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如果“附近的餐厅”卷土重来,大众点评怎么办?

原标题:如果“附近的餐厅”卷土重来,大众点评怎么办?

大众点评App或将消失的传闻因美团的一纸声明暂且告一段落,但这并不意味着这个已有15年历史的老牌平台真的平安无事了。

今年1月初,微信悄悄在广州地区上线内测了“附近的餐厅”小程序。在微信7.0.2版本中,“附近的餐厅”小程序出现在了发现一栏的首页位置,与购物、游戏等入口平级。

当时据媒体报道,“附近的餐厅”小程序包含美食圈、找餐厅和我三个板块,基本功能与大众点评相同,因此也就产生了两种说法。一种是微信PK大众点评,另一种是微信为美团开辟入口。

两种说法都有理有据,暂时无法分别谁对谁错。随着微信7.0.3版的更新,“附近的餐厅”也随之下线,有鉴于微信难以捉摸的版本更迭,外界很难知道它何时正式上线,或者是否还会归来。

不过对于风雨飘摇的大众点评来说,任何风声都值得警惕。

大众点评何去何从

大众点评App消失的传闻出现之前,美团为提升DAU已将摩拜单车纳入美团App,照此理论,美团会逐渐将所有产品整合进一个App中,包括大众点评。至于原因,界面获得的信息显示王慧文在开会时亲口承认投资人要求DAU达到6000万。

商业收购层面的收编和整合十分普遍,优酷收购土豆后也是先保留双品牌,然后逐步抽干后者的核心资源,至于品牌或者消失或者弃之不理。

大众点评目前对于美团的价值,在于其深入用户内心的点评资源,这为美团的到店业务提供了很好的导流服务。

在最新的财报中,截至2018年12月31日美团三个业务板块中到店、酒店及旅游是唯一出现倒退的业务。占总收入百分比已从2017年同期的29.6%下降至23.2%,而同一时期美团新业务及其他则是从7.2%增长至21.2%。

这与美团近年来的整体战略调整有关。提出下半场概念的美团,将核心战略转移至2B市场,因此带来的B端业务如快驴、小象生鲜等成为集团力推对象。

但要注意的是,大众点评的定位在美团内部也已发生变化。最初,大众点评试图打造一个在线查找以及交易的闭环,彼时用户通过大众点评结算可以获得优惠,为其获得了不少留存和打开率。

不过后期随着美团其他自有业务的发展,以及阿里系的强势进入,美团内部对大众点评的地位发生了改变,在最新的调整中,将其定位于在线查找平台,并且还特别辟谣了传闻中的弱化交易功能。

为此我们登录大众点评App查看后发现,浏览的十家餐厅中仅有2家支持买单功能,其中一家支持优惠,其余餐厅均以售卖团购代金券为主。由此猜测,美团并未如同辟谣声明中所言,而是在逐渐降低“买单”功能权重,甚至不排除未来会彻底砍掉。

弱化交易属性的大众点评将会更加注重内容,这也是其上次大改版引入社交元素的初衷。同时,也是其去年因搬运小红书内容而遭到口诛笔伐的背后原因,以及试图嵌入微信好友关系链以带来社交曝光,但随后被用户以侵犯个人隐私为由,彻底关闭了该功能。

弱化交易也就意味着大众点评对于美团整体盈利能力的贡献不足,而这恰恰上市后美团最需要的东西。虽然到店、酒店及旅游业务的毛利率更高,但在美团整体营收占比上增速不如新业务、规模不如外卖,如今地位很是尴尬。

过去一年大众点评在内容运营上摔的跟头,与最新的一次调整形成了很好的呼应。看来从交易闭环到在线查找,大众点评的转变已是必然。随着美团外卖和2B新业务的发展,到店及酒旅业务的战略调整,大众点评的历史导流任务已经完成,等待它的最好的宿命似乎只有“美食圈的百度”了。

充满未知数的同盟关系

文初我们提到微信今年1月低调测试了一波“附近的餐厅”,将其放到最醒目的发现入口,战略意图不可谓不大。

“附近的餐厅”基本可以看作是大众点评的小程序版,但同时它又比大众点评拥有更多优势,其中最重要的就是内容。

在一些媒体的介绍中我们发现,“附近的餐厅”小程序下加入了一个“相关文章”板块,而这个板块中的内容则是来微信公众号。

另外,“附近的餐厅”还引入了微信关系链作为评价餐厅的指标,类似于“好看”,想像一下,好友觉得好吃的餐厅应该会比陌生网友的评价更加可信,并且也能在一定程度上避免商家刷虚假好评。

回过头再来看大众点评的动作,就会发现它所希望速成的正是“附近的餐厅”不缺的。无论是内容还是社交关系,“附近的餐厅”依托微信都可以轻而易举的拿到,而大众点评则必须要甘冒风险。

当然,在“附近的餐厅”上线之前不能一言以蔽之,说微信要抢大众点评的生意,也有声音认为微信会把这个功能交给美团来打理,毕竟腾讯拥有前者20%股份。

秉持这一想法的人不在少数,因为之前腾讯与京东、搜狗都有类似的合作,但对于美团来说,它与京东、搜狗并不完全一样。

微信对线下生活服务的渗透有目共睹,早在2018年1月,腾讯高级执行副总裁、微信事业群总裁张小龙在2018微信公开课pro版上公开表示,“(微信)希望能够把目光放到附近各式各样的生活设施里面去,探索下面的生活,所以2018年我们希望能做一些新的尝试,我认为探索线下的精彩生活,这是我们下一步想要尝试的一个方向。”

之前附近的小程序改版增加16个一级分类,包含了美食购物、旅游出行、公共服务、生活服务、休闲娱乐等各个领域。在一级分类之下,还有细分的二级分类,当时就有媒体发出了“这是要用附近的小程序再造一个美团”的评论。

微信这几年的变动,基本都是围绕一个目的展开,即基础服务。张小龙说微信不是平台不是生态,而是工具,这句话的延伸理解可以说是微信的终极定位。

作为工具,微信要渗透到人们生活的方方面面,不止是已有的线上生活,还要包括线下生活。在“吃穿住行”四个基本生活里,“吃”的量级对于微信来说是最轻的,也是最容易产生连接的。

从流出的“附近的餐厅”功能来看,以社交分享来带动用户访问并形成新的推荐维度,无疑是成立的。对于商家,这是店面在线上获客非常好的方式,商家营销和食客分享两翼齐飞;对于普通用户,每天解决吃什么、去哪吃、哪好吃的世纪难题也是刚需,足以说明它的实用性。

并且,引入了微信公众号的海量内容以及加入社交关系链,这些都很容易。

而对于美团来说,它与京东、搜狗的不同就在于与微信的线下渗透目标重合。这个摩擦需要美团和腾讯投资部以及微信事业群去协商解决,在腾讯内部最终的衡量结果出炉之前,美团的心应该都是悬着的。

所以,美团如果未来将大众点评放入美团App,就不仅仅是为了提升DAU,而是间接接受了微信进入线下本地生活服务的事实,同时也是大众点评最终消失的节点。返回搜狐,查看更多

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