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直播之死:从“网红经济”到“平台场景”

原标题:直播之死:从“网红经济”到“平台场景”

图片来源@视觉中国

文 | 螳螂财经,作者 | 木宇

直播还会存在很久,但直播平台未必。

资本寒冬下,斗鱼将最后一张船票紧紧攥在手里,赴美上市的消息定下来后,公司上下都松了一口气。另外一边,资金链断裂22个月的熊猫迎来了自己的终局,开启了“主站流浪计划”,在没有监管的倒计时里,平台弥漫的都是狂欢放纵的末日感,混杂了沉船般的悲壮感。

故事的结局是早已注定的,自2016年“千播大战”开始,就必然会有大部分平台沦为炮灰。不同于某些资本硬吹出来的风口,直播的确是门经得起时间验证的生意。

从PC时代开始算起,2005年诞生的“久久情缘”(后来改名9158)应该算是国内直播行业的开山鼻祖,更不用说后来诞生了欢聚时代这样的大佬,在其董事长兼代理CEO李学凌看来,直播本身就是一个非常完成的商业模式,对用户打扰少,变现模式先进,改变了互联网行业一直以来以广告为主的变现方式。

到了移动时代,直播开始了新一轮产品形态的进化,拉开了泛娱乐时代的大门,触角扩张至电商、社交、秀场、游戏等多个领域,从YY、陌陌和虎牙的财报数据来看,移动时代的直播产品也跑通了自己的财务模型。

截止到2018年年底,熊猫直播的DAU虽然从2017年末的270万下滑到了230万,但在整个直播江湖中也排的上号,尤其在游戏直播的细分领域中,仅次于斗鱼和虎牙,所以熊猫的倒下引发的不仅仅是公司个体层面的运营讨论,而是整个行业的心有戚戚。

熊猫直播的兴衰充满了戏剧感,崛起的过程非常符合“引爆点”的三大原则:个别人物法则,附着力法则和环境威力。在王思聪携资本之威下,各路明星大V前来站台,熊猫直播如闪电般崛起,快速坐上游戏直播行业老三的位置。随着行业洗牌期的到来,从2017年5月完成B轮融资后,熊猫就再也没有融资的消息,尤其在2018年,熊猫更是陷入了拖欠工资、资金链断裂等一系列负面新闻中。融资未果的熊猫终于支撑不下去,最后选择了在2019年3.8妇女节的这天正式宣布了倒闭的消息。

在斗鱼的天花板前,熊猫不会是最后一个倒下的玩家

历史往往充满了黑色幽默,其实熊猫直播的结局早在其官宣一年前就已注定,就在去年的3月8日,斗鱼和虎牙在同一天先后获得腾讯6.3亿美元和4.6亿美元的独家投资。此后虎牙顺利完成了上市,而斗鱼再无融资消息,游戏直播的赛道上,腾讯此次收网就已经宣判了结局,这两笔投资就是两张上岸的船票,其余还在苦苦挣扎的,不过是被判了缓刑而已。

商业世界云谲波诡,不到最后一刻谁也不想放弃,但局面已经十分明朗,虎牙上市后,斗鱼就是剩下所有玩家的天花板,如果斗鱼能尽快完成IPO,那么其余玩家还有奋力一搏的机会

否则斗鱼拖得时间越久,在巨大的现金流压力下,其他人就会活活被耗死。

历史最终没有赋予奇迹的空间,2018年对直播行业可谓流年不利,三座大山压顶,直接压缩了整个行业的生存空间,加速了行业出局淘汰的过程。

1. 短视频的流量黑洞,吸走的也是直播的用户

短视频在2018年的崛起之快,吸流能力之强,让人始料未及。“南抖音,北快手”的双雄争霸,夺去了用户的不少注意力,在时间的战场上,此消彼长,对直播审美疲劳的用户纷纷被短视频拉了过去。根据中国互联网信息中心(CNNIC)的数据显示,截至2018年12月,网络直播用户规模达3.97亿,较2017年底减少2533万,用户使用率下降6.8%。与此同时,同期短视频用户规模达6.48亿,近乎是前者的两倍,而且用户使用率也高达78.2%,2018年下半年用户规模增长率达9.1%。

