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不惑创投创始合伙人李祝捷:内容产业如何实现资本价值?

原标题:不惑创投创始合伙人李祝捷:内容产业如何实现资本价值?

导读:内容行业面临着流量红利退潮的现状,互联网内容增长进入到精细化时代,创业者一切要以用户为核心,将用户分级,为单一用户提供最大价值。

3月1日,不惑创投创始合伙人李祝捷在“黑马内容产业大课一期”做了主题分享。他表示,从资本层面来看,18年下半年以来内容投资是趋冷的,内容赛道的融资形势依旧不容乐观,内容行业创业者要做好总体投资大幅减少的准备。

同时,他还认为,当前内容行业面临着流量红利退潮的现状,互联网内容增长进入到精细化时代,创业者一切要以用户为核心,将用户分级,为单一用户提供最大价值。这样,也才有机会获得投资方的青睐。

以下为现场演讲实录,经i黑马网整理编辑:

今天,我主要从资本的视角,来跟大家分享一些观点和看法,以及我们对这个行业现阶段的认知和预测,当然不一定对。在座大家都是内容创业的专业人士,其实永远是创业者告诉我们,什么是未来。

我们简单罗列一下,因为内容创业特别泛,可以包罗万象,理论上什么都可以是内容创业,电影是不是内容创业?肯定是。在这个模块里,大家都以新媒体内容创业为主,音乐也是内容创业。

下图我们列了一些头部公司,上面基本上是平台型公司。这些平台型公司有小平台和大平台,有像微博、微信、头条这样的超级平台,也有很多垂直细分,比如暴走,还有音频的,像喜马拉雅。平台肯定都是VC对喜欢投的,这是必然。如果你创业能做出一个平台,你有很大的机会拿到一线机构的钱。

看完这张表发现,反过来你想拿一线机构的钱,必须发现一个平台型机会。如果你是个CP,这对一线VC来说,兴奋度就会下降,除非你是特别牛的内容。罗辑思维是典型的以单个优秀的内容为切入点,把用户做到一定程度再做一个平台,这是一个特例。另外大部分平台的内容都是UGC,这是平台的特点。

这是头部的投资机构,一般而言一线的大基金,会覆盖内容赛道比较多的板块,无论平台还是内容本身,都有可能涉猎,但是以平台级投资为主。也有一些基金定位就是偏文娱内容的,他们会投的更垂直和深入。产业投资者里面,腾讯也是平台投资为主,内容也会投,而腾讯本身就是个超级平台。

平台型公司头部公司中,很多平台是从PC互联网时代就开始创业,到移动互联网时代再完成平台的移动化。例如微博是PC一开始,从博客时代到微博。

抖音这样的平台,它的成立时间最短,但它的影响力巨大。这些超级平台的产生,对新内容的催化作用很明显,它成了一个孵化器,拥有非常强的流量资源为内容创业者们去赋能。

目前的趋势是,大的平台级创业机会越来越少。大平台孵化的小平台,像头条孵化的抖音、火山小视频,这些新的细分垂直的平台创业机会,目前也被大平台垄断掉,对小公司来说不是一个特别好的消息。

内容行业的融资的高发期,在2016年是比较多,成立了很多专门的文化基金。2018年什么情况呢?2018年如果你去募资,一听要做个文娱基金,LP就全跑了。

文化内容投资从募资端已经在断崖式下跌。现状是内容的退出还比较困难,如果在A股不能很好退出,并购的路也不通,而去香港又面临PE低,流动性差,一级市场机构如果投贵了很容易亏钱。

另外明显的政策性的导向,是对内容创业的监管越来越趋严。最近,咪蒙的关停,之前的内涵段子,也被关掉。无论你是超级平台,还是一个小创业公司,只有触碰监管红线,都会被封杀。

在这样的严厉监管下,可腾挪的空间变小,也就是野蛮增长的时间段已经过去。这些都加大了投资难度。

从资本层面,内容投资是趋冷的,内容行业会大幅减少投资。很多之前重点投内容文化的基金,开始转型看在线教育及消费。投内容的资金端减少的情况下,如果有人投你,建议创业者把握机会,不要太计较估值。

首先,内容付费市场的规模不好判断,这是一个新市场,它的天花板在哪?大家也有各自的计算方式。我们怎么算内容付费的市场?内容行业的累计付费用户大致1500万,这是将行业里头部变现能力比较强的大号,加起来大致的数据。虽然很多平台或者内容创业的头部大号有非常多的粉丝,但是真实的付费用户还并没有那么多。

