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拼多多IPO未满一年即大考?是评价标准得换了

原标题:拼多多IPO未满一年即大考?是评价标准得换了

拼多多交出了上市以来第一个财年报告。

全年财报显示:2018年,平台GMV达4716亿元,同比增长234%;平台年度活跃买家数达4.185亿,较2017年同期劲增1.737亿;Q4季度,拼多多APP平均月活用户数达2.726亿,单季新增4200万,环比增速达18.2%。2018年Q4,拼多多营收为56.539亿元,较截至2017年同期的11.794亿元同比增长379%,较上一季环比增长68%;全年实现营收131.20亿元,同比增长652%。

疯长的GMV、MAU等数据背后,Q4单季度在市场和销售层面的投入激增了成本,季度亏损同比扩大,这也成了外界质疑拼多多的核心要点。

财报发布当日,资本市场态度也褒贬不一,盘前超预期的业绩带来了高达6%的涨幅,开盘后因为对于拼多多未来的不确定性股价开始下跌。

资本市场涨跌互现直接影响了投资人对于拼多多的价值判断,拼多多作为新电商平台定位仍需资本市场重新认识,目前基本围绕在因营销成本扩大从而拉高获客带来的影响。

事实是,单纯以营销费用除以新增用户从而得到获客成本数字的方法是非常不专业的,这种算法的假设前提是所有营销费用都用在获客拉新上。如果按此计算,京东Q3的年度活跃买家负增长,会得出其获客成本无限大的结论。实际上,拼多多不论是品牌推广还是定向补贴促销,都是针对全平台的用户,这对当下的拼多多是至关重要的。拼多多的实际获客成本依然非常低,保持远低于业界同行的水平。

对于一家仅成立4年的公司,拼多多并不需要急于盈利,而是要增加自己的想象空间和竞争壁垒,还远没有到收割期。对投资人来说,拼多多最重要的关注指标是用户增长、交易额增长以及营收增长,而不是阶段性的费用增长。

涨跌互现之际重估拼多多的价值

成立三年即完成IPO让拼多多彻底走向大众视野,大量关注点聚焦在拼多多的“低价”产品上,很多报道有真有假,没有定论。

抛开这些报道,从拼多多短时间内积累知名度、交易额、用户规模等维度来看, 拼多多存在既是中国互联网创业的异类,更是电商领域的新黑马。

这边,阿里京东厮杀一线城市的标品市场,那边,拼多多已经仰仗优质的社交流量,疯狂在低线城市突击,拼团模式在社交平台上拥有裂变效应,通过拼团将更多价格相对低廉的产品推广到更大范围的城市的消费者手中也是拼多多能从巨头中突围的重要标志。

即使在拼多多敲钟之前,依然有大量的用户并没有感知到拼多多的存在,当然,除了其在各种媒体端的“洗脑广告”之外,拼多多的存在依然是很多人心中的“迷”。

在此前接受《财经》专访时拼多多创始人兼CEO黄峥称,“阿里京东滴滴美团,他们是帝国式竞争,有明确地盘的界限,但我觉得我们这一代人的思路不该是这样。”

拼多多在刻意培养用户对于产品需求的重新刺激,低价的拼团产品更能刺激用户下单的欲望。

这也是作为电商存在的对于用户认知的第一特性——低价。

黄峥也并没有回避拼多多用低价的市场营销手段吸引用户下单购买的手段,而在他看来这样的方法最终呈现在用户面前的产品必须是“高性价比”的产品。

同一个用户会为新的iPhone买单,同时也会为9.9包邮的水果买单,这样的情况在过去的双十一已经得到了印证,迄今为止,拼多多已经卖出了超过100万台最新款iPhone,销量领先所有电商平台。

不可忽略的是,过去低线城市的消费因为通过更便捷的社交分享被刺激,而非传统的电商仰仗的流量思维经营的模式。

撑起拼多多市值的并非传统意义的电商模式,B2C、C2C等模式,而是更适用于他们的集贸模式,从需求反向影响生产。

看不懂的依然认为拼多多的存在是“伪需求”,更多则是被拼多多的拼团模式吸引,各大电商平台的同类型的产品频繁上线,低价拼团已经成为了各大平台的重要获客渠道。

当模式被证明,资本市场对于其存在的价值判断也将得到重新认识。

根据瑞银发布拼多多的报告预计,到2021年拼多多的年活跃用户数将达到6.28亿,与阿里2018年底的用户数持平;2021年,拼多多年GMV还有望达到2.07万亿,超过京东;而到2023年,拼多多的用户年平均消费将达3823元,超越高客单价代表京东现在的水平。

