面的意义

不过,从销售系统整合的消息确定到本文发稿时间,已经过去两个多月了,无论是线上系统还是经销商店面,销售系统整合都未见有任何进展。

汽车产经试着拨通线上电话以及经销商电话,电话那端传来的都是:“这里生产售卖的是郑州基地车型,无法为您查询海南基地车型,您可以拨打海南基地热线咨询。”

海马官网两个基地依旧分开销售

对于已经陷入经营困境的海马汽车而言,渠道整合无疑是一个沉重的包袱。此前海马的计划是2019年4月完成销售系统合并,从目前进展来看,这个时间表可能要推迟。

除了合并销售系统,海马在渠道上还有一步棋:它要深耕县城,将物流、管理、品牌形象等全部直接触达县城。

2019年~2020年,海马将建成以郑州、商丘、南阳、三门峡、安阳为堡垒城市的中原专区,以及以东莞、成都、保定、苏州为堡垒城市的方圆300公里的销售专区,每个专区都会配上资源丰富的服务中心。陈高潮说,海马汽车要一个县城、一个县城地吃透。

“无服务,不销售”,这是海马在营销上提出的全新口号此外,海马还将推行新零售模式与平行合伙人制,用线上线下相结合的模式来追求更好的客户体验。

随着“汽车下乡”政策阔别十年后的再度启动,海马汽车也迅速响应政策,针对旗下三款车型推出了“汽车下乡”活动,县城渠道优势或许能让海马迎来销量的“第二春”。

当然,仅仅是渠道上的升级与聚焦还不足以使海马彻底走出迷局,最有效的自救应是在产品层面做出突破。

布局中高端,押注新能源

想要获得“重生”,产品为重中之重,只有自身的自主创新能力提升上来,才能赢得更多的市场份额。显然,海马明白这个道理。

于日前亮相的8S正是海马汽车转型升级后所推出的首款新产品,产自海马最新的HMGA模块化平台,以及投入2000人的设计研发团队。

或于4月上市的海马8S

这款车定位为海马聚焦“强动力SUV”品类的旗舰车型,剑指以WEY、领克为代表的自主一线品牌阵营,这也意味着海马汽车品牌将进入精品拔高期。

但在国内中高端市场已经强弱分明的情况下,海马S8作为一个非一二阵营的新选手,想要从强大的竞争者手里分走一杯羹,这个挑战可以说难度非常大。

值得关注的是,在布局中高端的同时,海马亦不断将触角伸向新能源市场。据海马早前公布的规划显示,2019年海马旗下产品将全面应用混动技术,2020年新能源车型销量占比将达到30%,2025年将全面淘汰燃油车。

2018年7月,海马针对郑州基地产能升级调整的项目已得到河南发改委的批复,将在总产能保持不变的情况下,新增5万辆电动轿车生产能力,该项目预计将在2020年底前建设完成。

随着海南等地加快推广新能源和节能环保汽车,对于发根于海南的海马来说,新能源绝对是一个发展的契机。

然而回头看海马的新能源产品线,虽然布局了三款乘用车,但在续航里程和综合产品力上都和主流一线产品有着较大差距,目前海马的电动车续航里程均徘徊在200km左右。

将产品优势转移到新能源不是那么容易,也许,与小鹏汽车的深入合作能帮助海马迅速汲取技术营养,从而迎来新能源领域的增长吧。

最后说说

车市低迷,淘汰赛悄然开始。但淘汰一定是先从体量小的企业开始吗?陈高潮不同意这种大鱼吃小鱼的说法,“海马体量很小,但是船小好调头,在这个日新月异的时代,应该是快鱼吃慢鱼。有时候不是想不想变,而是敢不敢变、能不能变的问题。”

2017及2018年的“痛苦时期”,对于海马来说其实已经不陌生,在此之前,它曾遭遇两次大的波折。

第一次波折出现在90年代,1992年初海南汽车与马自达在海南成立合资公司生产海南马自达,然而当时海马没有汽车的生产资质,发展仅限在海南,几番周转终于在1998年与一汽合作获得生产资格。

第二次波折在2006年,马自达与海马“分手”。虽然伴侣离去,但海马毅然选择了一条自主发展之路,并在2007年收购郑州轻型汽车制造厂开启了大陆的布局和扩张。

在压力中突破自我,历经几次波折的海马或许已经习惯革新逆袭的道路。随着战略的升级重整,海马能否在新的一年扭亏为盈,还不能断言。我们只能期待蛰伏之后再出发的海马,能像2006年走出海南这个“天涯海角”一样,再次走出边缘地,重新进入主流。返回搜狐,查看更多

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