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洋河“哈洋”玄机:白酒狂赚81亿却非尝鲜威士忌的大胆逻辑

原标题:洋河“哈洋”玄机:白酒狂赚81亿却非尝鲜威士忌的大胆逻辑

如何取悦年轻人是关键。

中国本土白酒品牌洋河股份正努力给自己贴上洋酒标签。

近日,据多家媒体报道,为布局威士忌领域,江苏洋河酒厂股份有限公司(以下简称洋河股份)洋河或将与全球烈酒巨头帝亚吉欧、保乐力加等洋酒巨头合作,并为此专门成立了江苏中仕忌酒业有限公司(以下简称“江苏中仕忌”)。

时间财经致电江苏洋河酒厂股份有限公司市场部,消息得到确认,洋河要做威士忌属实。业务由公司所属帝亚吉欧小组筹备,负责人是洋河酒厂销售总监李继首。李继首回复时间财经,“由于在福建出差,短信告知,请大家及时关注消息公告。”

有意思的是,根据天眼查显示,江苏中仕忌成立于2018年11月,注册资本1000万元,由洋河股份旗下的苏酒集团100%控股。该公司法人代表是李继首。

洋河股份业绩增长稳定。其2018年实现营业总收入241亿元,同比增加21.1%;实现归属上市公司股东净利润81亿元,同比增加22.3%。2017年实现营业收入199.18亿元,同比增加15.92%,归母净利润66.27亿元,同比增加13.73%。

而洋河酒业想做威士忌,已经早有迹象,在中国采招网上,2018年7月,控股苏酒集团16.37%股份的江苏双沟酒业股份有限公司,刊登了双沟酒业威士忌酒检测设备招标公告。

值得一提的是,2018年也是苏格兰威士忌从2010年以来出口量最好的一年。 Rupert Patrick 和Leon Kuebler撰写道,全球对苏格兰威士忌的消费达到了历史新高。2018年,全世界一共消费了价值4700万英镑的苏格兰威士忌,比2017年增加了7.8%。

(数据来源:wiskeydicectinvest)

关于中国的威士忌市场,英国苏格兰威士忌协会(SWA)官网上有一段描述:“中国是世界上最大的烈酒消费市场,是苏格兰威士忌重要的新兴市场,出口额从2000年初每年不足1000万美元上升到2018年7600万美元。伴随着中国经济的不断繁荣,预计中国威士忌市场份额会逐年增加。”正如协会的KarenBetts 女士之前在接受CNBN采访中称:“中国市场是苏格兰威士忌的目标市场,现在大部分烈酒市场份额被中国本地白酒占据。”

帝亚吉欧财报也显示,2019年上半财年,受到苏格兰威士忌和中国白酒的推动,帝亚吉欧大中华区销售增长了20%,首席执行官称对中国的消费动力感到满意。

除了中国威士忌市场巨大的潜力以外,多年来,茅台、五粮液两大巨头合占约白酒行业80-85%的高端市场,剩下不到20%左右由梦之蓝、国窖1573等瓜分。“二八定律”在高端白酒市场不断得到验证。洋河股份开拓威士忌市场,是否也意味着,其看到了白酒的天花板主动求变,在进入葡萄酒业务之后又一次试水?

(数据来自于中国产业信息网)

窄众市场

但洋河股份要打开威士忌市场并非易事。

事实上,中国的威士忌消费量依然很小。根据苏格兰威士忌行业协会(SWA)官网数据整理可以清晰看出,2018年苏格兰威士忌出口的市场份额和出口价值排名前十的都不包括中国市场。

根据wiskeydirectinvest网站数据显示,中国在2018年苏格兰威士忌出口量上仅仅排在全球第17位,出口额为7570万英镑,和排名占据第一位的美国市场相比,不到美国市场额的十分之一。

消费者教育和新市场的开拓并不容易,不是一朝一夕的事。目前威士忌的消费仍属小众,集中在爱好者、社会精英的圈层消费。

英国《金融时报》研究服务部门《投资参考》近日对1000位中国消费者进行了威士忌消费调查,发现有过海外生活或旅游经历的消费者,对威士忌有着强烈的偏好。这个群体中有59%的人每月会至少会喝三次威士忌,而没有在海外生活或旅游过的人群中,这个比例只有21%。