根据财报,2018年,平台活跃买家年度平均消费额达1126.9元,如果能真达到瑞银预计,未来5年内拼多多的买家消费增长近3倍,哪怕活跃买家没有变化,整个平台的GMV也将由去年的4716亿猛涨至1.3万亿,接近京东目前的GMV水平,与阿里的差距也在缩小。

用更长远的视角来判断,目前的涨跌都只是阶段性的表现。

拼多多的消费理想国

阿里构建的零售未来是打破线上线下区隔的,另外京东、苏宁等这些平台也愈加趋同。

巨头的版图来看, 看似滴水不漏,但是拼多多的崛起不得不提防。

去年年底,拼多多正式推出“新品牌计划”,扶持优质产能,构筑全新品牌通道。上线不到一个月的时间,“新品牌计划”已收到超过1300家工厂及企业递交申请。2019年,拼多多将重点扶持100家工厂,覆盖中国主要产业带;2020年,“新品牌计划”将拓展1000家合作厂商,覆盖平台所有商品类目。

黄峥如此解释拼多多在打造的C2M模式,“将供给和需求的距离拉近,这种模式可以提高生产效率,减少浪费,更好满足用户需求。”

这样的尝试也是改变电商竞争的“最后一公里”向供应链上端“最初一公里”,这是拼多多的差异化路径。

网易严选、小米有品、京东京造也在一直做类似的尝试,不同的是这些平台拥有这些产品和品牌的所有权,对于供应链提供的只是一个销售渠道或增加一个订单客户,并没有改变“产能过剩”困境。

于制造企业而言,从仰赖出口转向内贸,需要适应从根据客户订单需求生产到自主寻找市场需求的转变,同时由于品牌的价值不断被放大,给制造企业增加了难度,拼多多的新品牌计划一定程度上通过其模式的优势将需求先积累,而仰仗优质制造企业的生产能力快速生产出优质产品来满足用户需求,这样才算形成完整C2M循环。

同时,优质制造企业也享受到了平台带来的服务和资源推荐,四季度最显著的支出就是销售和市场费用达到了58.32亿,这也是财报发布之后外界最震惊的支出。

黄峥看来这是为了扶持品牌,减小货币化率的手段,拼多多通过激进的市场策略来吸引更多的用户来消费,一定程度上为参与到平台上的品牌和商家提供新的刺激。

另外,拼多多平台上过去一年一直在主张的就是将全国范围的农产品通过平台销售直接连接消费者,根据拼多多发布扶贫助农年报,报告显示,2018年度,拼多多平台农产品及农副产品订单总额达653亿元,较2017年的196亿元同比增长233%。

拼多多在成立三年多的时间里,打造了一套“农货中央处理系统”,输入各大产区包括地理位置、特色产品、成熟周期等信息,经由系统运算后,将各类农产品在成熟期内匹配给消费者。

另外,因为通常意义上的四季度是电商购物旺季,高涨的市场费用也是竞争的需要,通过补贴的行为一定程度上市刺激了消费力,同时也给平台提出了新的要求,能否挖掘更有价值的产品满足需求。

拼多多年活跃买家和月活跃用户的差距依然明显,两者都呈现上升的趋势,年度用户同比2017年增长1.737亿,而月活用户单季度增加4200万,根据瑞银发布的拼多多报告,预计2022年拼多多活跃用户数将赶上阿里巴巴当前的活跃用户数6.36亿。

早在18Q2活跃买家人数,拼多多已经超过京东,成为中国第二大电商平台,而当前活跃买家数已达到4.18亿,对比阿里来看,体量从去年同期占比不足50%,提高到了65.4%。

两个数据都呈明显上涨的数据,未来如何将年度用户转化为权重更大的月活用户,同时提高用户的年消费金额,自然将提高更大的市场转化率。

这正是未来拼多多需要做的,目前舆论称拼多多大考将至,黄峥自己话说,“做公司没有像小孩子那样明显的青春期,青春期是开始时明显加速,结束时明显放缓。但公司是一个逐渐长大的过程。这意味着问题不是突然爆发的,问题每天都在爆发。”

黄峥给自己留了余地,拼多多远未到大考。返回搜狐,查看更多

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