网红张大奕靠带货走向上市,但网红电商们的困境何时突破?

原标题:网红张大奕靠带货走向上市,但网红电商们的困境何时突破?

文/程梦玲 编辑/刘乐乐

一直被贴上“low”标签的网红品牌,已经赴美IPO,叩开了纳斯达克的大门。

3月6日晚间,中国网红电商公司杭州如涵控股股份有限公司(以下简称“如涵”)向美国SEC正式递交了IPO招股书,拟在纳斯达克全球精选市场上市,股票代码为“RUHN”,股票发行数量和IPD价格区间暂时尚未披露。

在2016年4月,如涵曾借壳克里爱,于新三板挂牌,但却于2018年2月摘牌,而同年11月,曾有消息称,如涵控股摘牌原因是为蓄力赴美上市。

虽然如涵如期赴美上市,但其接下来的路或许并不好走,接连两年的营收亏损,过分依赖头部网红、新型社交平台崛起分流,网红经济红利衰退等都是如涵接下来不得不思考的问题。

如涵创造的“张大奕”奇迹能否被批量生产?

如涵前身是为冯敏转型创办的淘品牌“莉贝琳”。最初,“莉贝琳”也有过一段辉煌的时刻,业绩做到淘宝集市前十。

但随着电商市场发展迅速,行业中的竞争也越来越大,2014年“莉贝琳”业绩下滑明显,前景也不容乐观。冯敏再次寻求转型,联合店里的模特,当时新浪微博拥有近30万粉丝的张大奕,开起了淘宝网店。

这家淘宝网店在孕育时,就已经种下了进入“快车道”的基因,在当时网红带货发展还并不是十分健全的情况下,张大奕的“带货能力”已经可见一斑,彼时就被称为“微博带货王”。

开店之后,张大奕的重心全部放在了网红品牌的塑造,自身更加标签化,网店风格也具有其个人明显的色彩。张大奕负责在前方引流,冯敏则专注运营、供应链管理和物流等后方货物供应流程,在当年就实现了A轮融资。

顺势而为的网店,仅用了一年的时间,便做到了淘宝服装品类的销量冠军,随后又顺利获得B轮、C轮融资,仅用了3年时间久借壳克里爱,顺利挂牌新三板。

事实证明红人电商的模式是行业的大势所趋,而此后的张大奕一次次的“带货”奇迹也印证着这一点,在2016年“双十一”期间,张大奕的淘宝店铺在2小时达到成交额近2000万元,销量逾亿元;2018年双十一,销售额破亿仅用了28分钟。

看到了张大奕这一红人IP所能创造的价值,冯敏意图批量复制这一模式。2015年,再次转型的“莉贝琳”被更名为杭州如涵控股股份有限公司,公司的经营模式也从之前的“网红+供应链”转变为“网红+网红孵化+供应链”的模式。

如涵成立之后,公司投入大量资金打造网红,先后发掘了很多可供培养的网红“潜力股”,力求培养出多个“张大奕”来,截至到2019年年初,如涵控股旗下的签约网红已经达到了113人。

然而如涵的如意算盘在现实中却落了空。2016年至2018年间(如涵开始大量孵化网红的两年里),如涵不仅持续亏损,且逐年扩大。

招股书中显示:

2017年财年的总营收成本约为3.65亿元,毛利2.12亿元,销售与营销费用9781万元,务及管理费用6710万元,运营亏损2182万元,净亏损4013.7万元,归于如涵控股有限公司的净亏损约为5538.4万元。

2018财年,总营收成本6.43亿元,毛利3.04亿元,销售与营销费用1.46亿元,总务及管理费用1.3亿元,总运营亏损7235万元。该年净亏损8995万元,归于如涵控股有限公司的净亏损约为1.04亿元。

而在2019财年前三个季度中,如涵净利润的亏损达到5750万元,较去年同期增长120%。期内如涵销售和市场支出达到1.58亿元,较去年同期增长18.5%,其中广告宣传费、红人服务费都占据很高的比例。

另一方面,如涵的收入构成也引人关注,据招股书中的数据显示:在2017财年、2018财年和2019财年前三季度里,涵奕电商(张大奕与如涵控股共同成立)分别占据了如涵GMV的49.6%、51.0%和44.9%;占据了如涵收入的50.8%、52.4%和53.5%。

也就是说,如涵大量孵化的红人拉升公司的营销、管理等费用的同时,却并未能为公司带来预期的营收,公司收入过半是由张大奕一人贡献。

如涵在招股书中也承认,持续识别和培育新的kol,是造成费用居高不下的主要原因。

翻看如涵签下的大量网红“潜力股”,多数目前为止都属于籍籍无名,而旗下几个成绩不错的头部网红也与张大奕有着一定的距离。以粉丝数为例,张大奕的微博粉丝达到数1053万,淘宝店铺粉丝数也拥有1009万,而排在第二位的大金微博粉丝数却只有383万,淘宝店铺粉丝数326万。

两年多过去,在网红经济勃发时期,如涵未能成功复制出第二“张大奕”,如今网红经济红利期开始衰退,赛道变得日渐拥挤,创造“张大奕”奇迹恐怕更是不易。

不得新型社交平台的心,

赴美IPO的如涵依旧前途未卜

虽然作为“网红电商第一股”,已经赴美IPO,但如涵接下来的路却也并不好走。

除了面对自身的“尾大头小”的红人比例构成问题,来自行业里的竞争也没让如涵有喘息的时间。

这两年“微博的流量红利已经结束”的说法似乎得到共识。随着抖音、快手、小红书等多个社交平台的崛起,人们花在其上的时间相对在减少。而这些新型平台上凭借创意内容吸引粉丝的众多红人,通过与“粉丝”的频繁社交活动,建立起了极强的用户黏性,而正因为得到越来越多年轻人的追捧,也更收获更多品牌商的青睐。

去年“快手电商节”上以单日销售额突破1.6亿一站成名的“散打哥”,之后又接到多个品牌的“橄榄枝”,如今在抖音上拍摄口红试色短视频,已经拥有百万粉丝的李嘉琪,他的广告曾让某口红几分钟卖到了上万支,小红书上的红人轻易就能种草成功.....新型社交平台领域中的营销网红的不断的加入,使整个行业竞争变得更加激烈。

但是在这些新的社交平台上,初代电商网红们似乎就有些“水土不服”,如涵旗下网红累计已经拥有1.484亿粉丝,可其中绝大部分来自微博(1.111亿)和微淘(3000万),相比起来,抖音、小红书上的粉丝几乎可以忽略不计。

以其顶梁柱张大奕为例的抖音粉丝只有16万左右,每天动态的评论数也仅在百条左右,小红书也是没有音讯,基本属于小透明状态。

当微博等社交媒体流量红利的逐步退去,新型社交平台的布局从“零”开始,如涵未来的引流成本也将会升高,再加上网红的服务费、佣金会随着水涨船高后,供应链的成本也会大幅提升。

另一方面,如涵在前期红人签约、孵化上已经进行了大量投入,但却未能如期营收,甚至出现连年亏损的状况,而现如今红人经济红利已经退潮,而如涵赴美IPO后,要想实现盈利,是继续拖着庞大的“尾巴”完整前行,还是“断尾”急行亦或是另觅新合作模式,都需要慎重考虑,接下来的每一步都不轻松。

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