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“信任计划”会为DS带来久违的正确航向吗?

原标题:“信任计划”会为DS带来久违的正确航向吗?

提起DS就会想到在中国市场上越来越尴尬的法系车,尽管当初进入中国市场明明是那么的大张旗鼓雄心壮志,没想到如今DS已经移动到了几乎崩溃的边缘,与当年引进的初衷差距较大,尽管中外双方都作了很大的努力,结果还是没有达到预期。自入华诞生之日起,DS销量就一直很稳定的可怜,从来没有大热过,但是口碑却意外的评价不错,非常典型的叫好不叫座,似乎是不懂“优雅”的中国消费者让DS沦落到了无人问津的境地。

不肯放弃中国市场

事实上,中国市场消费者仍将DS视为“豪华品牌”中的一员。但是问题就出在豪华二字上,“法系优雅”的夸大滥觞早已不能蒙蔽长期浸淫在德美日豪华品牌里的国内购车者。正如索尼公司创始人之一盛田昭夫曾揭露过的那条真理:任何面向中国的产品都应“简单、实用、便宜”。于是我们看到,2018年DS全年销量为5478辆,年度环比下降18%,其中,DS6和DS7两款车销量超过3500辆,其他车型2018年累计销量不足2000辆。可以说,除了DS6和DS7之外,没有亮点车型。

我相信除了超豪华车与超跑之外,任何一个年销只有几千辆的外来品牌都会毫不犹豫的选择退出,这已经不单单是数字很耻辱的问题了,多待一天就意外着你赔进去的更多,何况是定位豪华的法系品牌。然而DS似乎并不想投降,在2月26日公布的一项名为“DS信任计划”的品牌复苏愿景中,长安PSA总裁孟诺以“同心同行共创未来” 为主题,发布了“信任计划”,并且许诺“DS永远不会放弃中国市场。”

孟诺在接受采访时说,首先承认,DS的“痛点”不是立刻就能化解,其次是中国仍是DS的重要市场,再就是看好中国市场的机遇期没有变。他表示,PSA集团不会放弃中国市场,并在集团“优先级”中最高。因此,双方母公司将一如既往地为DS品牌的发展投入资源,让DS的豪华品牌路线得以更好的贯彻。

为此,孟诺很快祭出了新官上任三把火:1、品牌与产品强化。上海车展发布改款车型;广州车展发布豪华旗舰轿车;2、城市营销计划。DS将投入所有的资源打造一个基于城市,结合当地有影响力的广告和事件;3、客户满意。把新的数字化体验、互联、DS客户俱乐部都结合起来,打造一个属于DS用户的数字化平台;

这套解决办法看似囊括了上中下游的焦点问题,实际上自救药方中并无太多亮点。一台更有性价比、更适配年轻消费圈层的入门级紧凑型SUV或轿车才是,DS最终要做的是撕掉产品上的豪华标签,否则翻身无望。

产品:不肯丢掉豪车血统

曾经有业内同行这么说DS品牌:“如果你愿意为这种法系设计买单,那么买DS二手车绝对是非常有性价比的。我们抛开品牌不谈,它充满都市感的法系设计,以及看起来比较豪华的用料做工,如果不问售价,那么绝对算是可以提升用车逼格的产品。”

然而逼格永远都是需要实力加持的,更深层次的去了解DS的话,你就会发现这个品牌竟然如此乏味,在核心技术方面,曾经1.6T+6AT提供不同的调校,想靠这个征战豪华品牌市场?太低估消费者的智商了。打造高端子品牌是一件好事儿,但是这种事情万不可缺少诚意,否则就会被消费者无视。

从产品序列上来看,目前DS品牌全部在售的只有三款车型,按照2019年1月的销量从大到小排列,依次是DS 7(241辆)、DS 6(89辆)和DS 5LS(35辆)。DS 7撑起了品牌近90%的销量,两外两款车完全可以忽略不计。事实上,DS 6与DS 5LS目前在售车型均为库存消化,DS 7是唯一一款能打的车型。

去年4月底上市的DS 7,作为一台紧凑型SUV,20.89万的起步价明显偏高,在20-30万元的区间内,有一大批的合资中型SUV供消费者选择,在空间与配置上要比DS7强太多。综合看来DS7基本在本身品牌溢价不高的情况下,还犯了尺寸小、内饰不够豪华的错误,这也造就了即使它富有设计感并且硬实力并不俗,却依旧销量难看的局面。

