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从社交媒体聆听、数据分析洞察到品牌增长

原标题:从社交媒体聆听、数据分析洞察到品牌增长

很多人都知道社交媒体可以成为对外发布消息的平台,其实更重要的是你可以利用社交媒体对特定的人群在特定的时间内进行发布内容的洞察。

社交媒体聆听概念有些混乱,我们经常会把它与社交媒体监控混在一起。 虽然它们有些相似也可协同工作,但我们不应将二者的概念混淆。 区别在于社交倾听除了监控和回复有关你的品牌问题或评论外,你还可以利用它从社交对话中提取关键见解到你的整体企业策略中去。如果你对社交聆听或如果很好的利用它感到困惑,接下来我们就给出答案。

什么是社交聆听?

社交聆听是跟踪特定主题,关键字,词组,品牌或行业的帖子消息,并利用分析洞察发现新的商业机会或为这些受众创建特定内容的过程。 而此聆听的内容不只限于@你的评论,如果只关注这些@你的消息,那你就会错过在社交媒体上一大群谈论你的品牌和产品的互动消息。

所以社交聆听和社交监听的区别到底是什么?

Networked Insights CEO Dan Neely这样回答的:

“监控只是在观察树木,聆听是瞭望整个森林。”

监控收集每一个@消息和交互消息,而聆听需要分析和思考。通过聆听你可以:

• 跟踪整体品牌健康状况

• 创建受众喜爱的内容

• 为营销活动制作创意

• 改善客户体验

• 推动战略产品决策

所以监控的重点是对社交媒体上的消息进行立即的回复和响应,或将消息路由给销售或客服人员。区别于监控,通过聆听你可以分析社交媒体上关于对品牌讨论的整个意义是什么,并可以根据分析结果去制定你的社交战略。

为什么社交聆听很重要?

通过社交聆听分析社交对话的背景和未来发展趋势可为企业提供深度的洞察,以便更好地与目标受众进行交流和服务。那么我们应该去聆听哪些社交消息?

来看看特朗普的执政工具Twitter。 每天在Twitter上有超过250亿次社交互动消息,这些消息中包含了广泛的消费者,行业和文化见解上的内容。 但是由于对话数量巨大,大多数公司没有能力每条推文都一一浏览。 另外单独查看这些推文也无法分析出趋势的全貌。

聆听的价值也在此。 通过社交聆听,你不会关注于每个具体的推文。你将它们视为一个整体。

社交聆听例子:

现在假设你有一家鲜榨果汁店,从几家不同的供应商那里采购水果。周一一位顾客进店点了桃子芒果果汁。在品尝之后,他抱怨很难喝。你道歉并给他们退款。星期五,其它客人进来同样点了一份桃子芒果果汁,这次他们告诉你味道非常好。

下周一,另一位顾客进来点了桃子芒果果汁。他们抱怨说不够甜,所以你给他们退款就像前一周的客户一样。类似的趋势持续了大约一个月。

如果你要根据具体情况来看待的话,那么很容易将它们写成一次性问题。你很快就会意识到问题并在现场解决。这就是监控。

但是一个月之后,当你意识到所有的投诉都在周一发生,你看到这一趋势并得出结论,周一的水果可能出现了问题。有了这些分析,你可以去找供应商告诉他们水果有问题。这时你可以让供应商解决问题,而不是不停的为客户道歉和退款。这就是社交聆听。

社交媒体聆听让你可以更高的视角来看待问题。 作为社交媒体营销人员,逐个响应收到的消息会耗费大量精力,尤其是当每天处理数百或数千个问题和评论时则尤其如此。 虽然监控和回复社交消息很重要,但你还需要使用社交倾听来全面了解你的企业在社交媒体的总体情况。

你可以通过社交聆听做些什么?

既然您已经更好地理解了社交倾听以及你的品牌需要它的原因,那么让我们来看看实际使用它的方式。

1、追踪整体品牌健康度

社交倾听的最大好处之一是进行情绪分析。 根据我们的研究,社交媒体是进行客户关怀的首选之地。

通过监控,你可以实时查看反馈并立即回复。当你只是想要了解新产品,活动的受欢迎程度时,社交媒体监控可以为你提供一个总体印象。例如,如果你发现有关产品的负面推文激增,那么这是一个出现问题的指标。