年轻的高收入家庭(指年收入超过35万元)是威士忌的主要消费群体。调查中,有40.7%的高收入家庭表示会消费威士忌,且25到29岁的年轻人消费威士忌的比例是35岁以上人群的一倍,年长者的饮用频次更高。

好消息是,中国拥有数量庞大的年轻人和中产阶级,这些追求个性化、品质化的人群理论上,都是威士忌潜在的消费者。换言之,如何做好消费者教育和个性化营销将决定洋河威士忌生死。

五道口某酒吧的佐罗老板告诉时间财经:“目前威士忌越来越流行,并且出现了威士忌酒吧和威士忌鸡尾酒酒吧。消费群体在我看来,也没有什么太明显标签,以前是偏商务人士,现在趋势是越来越年轻化。”

跨界风险

众所周知,跨界对所有企业多元化经营来说都是共性风险,洋河股份也不例外。

早在2018年1月5日,洋河控股子公司Yanghe Chile SpA以竞价方式收购了智利第二大葡萄酒酿酒集团VSPT(圣佩德罗)12.50%的股份。洋河是第一家入股国外葡萄酒集团的一线白酒企业。

但从数据层面来分析效果并明显。2017年,洋河在葡萄酒产品上的营业收入为2.85亿元,占营业收入比重为1.43%,同比增长0.67%。2016年,洋河在葡萄酒产品上的营业收入为2.83亿元,占营业收入比重为1.65%,同比增长0.63%。

(截图来自于葡萄酒行业内参)

公允地讲,2016-2017年,葡萄酒业务营业收入都没有超过总收入的2%,也未发生实质性变化。

坏消息是,根据2018年上半年财报显示,葡萄酒营业收入已经下降到总营业收入的0.95%,相比去年同期下降了5.79%。据传言,洋河旗下的葡萄酒产品多压在经销商手中,但暂无法考证。

不过,洋河的葡萄酒在市场确实难以一见。时间财经跑了几家大型超市均未发现,仅仅在京东洋河自营旗舰店里,看到了货品齐全的葡萄酒,价位主要集中在80-100元区间。据酒吧老板佐罗说:“他们从来没有卖过洋河的葡萄酒。”

如何玩转?

接下来的问题也确实让人捏把汗——如何玩转威士忌呢?

首要问题是打破区域酒的窘境。国内企业界一直存在见到利好就一拥而上的问题。比如,当年光伏行业热的发烫,很多老板是扛着钱袋子冲了进来。但大多数是铩羽而归。

威士忌也是一样。2016年,天佑德青稞酒投资1亿建威士忌酒厂,成立了西藏威士忌酒业有限责任公司。但是至今为止,似乎并没有形成本土威士忌品牌。苏格兰威士忌、日本山崎、长鹤等,在中国市场由于结合了亚洲人的口味,形成品牌效应,而大受欢迎,常年紧俏。

更令人头疼的是,追捧之后往往形成一个区域性品牌,而区域性品牌也决定了很难做强做大。比如葡萄酒。法国拉菲酒庄在烟台生产,品质立即成为“烟台酒”的认知。产地原因导致的品质认知度较低,品牌辐射力较弱。可以佐证的是,五粮液在河北、河南相继收购了葡萄酒厂,但这些酒厂都只是河北酒、河南酒,无法分享五粮液品牌加权。

接下来是渠道问题。洋河内部工作人员曾表示,洋河旗下的葡萄酒业务主要是借助白酒销售渠道铺货,在完成江苏省内市场布局后,陆续在全国一线城市进行铺货。威士忌和白酒属于不同的消费群体,渠道自然也不相同。

那么洋河是否可以在线下打通威士忌消费量较大的夜场,大酒店渠道?答案现在很难下结论。

专业技术管理人才也是决定跨界成败的关键。日本最开始建立威士忌,聘请了苏格兰专家,才成就了今天的日本威士忌。在几家招聘网站,中仕忌酒业已发布了不同职位的招聘信息。不过,最终能到什么程度,如今也很难做判断。

无论如何,白酒行业集体涉足葡萄酒业务,现又开始试水威士忌,在一定程度上也反映出中国白酒企业对未来的主动思考。但朴素的经济发展史也一再提醒多元化的探索者,先驱往往容易变成先烈。对于有着上千年白酒文化的中国市场来说,做洋酒请系好安全带。(北京时间财经 梁晨)返回搜狐,查看更多

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