为了解决产品方面存在的问题,DS官方发布2019年在华新车规划。按照规划,DS将在2019年推出3款车型,其中包括DS 6和DS 7年款车型,以及一款全新旗舰轿车,或为X83(内部代号)。具体来看,第一款新车将于2019年4月开幕的上海车展上率先发布,另一款则将在4月到11月之间发布,而全新旗舰轿车将于2019年11月举办的广州车展中发布。此外,DS还将在车联网方面有所布局,致力于在座舱空气净化自动调节、语音识别控制、未来规划、自动驾驶、互联、人工智能等层面实现创新。

三款新车抛开两个改款不谈,全新旗舰轿车不出意外的话应该是DS8,新车如果按照11月公布的节奏,那么进入销量铺开也只能是2020年的故事了。按照PSA的规划,DS8在欧洲市场将对标奔驰E级、宝马5系和奥迪A6。不过在中国市场这三款车型都是加长轴距设定,尺寸比DS8明显大了不少。再加上DS在中国的品牌影响力完全不能与BBA相提并论,甚至其自诩的豪华品牌设定也并不被广大消费者认可。因此在中国市场,DS8如果能挑战奥迪A4L并分流小部分订单,已经算是莫大的成功。

营销:讲不好中国故事

如果说产品上DS依旧在错误的道路上越走越远,那么营销上,DS几乎没有为本土化付出过任何努力。从苏菲·玛索代言,到罗浮宫新车发布,以及戴高乐座驾,到现代时尚设计,DS与众不同的风格有强大的文化背书,但是这种“高大上”的品牌概念仅局限于小众,与商务、礼仪、高端等功利性需求有很大的区别。

实际上,外方在品牌文化上的过度自信与市场接受度的水土不服影响了产品的落地,导致品牌和产品不对称,营销与渠道的不平衡,表明中外双方对DS导入中国的市场战略不够清晰,预判不准。

营销上完全不讲中国故事,人们对于DS车型的评价却并不低,DS站台总是人头济济,掏钱提车的人却屈指可数。DS高层终于看到了这种处处矛盾的场面,推出“信任计划”,把重点放在了企业与客户之间的信任层面上。

在DS信任计划的第二部分——“城市营销计划”中。去年,DS投入大量资源来打造DS 7的认知度,今年,DS将投入所有的资源打造一个基于城市,结合当地有影响力的广告和事件,激发消费者对DS更强烈渴求的城市营销计划,助力DS销量的提升。同时,DS将举办大型品牌活动,参与FE等世界级赛事,提升品牌知名度,加深用户的品牌体验。

从已经公布的措施来看,城市营销计划对于产品的本土化并没有实质上的促进作用,看起来更像是对于DS死忠粉的深度培养,传递的是法国大餐式的排场和宫廷文化的礼仪,以及社交的高雅气质。去年,DS曾花重金赞助了综艺节目《中餐厅》。虽然在此之前,汽车品牌牵手综艺节目有着诸如英菲尼迪借助《爸爸去哪儿》走红的成功营销案例,但从现实效果来看,《中餐厅》之于DS销量的提升却是收效甚微,甚至都没能真正提升国内消费者对DS品牌了解。

目前,BBA都在下探市场力争新的增长点,二线豪华品牌也开始注重多元化消费者需求,打造年轻消费者买的起的产品,而DS在这么一个大环境之下,依然拿不出有针对性的营销办法,我甚至都怀疑,未来DS很可能会回归雪铁龙的怀抱,从品牌变成"系列"。

从外部环境来看,中国豪华车市场的大环境向好,以及长安和PSA两大母公司的支持,让DS在华仍有复苏和发展的机会,至少短期内不会退出中国市场。但是从它公布的“信任计划”来看,DS的努力似乎并没有用到点子上去。无论如何,2019年已进入3月,时间飞逝。长安PSA现有体系若能完全落地信任计划,在全新一代产品的加速导入和新能源产品全面铺开之前,保住DS在华复苏希望,便是难得的胜利。返回搜狐,查看更多

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