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营销费用暴增九倍,拼多多年报巨亏,黄铮说好的不烧钱呢?

原标题:营销费用暴增九倍,拼多多年报巨亏,黄铮说好的不烧钱呢?

营收增六倍,亏损翻八番

3月13日晚间,拼多多发布了2018年第四季度及全年财报,这也是拼多多上市后发布的首份年报。财报显示,截至第四季度,拼多多实现营收56.539亿元,同比增长379%,;全年实现营收131.20亿元,同比增长652%。

然而,翻了六倍的营收也让拼多多的亏损不断加剧。2018年,在非美国通用会计准则下(NON-GAAP),拼多多的经营亏损为39.583亿元,较2017年的5.25亿元翻了近八倍。

显然,投资者对这样的年报是不买账的。纵然有瑞银、中信证券等大行的看多报告,但是拼多多在隔夜美股市场却是一度暴跌近20%,最终以每股25.12美元报收,总市值跌破300亿美元。

营销费用翻九倍打了谁的耳光?

对于不少互联网电商企业来说,烧钱获客一直是后发企业的“标准模式”。不管是OFO还是滴滴,在烧钱的初期总能获得巨大的市场优势,但是当钱烧完以后,留下的只能是一地鸡毛。

拼多多同样没能走出这个“标准模式”。在刚发布的年报中,拼多多的营销推广费用剧增,具体来看,平台以促销补贴活动和品牌推广为主的销售费用为60.24亿元,较2017年同比增长699%。2018年全年,平台销售费用为134.418亿元,较2017年同比增长900%。

在目前的电商红海时代,阿里巴巴、京东等电商巨头已经积累了多年的流量护城河,拼多多是如何异军突起、快速逆袭的呢?从财务报表来看,拼多多的营收规模之所以能在过去两年时间里飞速扩张,完全是靠巨额的广告投入堆出来的结果。

在2018年,根据对全国大中城市的397家电视频道(从中央台、省卫视台、省台到市台和主要省市有线台)进行广告播出状况监测结果。监测时间为每天18:00-24:00。拼多多手机软件在全国7个城市15个频道投放广告。广告费用估计为94312万元,广告时长97519秒,投放广告13342次。

黄铮曾在公开场合说:“我们几乎所有的用户都是靠用户口碑传播得来的,主要是因为市场推广方面不烧钱。”面对增长了九倍的销售费用,不知道黄铮的脸上是否会因这记响亮的耳光而泛起一阵嫣红?

黄铮:我不迷信烧钱

2015年的资本寒冬大多数人依然记忆犹新。这一年里,投资人捂紧腰包、创业公司相继倒下,与一年前的创业热潮形成鲜明对比。拼多多的前身拼好货,在这一年里宣布完成B轮融资,拿到高榕资本和IDG等明星机构投资的5000万美元,整体估值达到5亿美元。资本寒冬下,拼好货的表现十分反常。

拼好货从水果电商起家,按照创始人黄峥的说法,当时日均订单量已有30多万单,“是市场上所有生鲜电商的总和”,到了2016年1月,拼好货已经做到了盈亏平衡。

黄铮在当时接受某科技媒体的采访时介绍说,拼好货之所以能率先做到盈亏平衡,主要是因为市场推广方面“不烧钱”。他说:“我们几乎所有的用户都是靠用户口碑传播得来的。”而最初启动这种口碑传播的群体,是拼好货的几百名员工。黄峥说,刚刚融资5000万美金的拼好货,过去没搞大规模补贴,未来也不会搞,他不迷信烧钱创业。

时过境迁,当拼好货变成拼多多,当“拼的多省的多”变成“拼的多假的多”,黄铮怎能还有底气“赶超京东”?曾经嗤之以鼻的“烧钱打法”为何如今却运用得炉火纯青?

警惕大行的一边倒看好

从财报披露的数据看,拼多多的营收增长主要源自在线营销技术服务的收入。2018年第四季度,拼多多在线营销技术服务收入为50.624亿元,占第四季度总营收近9成。这直接反映出拼多多还未找到更多可持续的盈利模式以应对营销支出。

在3月11日瑞银发布的报告中,研报认为拼多多若能保持60%以上的GMV年复合增长率,就有望在接下来的3年内活跃买家数与阿里持平、用户平均消费额超过京东。但对目前的拼多多而言,削减开支、寻求更多营收是比GMV增长更为迫切的问题。

高投入、高增长的背景下,拼多多的营收增速已经无法平衡烧钱带来的亏损。如果说拼多多在2018年前三季度靠“持续烧钱引流量”,那么从本次财报来看,这样的模式已经面临瓶颈。海量的投入无法获得与之匹配的回报,拼多多下一步需要寻找更具“性价比”的花钱方式。

靠巨额投入换取市场,不顾后果地扩大营收规模,拼多多的打法在华尔街大行看来似乎并不是一件坏事。

据不完全统计,目前包括高盛、瑞信、摩根士丹利在内的投行等给出了买入/跑赢大盘的评级;汇丰1家给出了持有评级。目标价方面,高盛给出了36.3美元,瑞信30.1美元,摩根士丹利为29美元,汇丰相对较低,给出的目标价为28美元。不知道这些大行们是独具慧眼还是居心叵测。返回搜狐,查看更多

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