最有价值的用户是付费用户,其实这个行业付费买内容的用户大概就是1500万,这个数字肯定还会再涨。知识付费的市场空间,未来有可能超过电影票房。

电影票房的市场大概六七百亿。现在春节档一个档期的票房,已经超过了十多年前全年二三十亿的票房了。所以内容付费行业,我们认为也有机会再涨10倍。

内容行业这个行业,起步门槛低,其实特别适合个人创业。我们见过一个号,粉丝量三四十万,就俩个小姑娘就可以运营,一个月净利润二三十万,广告主找他们,也没有BD成本,像这种就适合个人做。

流量红利退潮,互联网内容增长进入到精细化时代。

我们今天见过做出一定成绩的人,都抓住了红利。第一,进去得比较早。第二,内容质量非常好。第三,正确的时间做了正确的战略决定。但是目前而主动打开公众号阅读的变少了,主要靠朋友圈分享。

过去一年,抖音这样平台还是有红利的,让你有机会以特别低的成本获取用户。我们投资的小鹿情感是内容基因的团队,主营业务做情感服务,过去一年在抖音上获取了1500万用户了。

当然,内容行业的现状确实是红利消失,现在做个微信公众号想再获取千万级用户,确实挺难的。为什么呢?红利没了。你把罗辑思维拉出来,现在再做个罗辑思维,也是不可能的。苏格拉底说,人不可能两次跳入同一条河流。

内容付费行业, 无论是平台,还是内容,马太效应都极其明显。平台是用户越多,内容越多,体验越好;内容是头部内容不停占领心智,然后流量集中在头部。所以创业者一定要迅速成为里面的头部。

内容创业的红利消失以后该怎么做?要有更高质量的内容。例如星球研究所,每篇文章都是原创,成本就几万块钱,虽然公号的更新周期长,但是用户黏度、阅读量都不错,这是真正优质的原创内容,远超一般内容水平。用户不是傻子,这种情况下,你的内容必须远超一般。以前OK就可以,现在必须卓越。

平台型的公司机会很难再有。未来会进入到什么阶段?内容行业需要更优质的内容,以及更好的服务体验:

第一,会员制。会员制就是把用户做升级,深度挖掘单个用户的价值。把用户分级,通过流量漏斗做会员制,深入挖掘用户价值。

第二,轻教育。很多内容公司投教育,教育也比较复杂,它有两个特点,教育行业本身也是内容行业,你教的课件就是内容,同时又需要很好的教学服务能力。但它又远超内容行业,因为教育是个相对低频且反人性的东西,虽然客单价也很高,但获取用户流量的成本更高。

第三,服务化。最近比较热的内容是在微信公众号教大家怎么买保险,因为保险这个事情很复杂,水很深,保险销售获客成本很高。这些服务也是通过专业的内容去吸引用户,再去转化销售,及定制化服务。

知识付费领域,稀缺的不是IP,IP挺多的,春节前很热的佩奇也是IP。但能变现的IP挺难,IP要变现,需要很多因素,需要非常强的产品化的能力。这个产品要满足用户的刚需,要非常强的运营能力。企业家精神、好的团队是大于IP的,有IP不代表你能成,有用户也不代表你一定能赚钱。

流量红利过去之后,我们肯定面临着拓展更多用户,大家都往哪走?第一,往三四五线城市走,还是有很多未被满足的客户。去年投资的主题是广场舞大妈,其实大家都在往下沉,渠道和内容双下沉。

流量红利过去之后,我们要发掘单一用户最大的ARPU值,让价值最大化。获取用户之后,第一是考虑扩品类,需要有相关的延展性。第二是在产业链的延伸,往上下游走找机会。

另外一个趋势和特点,线上流量没有了,就往线下走。比如十点读书,已经开线下店,一条也在开线下店。开线下店的头部内容大号很多,这就是趋势。垂直内容肯定还是有机会的,特别垂、特别专的内容,特别优质的内容,依然还是有机会至少先做出小而美的公司。

最后,你和用户最好的关系,就是让他付费。

谢谢大家,这就是我今天的分享。

*本文由i黑马原创发布。i黑马,让创业者不再孤独。返回搜狐,查看更多

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