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一言不合就猛调价 特斯拉凭什么这么任性?

原标题:一言不合就猛调价 特斯拉凭什么这么任性?

图|网络、李敬敬 文|李敬敬 郝琳

[搜狐汽车·E电园] 降价再涨价,历时18天,特斯拉在新能源汽车打造的完美人设开始崩塌。

3月1日,特斯拉公布了全系车型的全球降价细则,具体到中国大陆地区,车辆最高降幅更是高达34万,极具争议的降价举措引发了老车主愤怒维权。然而权衡到经营成本,10天后特斯拉再次宣布将于3月18日后提升售价,不仅让努力维权的车主一脸懵,也让犹豫不决的准车主迅速剁手。

显然,很多读者和媒体将关注点放在了特斯拉的“公关”与“营销”上,但是当笔者翻阅资料获悉其10个月内进行7次调价后,不禁产生了一个问题:如此反复的调价,为什么特斯拉可以?

截止北京时间3月19日9:08(北美时间3月18日21:08),特斯拉中国官网尚未按计划更新涨价后的售价。

事件回顾:

[ ·1· 特斯拉频繁调价背后真正的原因 ]

①外部因素:关税,7次调价中有5次是直接或间接受关税调整的影响。

2018年的特斯拉的调价,均是受关税或下调、或加征、或暂停加征的影响。

其中,2018年11月22日的降价,是由于7月不得不涨价后严重影响了其在华销售,所以降价了。在特斯拉发给路透社的一份声明中表示:“我们正在吸收很大一部分关税,以使我们的汽车价格更亲民。”

鉴于这几次降价、涨价是主要是受外界不可控因素的影响,所以消费者也比较容易接受,并未见报因降价导致的维权事件。

②内部因素:销售模式转型

2019年3月1日再次官宣降价,到3月11日又又双叒叕官宣涨价,这两次调价的因素是内部因素:特斯拉销售模式转型。

3月1日,特斯拉表示在全球范围内将逐渐关闭线下门店,转为线上销售,而所有线上销售与其它正在进行的提升成本效率的行为相结合,可以让特斯拉所有车辆的价格平均降低约 6%。

在引发诸多争议后,3月11日又发声:我们将只关闭大约原计划一半的门店,但也意味成本也只节约了大概一半,所以特斯拉需要在全球范围内将车辆售价提高 3% 左右。目前的售价有效期到 3 月 18 日。

此次调价,对于美国市场起售价为 3.5万美元的Model 3车型,售价不会上调。而Model 3正是其美国市场销售的主力车型。

③其他因素:竞品越来越多、销量下降、现金流紧张和马斯克的“任性”

此前特斯拉作为电动汽车里的高端品牌,可以说是一家独大,但如今苏醒后的传统汽车巨头们已经在打破这一局面,电动汽车产品的竞争日益激烈,竞品越来越多,特斯拉面临着需求下降的问题。

有关数据显示,2019年1月份,特斯拉在中国的销售数据不足1000辆,其中,Model 3为18辆,Model S为251辆,Model X为584辆。而蔚来汽车的主打车型ES8,在今年1月销售了1803辆,近乎特斯拉全车系销量的两倍。

特斯拉的重大决策无不反映马斯克的意志,而马斯克本人可以说是相当的“疯狂”和“任性”。此前,在1月份,马斯克接受媒体采访时曾表示,希望把性价比更高的Model 3和Model Y车型提供给中国消费者,高配车型仍将在美国生产,所以也不会降价。“消费者也不用等了,现在就可以下单,能让我们更好地去建设现在的工厂。”

但事实是3月1日,他降价了。而无论降价还是涨价,本质上都是为了刺激消费者的购买欲,促进销量,充裕公司的现金流。

[ ·2· 降价被骂?特斯拉降价后各方的声音 ]

新晋老车主:希望给与合理的补偿或者说法。大幅降价后,才提车的老车主急了,毕竟一夜醒来损失惨重,比炒股都刺激。有不少车主反映,销售顾问在购车时均有夸大和催促提车的行为,并且在卖车时口头保证了中国区并不会降价。于是,各地特斯拉直营门店相继出现老车主们拉横幅维权,要求特斯拉给出官方解释、出补偿措施。

潜在用户:支持、观望。对于特斯拉部分潜在用户来说,降价无疑是购车的好时机;但也有部分消费者因其频繁调价而犹豫到底是否值得购买。

工信部部长苗圩:特斯拉带来竞争压力是好事。3月12日,针对特斯拉调价事件,工信部部长苗圩在人民大会堂接受采访时表示:竞争是促进企业进步最好的措施和手段,特斯拉带来竞争压力是好事,便于我国车企相互学习、取长补短,最终结果肯定是市场决定、优胜劣汰。“不会都死掉,也不会都活下来” 。

中国台湾地区:公平会已立案调查。3月13日,据中国台湾《联合晚报》报道,针对特斯拉的过山车式的调价,中国台湾地区公平交易委员会主委黄美瑛在“立法院经济委员会”上表示,公平会已立案调查,近日便会要求业者赴公平会进行说明,公平会将个别约谈特斯拉,请他们提出价格大战的策略理由,并深入检视特斯拉此举是否有违反竞争商业行为。

关于反复调价,有关专家表示:只有国家定价或有政府指导价的商品,受到政府监管,企业价格调整必须获得政府批准。但特斯拉的调价是车企的市场行为,企业根据经营状况可对市场价格进行调整,无可厚非,并不违法。

所以特斯拉为应对激烈的市场竞争,调价无可厚非,且降价对于未购车的中国消费者来说是好事,这意味着消费者可以以更低价格购买到更好的产品。

但反复调价,且毫无预兆的大幅降价,让老车主难以接受,维权车主表示:降价导致直接损失几十万元。这对于车企来说无疑是透支品牌信誉,降低了用户的品牌忠诚度,对于树立品牌口碑是极为不利的。

此外,频繁大幅度降价还会引发多方的负面猜想。近期来特斯拉的股价暴跌,很难说没有受调价的影响。

而对于国内的自主品牌来说,特斯拉降价及在中国建厂,是对自主品牌的巨大挑战和冲击。在降价前车和家CEO就曾发文说“特斯拉都已经打到家门口了,别再搞这些丢人的宣传手段自嗨了。”

马斯克在三年前就曾表示要造让所有人都买得起电动车,且其在推特的发声也多次表明他对于用户的关注,但此次过山车式的调价显然伤了一部分用户的心。

通过销售模式的转型来降低运营成本,以使产品价格下调,拉升市场销量,如果最终能达到一种良性循环,无论对消费者还是特斯拉来说都是好事,但如果用一种循序渐进方式处理会不会更容易让消费者接受?

3月15日,国务院总理李克强会见中外记者并回答记者提问时表示,今年4月1日要减增值税,全面推开。随后,奔驰、宝马、捷豹路虎率先开启了降价调整。那么,才又涨价的特斯拉会再度降价吗?

截止北京时间3月19日9:08(北美时间3月18日21:08),特斯拉中国官网尚未更新计划涨价后的售价。

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