通过有效的社交聆听,你不仅仅看到对你的品牌感到不满的信息。根据汇总数据,你还可以开始看到消极或积极的情绪如何整体上影响品牌。

我们以Chipotle快餐店为例。由于很多顾客在餐厅吃饭后生病,连锁餐厅遭遇了多次重大挫折。每次事件爆发,客户都会在社交媒体对Chipotle采取不利的评论。

这时候Chip要一份报告otle并不需来告诉他们社交媒体上遍布负面的消息。 他们可以做的是使用社交聆听来了解事件发生后对他们的品牌形象所受的打击程度。 如果他们要在事件爆发之前,期间和之后监测情绪的变化,他们会有一些重要的数据和洞察,以了解他们可能因此而遭受的损失。

关键要点

• 了解情绪如何影响你的品牌:使用社交聆听来揭示负面和积极情绪对你的品牌产生的影响。

• 聆听是持续的:不要等待危机发生才开始。 今天就开始使用社交聆听。 它会提供受众对你的品牌长期感受的历史数据。

• 了解原因:当看到受众对你的品牌的看法发生突然变化时,需深入了解其原因。 它与新产品发布有关吗? 你的网站崩溃了一段时间吗? 或者也许一个十万+的文章损伤了你的品牌。 你越了解原因,就越容易解决消极情绪或利用积极的评价。

2、创建让受众渴望的内容

内容是社交媒体策略中最重要的部分。 如果你没有分享受众希望看到的内容,那么让他们持续参与或转换为潜在客户是几乎不可能的。

通常情况下,产生最佳内容的不断试错的结果。 许多品牌一开始的战略,就是发布各种文章,照片和视频,看看哪些受众最喜欢。 但通过社交聆听,你可以识别受众关心的主题,而无需猜测,下面是操作的步骤。

使用趋势报表等分析工具查看人们与你的品牌交流时使用的话题标签,主题或关键字。 这将使你非常了解目标受众的谈话方式以及他们讨论你的品牌使用关联的短语。

使用这些数据制作受众熟悉的语言习惯的个性化社交媒体内容。 你还可以将此种分析用于其他营销方法,例如着陆页,广告文案或博文。 例如,根据上面的截图,咖啡店可能会制作一个Tweet或Instagram标题,如“Craving a Hot & Delicious Cup of Coffee? Try Our New Flavorful #sproutblend to Power Up Your Morning!”

另一种方式是优化你的社交媒体帖子内容提高搜索量。 主流的社交网络都使用算法来确定帖子的展示机会。 使用关联性强的主题标签和关键字可以增加目标受众搜索到你的机会。

关键要点:

寻找内容趋势:社交聆听让你可以了解受众对你的品牌和行业进行的对话。 为了你的钱包,请查看他们所谈论的趋势并围绕它构建内容。

倾听痛点:转化最高的内容是捕捉到目标受众特定痛点。 通过社交媒体聆听,你可以发现你的受众体验的一些最普遍的痛点,并创建可以解决它的内容。

查找相关短语:不要单独查看品牌中提到的关键字和话题标签,还要查看关联的短语以了解如何更好地与你的受众群体交流。

3、为新的市场活动产生点子

成功的社交媒体活动始于识别市场中的机会。 很多时候这些机会就在你的鼻子底下你却没有意识到。 社交聆听可以通过发现客户与社交品牌对话的趋势,帮助你头脑风暴讨论新的营销Idea。

4、提高客户体验

随着企业的发展,社交聆听将变得越来越重要。 企业在不断发展中会遇到一系列新的障碍,他们可能会影响你的客户体验。 挑战在于如将仅影响一两个客户的问题与影响大量客户的重要问题区分开来。

这是社交聆听派上用场的地方,因为它不太关心一次性问题。 相反重点是发现可能产生大面积客户问题的趋势。 让我们看一个真实的案例。

一名特斯拉的车主在自己的Twitter上抱怨许多车主霸占着汽车充电站,造成需要充电的车主相当困扰,这名车主在Medium上分享了事件经过:最近当我正开车前往硅谷开会的途中需要将车子充电,我决定在我去Palo Alto的路上先停在San Carlos的充电站充电,当时在那个充电站,还有五辆汽车也在排队等候,大部分车子正在充电的车主似乎跑去了其他地方。San Carlos充电站因为邻近Whole Foods、Peet's Coffee、健身房及餐厅,许多车主即便车子电已充饱,仍将车辆停在充电位置上。

马斯克在一分钟内回复到:

“你是对的!这的确演变成了一项问题,充电站是用来充电而不是停车的,我们将会采取行动改善。”

— Elon Musk (@elonmusk) December 11, 2016

这个回复就是典型的社交监听的例子。他看到了一个负面的帖子然后迅速进行回复。但是注意他的回答,特别是第一句:

这显然不是特斯拉第一次听说这个问题。在Twitter上快速搜索一下,你就会发现在Loic发布此推文之前和之后都有几条类似的推文,很多特斯拉车主都在经历着同样的事情。

@elonmusk @TeslaMotors there should be a button on tesla supercharger station which allows you to page owners of cars that are full #tesla

— Mehmet (@mhmtkcn) October 23, 2016

@TeslaMotors Northampton Supercharger all stalls full at lunch time today. Great to see so many #Tesla in one place. More stalls required?