在产品形态上,短视频相对直播更为碎片和快捷,15秒的间隔就能刺激一次肾上腺素,并且内容形态更为丰富且可控。对用户而言,与其一直盯着一个美女看她现场唱歌跳舞,不如不断刷屏,看无数个小姐姐精心录制的唱歌和舞蹈视频,在权力的快感上,前者需要通过打赏的方式才能让对方按自己的意志行事,并且还存在竞争的关系,而后者不用花一分钱,平台会通过算法自动推送自己喜欢的视频。

同为泛娱乐平台,短视频和直播争夺的其实也是同一批用户,更何况在时间的战场上,短视频形成的流量黑洞,对所有平台都是威胁,此前QuestMobile数据还显示,短视频用户使用时长已经超越长视频,成为仅次于即时通讯的第二大类别,甚至让微信都感到了危机感,更不用说用户粘度更低的直播平台了。

2. 严格监管下的达摩克里斯之剑

凭借喊麦歌曲《一人饮酒醉》爆红的直播界大神MC天佑,在2018年开年就迎来了自己职业生涯的滑铁卢。2018年2月12日,天佑在直播当中用说唱形式详细描述吸毒,随后被《焦点访谈》点名批评,并被国家网信办会同工信部实施跨平台封禁,彻底凉凉,除了封杀天佑之外,网信办还关停下架蜜汁直播等10家违规直播平台。

2018年是监管大年,在高压及规则之下,约谈、自查、整改、关停、下架的消息不断,行业强者斗鱼、虎牙等均不同程度被处罚,这让直播在内容创作和展示上更加束手束脚,唯恐越雷池一步。与此同时,游戏领域也迎来了行业监管冰点,版号受限,新上线游戏数量较上年减少过半,月活用户从11月起甚至出现负增长。双重监管下,游戏直播平台发展速度被大大拖慢。

3. 资本寒冬下的粮草短缺

2018年的资本寒冬下,新经济公司开启了一波上市潮,即便流血上岸也在所不惜。在直播赛道,即便虎牙和映客最终上市成功,市值也一度陷入低迷。在马太效应的影响下,2018年下半年,大量中尾部直播平台或倒闭,或被收购。即便如斗鱼这样的头部平台,也陷入了资金链断裂、办公室关闭、裁员等舆论旋涡。

解散团队时,熊猫直播COO陈菊元就将失败的原因重点归结在了资金链断裂上面,“从17年5月最后的融资消息字后,在长达22个月的时间内我们没有任何外部的资金注入,管理层在过去两年时间中不断的尝试,极尽努力寻找了至少5个潜在的投资方,和多种方案,遗憾的是最终没有解决资金的缺口。”而据媒体调查报道,2018年熊猫也是四处寻求卖身无果。

在三座大山压顶下,整个直播行业在2018年直面寒冬,这是一场和时间的赛跑,斗鱼没能跃过龙门,也断绝了其它平台的最后希望。如今斗鱼已经手握赴美IPO的船票,但其它没有上岸的,恐怕再也就上不了岸了。

站在这个维度再去看熊猫的倒闭,无论是游戏转型的迟缓,佛系管理的失败,还是权力斗争的内耗与腐败,都已经不是致命原因了。或许当去年3月8日腾讯将手伸向斗鱼和虎牙时,游戏直播这条赛道上的其它玩家就已经在等待死亡的到来,在一场必输的战役里,高层的无心运营也在情理之中了。

网红经济的末路,平台场景的开启

作为一种“非典型网红经济+内容付费”的产业形态,直播其实非常尴尬。

一方面,其商业模式非常简单直接,平台打造主播,主播提供内容,粉丝为内容买单,平台再从打赏和广告等收入中获得分成,引流和变现同步进行,可谓高效而又轻快;另一方面,其对网红IP并不具备所有权,自家养成的网红往往给别人做了嫁衣,平台之间互挖墙角比比皆是,对运营成本可谓是一大负担。

