携程20年:一场火拼与智斗的江湖纷争

原标题:携程20年:一场火拼与智斗的江湖纷争

梁建章复出三年,其所作所为像极了金庸笔下“重出江湖,剑荡群雄”的武侠故事。直到2016年11月,“天下更无抗手”之后他便再度隐退,留下携程三年逆转的江湖传说。

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老将出山

2007年,全球最大的在线旅游公司Expedia进入中国,刚一落地,便显露出业界大亨的强势与豪气,四年时间,先后收购了旅游搜索引擎酷讯网、在线旅游服务商艺龙股份,试图培养班底逐步渗透中国市场。

彼时,国内OTA行业格局分明,携程稳坐头把交椅,艺龙、同程居于次席,Expedia初来乍到便觊觎高位,自然遭到了本土企业的奋起反抗。

这场战争持续8年之久,其间Expedia出钱又出人,而终结其在华命运的,是携程的精神领袖梁建章。

2012年,艺龙一改往日打法,削弱呼叫中心发展线上交易,不断蚕食携程核心业务酒店预订,而这一招,令常年安逸,思维僵化的携程有些措手不及。

2013年第三季度,艺龙酒店客房间夜量约为770万,携程同时期数据保持在1100万,双方差距进一步缩小。同年,艺龙收入虽不敌携程,但危急之下,“隐退”多年的梁建章只得重出江湖,执掌携程。而在他离开的七年里,去哪儿利用垂直搜索解构携程的流量优势;同程专注景点门票,后劲、潜力不可小觑;老对手艺龙则在崔广福的带领下,步步为营,紧逼携程,将价格战进行到底。

梁建章回归过后,一改范敏时期和风细雨的保守策略,启动了公司成立以来,最大规模的价格战,其态度坚决,颇有雷霆之势。为了追赶市场节奏,他迫使自己进入二次创业状态,早晨6-7点到达公司,晚上8点以后加班离开,每天工作12小时,整整持续一年之久。

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强敌落幕

携程的高调回应令整个OTA行业陷入混乱,而另一边,率先挑起纷争的艺龙也到了骑虎难下的境地。

“在酒店预订领域必须要做行业第一,行业第二没有未来。”崔广福常把这句话挂在嘴边,谁料逆袭之路如此艰难。很快,他便为自己的野心付出了惨痛代价。

市场上,对海外所有国际酒店实施9折优惠的策略已经实施两年,每天为数千家酒店提供30%到50%的额外折扣更是一笔不小的开销。截至2013年第三季度,艺龙连续五个季度盈利亏损,全年损失上亿元。

价格战没有绝对的胜利者,携程主动出击虽说令业绩有所好转,但它引发的连锁反应变向打掉了参战企业的利润率。2013年,携程净利率为16.82%,与2012年基本持平,而到了2014年,其净利润率断崖式下滑至1.23%。

元气大伤的艺龙在2014年被去哪儿网反超,从而失去竞争资本。行业大洗牌过后,各方相对值逐渐缩小,伴随着利益蛋糕重新分配,如果一定要决个输赢,去哪儿网无疑是最大的受益者。

艺龙的失败没有让崔广福就此消沉,2014年4月,艺龙以“合纵”策略邀请同程进行协商,剑指携程。而仅仅过去半个月,携程就以“连横”之计巧妙破局。

4月底,携程宣布入股同程,获取30%股权,“艺起同行”联盟被扼杀在摇篮中。

有传言称,同程董事长吴志祥特意给崔广福发短信,简短说明情况。一个月后,同程、艺龙宣布合作结束,同程赔偿3000万元违约金。当时没人能够想到,四年之后,他们还会在资本的撮合下共同上市,然而那时物是人非,一切都是后话了。

2015年,身心俱疲的Expedia最终决定舍弃艺龙这颗棋子,在新晋巨头Priceline的支持下,携程经过多轮谈判,同年5月与艺龙达成一致,Expedia出清艺龙股权,总作价6.71亿美元,携程以4亿美元领投,持股37.6%,铂涛集团和Keystone为另外两大股东。

2015年7月,崔广福正式离职,一个时代宣告落幕。

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新的对手

OTA行业的竞争并没有就此停止,只是这一次的参赛者,从艺龙换成了去哪儿。

2014年,去哪儿网全年总营收为17.57亿元,同比增长107%,而另一边,它的亏损也扩大到18.5亿。价格战压力下,大股东百度显得极其不安。谷歌退出中国之后,百度在搜索引擎市场一家独大,上市多年,其营收依然保持着高速增长。然而华丽数据背后,百度利润下滑始终是各方关注的大问题。

分析机构指出,百度利润增长难看,与去哪儿的常年亏损脱不了干系,甚至有媒体猜测,李彦宏会何时割肉,丢掉去哪儿这个包袱。

舆论影响为携程后来的收购计划提供了契机。梁建章先是与去哪儿谈判,自然是毫无收获,于是他便转换思路,与大股东百度方面直接联系。

2015年10月,携程与百度达成股权置换交易,双方停止消耗战,百度拥有携程25%总投票权,携程将拥有去哪儿45%总投票权。听到这个结果,时任去哪儿CEO的庄辰超一时难以接受,2016年1月,庄辰超宣布辞职,此后每每提及此事,他依然心有不甘。

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恩怨不休

梁建章复出三年,其所作所为像极了金庸笔下“重出江湖,剑荡群雄”的武侠故事。直到2016年11月,“天下更无抗手”之后他便再度隐退,留下携程三年逆转的江湖传说。

OTA行业趋于稳定,今日之格局已初见端倪。

2017年,美团的加入让平静许久的OTA市场泛起一丝波澜,借助由高频向低频旅游服务延伸的新兴打法,使在线旅游市场呈现出立体化的竞争格局。美团披露的招股书显示,公司2017年超过80%的酒店预订新增交易用户及约74%的其他生活服务新增交易用户是从外卖及到店餐饮这两块核心用户转化而来。

面对新的竞争对手,携程照例在低端酒店采取了比美团更具进攻性的运营策略。目前,携程在低层级城市的用户发展较快,OTA行业新一轮拼杀,终会变成资本的角逐。

2019年3月4日,携程公布了去年第四季度以及全年的财务业绩,其中提到2018年总交易额(不包括天巡在内)达到7250亿元人民币,用户数量也持续大幅增长,面向中国市场的品牌总交易用户数达到1.35亿,在过去两年里均保持了25%的复合增速。

经历过价格战的洗礼,如今的携程已经能够坦然面对行业中的诸多挑战。不久前,现任CEO孙洁在回答分析师问题时也曾表示,不会挑起价格战,但如果面对价格战也不会给竞争对手留余地。返回搜狐,查看更多

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