— TeslaBill (@Tesla_Bill) September 30, 2016

通过聆听“特斯拉”和“超级充电站”等关键词的组合,特斯拉可以轻松查看有关此问题的人数趋势,相关话题和话题标签,他们的情绪以及周边话题。 你可以在社交聆听软件中进行设置。

在马斯克的推文发布六天后,特斯拉发表了这篇博客文章。

“我们设计了Supercharger网络,以实现无缝,愉悦的旅行体验。 我们知道到达一个车站后发现充电站被充满电的特斯拉汽车占据是令人沮丧的。 为了给所有车主创造一个更好的体验,我们推出了一项充电站空闲费用,来提高超级充电站的利用率。”

如果特斯拉将它作为一个孤立的事件记下来就不会有上面的措施产生。 虽然我们无法确定社交聆听是否是特斯拉战略的一部分,但显然有人正在关注社交媒体上不断增加的客户抱怨,这正是社交聆听应该如何发挥作用的例子。

关键要点:

• 聆听获取机会:特斯拉收到了有关特定问题的一致反馈。他们并没有默认通用道歉来解决,而是将其作为改善客户体验的机会。你的企业可以使用社交聆听来做同样的事情。查看客户投诉或问题的趋势,并考虑使用新功能或政策来解决问题。

• 监控和聆听:虽然社交聆听和监控不同,但它们结合在一起会达到最好的效果。当你开始注意到社交聆听的趋势时,请在监控工作中使用它。例如,在马斯克的推文中,他让客户知道该公司注意到多个客户遇到了同样的问题,并且有计划解决它。

• 随着品牌扩张,对聆听的需求也在增长:在特斯拉的早期阶段,当他们的道路上没有多少车辆时,充电站占用能不可是一个大问题。但随着车辆变得越来越多,新的挑战出现了,并在社交媒体上发出了声音。按照特斯拉的例子,优先考虑客户群和业务增长。利用社交聆听帮助你的公司在扩展的过程中做出的改变。

5、推动战略产品决策

为新产品或营销策略制定创新想法需要相当多的研究。 除了利用当前的研发流程外,还可以通过社交聆听来了解客户对当前或过去产品的看法。 通过社交聆听,你可以回答以下问题:

√ 他们最喜欢或不喜欢什么功能?

√ 为什么某些产品销量超过其他产品?

√ 你的受众希望看到哪些新产品?

兰登书屋在发布了Leah Remini的“捣蛋鬼”一书之后,营销团队使用社交聆听来帮助分析为什么这本书如此成功。 目标是了解他们如何利用这些洞察吸引更多读者。 他们还想将学习到的经验应用到未来的版本中。

社交聆听显示,除了本书有争议的话题,科学教派之外,Leah本人对读者更具吸引力。 兰登书屋用她讲述了一个真实性故事引起了共鸣。

基于这些了解,兰登书屋团队设置了Leah本人并通过Goodreads回答读者的问题,因为数据显示读者希望从她那里听到更多信息。

感谢社交聆听,他们的营销重点不是放在书本本身,而是转向关于Leah及其经历的故事。

关键要点:

• 不只是监控品牌名称:除了您的品牌名称,还要包含产品名称,与贵公司相关的公众人物以及其他可以为你提供更具针对性和特定洞察的关键词和短语。

• 使用数据:一旦兰登书屋发现了人们喜欢这本书的原因,就立即采取了行动。 跟随他们的脚步,描绘你的品牌可以采取的操作步骤,以便将数据用于当前和未来的工作。

用社交聆听完善你的策略

借助社交媒体聆听工具,几乎可以在业务的各个方面获得收益。 销售团队可以深入了解客户对你的产品和服务最感兴趣的内容。 营销团队可以根据客户行为趋势获取内容和营销材料的创意。 研发团队可以轻松获取目标受众对您的产品以及竞争对手的看法和反馈。

与特斯拉的例子类似,当客户看到你的品牌积极倾听他们的声音时,他们会更加轻松地分享反馈和建议。 这些建议可以帮助你的品牌更快的增长并获取更满意的客户。(From:Salesforce知识)

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