熊猫之所以倒闭,本质上还是因为自身造血能力不足,一旦资本停止输血,就难以续命。变现模式单一几乎是直播平台的通病,即便斗鱼在去年拿到了腾讯的战略投资,但也因为不能扭亏为盈而陷入资金链断裂的危机,就算最终坚持到上市,造血能力不足也是一大隐患。

在一众或亏损、或倒闭、或苦苦支撑的直播平台中,YY、虎牙和陌陌可谓算得上异类。

据2018 年全年财报显示,虎牙实现总营收46. 63亿元,同比增长113.4%;YY实现总营收157.64亿元,同比增长36%;陌陌实现总营收134.08亿元,同比增长51%。在盈利上,不按照美国通用会计准则计量,陌陌净利润为34. 62亿元,同比增长39.4%;YY净利润31. 96亿元,同比增长18.4%; 虎牙净利润为4.6亿元,而去年亏损 4090 万元。

仔细研究他们三家的造血手段,尤其是老牌直播YY和社交达人陌陌的玩法,至少能给其它玩家带来两个方向的启示:

1. 拓展多元化营收,固化流量池,降低对直播依赖

2018 年Q1到Q4,陌陌直播服务营收占总营收的比重分别为85.4%、83%、76%、76.98%,比重呈现显著下降,这主要是由于增值服务营收的迅猛增长,2018年Q4陌陌增值服务营收7. 22 亿元,同比增长272%。多元化业务的拓展,不仅降低了平台对直播业务的依赖,也进一步沉淀了用户的流量,其中对社交场景的打造功不可没,基于LBS的基础上,最终形成了包括直播、短视频、社交游戏、卡拉ok等多种形式的音视频互动体验。

正如陌陌总裁兼COO王力所言:“虽然目前陌陌的绝大部分收入来自直播业务,但直播的DAU占比还不到30%,70%以上的用户都在使用与直播和才艺表演完全无关的其他社交体验。”

对于平台而言,如何绕过网红直播,让粉丝直接对平台产生粘性才是关键,就像城市综合体一样,让用户进来后能得到各种各样的服务,是整个平台场景留住了他,即便剥离出其中某块业务,也依然对用户能够产生强大的吸引力。

2. 向外拓展海外,向下进军乡镇,突破边界寻找流量

随着国内流量红利的见顶,互联网产品选择出海和下沉已是常态,这又是一场时间与效率的战争。

早在2014年,YY就开始了业务出海的尝试,在海外投资视频社交平台BIGO,成为最早一批布局海外市场的中国互联网企业。今年3月份财报显示,欢聚时代又完成了对海外视频社交平台HAGO的全资收购,HAGO是一款集成多款实时游戏、聊天室、K歌等功能的休闲游戏聚合社交平台,自去年下半年正式推出以来,HAGO全球月活跃用户达2090万,覆盖全球33个国家和地区,数据显示,其在印尼和越南iOS和Android市场一直高居社交类APP榜首。

除此之外,虎牙、触手都纷纷在海外寻找机会,直播出海已成必然趋势,在国内战局已定的情况下,这无疑又开辟了一个更为广阔的战场,为非头部选手提供了一次翻盘的机会。另外,下沉市场也尚未完全开发,以映客为例,据2018 年半年报显示,映客将在分众投入1亿的宣传费用,来推进用户规模的市场下沉。

从内容形态而言,直播还远未走到过气的边缘,但在商业的战场上,随着熊猫直播等一众老玩家的退场,直播产业的前景也备受质疑。直播平台的世界里,一半是海水,一半是火焰,覆灭与生机交织,下一个春天还有多远?

【钛媒体作者介绍:螳螂财经(微信ID:TanglangFin):原潇湘财经,泛财经新媒体,重点关注上市公司、Fintech、区块链等财经金融领域。《财富生活》等多家杂志特约撰稿人。】

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