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本土向上|成长的烦恼 荣威发展遭遇什么瓶颈?

原标题:本土向上|成长的烦恼 荣威发展遭遇什么瓶颈?

从近两年的销售成绩来看,荣威品牌无疑是成功的,但在过去的18个月里,荣威在品牌建设上几乎为零,对其下一步的可持续发展产生不小的挑战。

销售数据显示,不论是已经公布成绩的1月份,还是上年的12月份,荣威都维持了持续的销量提升,在细分车型上已经呈现明显的变化,如果说过去荣威成功打响市场的是互联网版的RX5,以及后续推出的轿车车型i6。而现在RX5的销量已经从细分市场前五的位置,退出了前二十名。而i6的销量更是出现了大幅下跌,现在市场主推的是RX3,从某些层面来讲有些倒退的感觉。

根据上汽集团公布的2月份产销快报显示,上汽乘用车1-2月份累计销售100,008辆,同比去年下滑了16.7%。而同在上汽乘用车旗下的兄弟品牌——名爵却在持续的畅销,官方数据显示,1-2月实现销售3.4万辆,同比增长超过28%。

“2019年,汽车行业进入洗牌期,国内外车企优胜劣汰,合纵连横。” 上汽集团副总裁、公司总经理、技术中心主任王晓秋表示。

成长的烦恼

对于任何品牌来说,当达到一定高度时,都会遇到一个瓶颈,一旦跨过去,品牌进入进入新一轮发展阶段,反之则进入品牌停滞甚至下滑阶段。品牌建设也可谓是逆水行舟,不进则退。

在现在中国汽车市场上,尽管仍然强调“产品为王”,但那也是在品牌做好的情况下。荣威品牌的复兴,在很大程度上是依靠爆款产品——RX5。但熟悉市场的人都知道,RX5的成功不在于其汽车产品本身,而是因为它搭载了“斑马”这套车联网系统,而能够让其打响“互联网汽车”概念的,也证实斑马这个产品背后的一个股东——阿里巴巴。

可以说,截至目前,荣威的品牌建设仍然是建立在当时RX5的基础上,从一个产品买点上升到一个品牌特性,显然需要荣威不断升级它的品牌形象,并最终行程自己的品牌风格。

但荣威陷入品牌建设停滞的同事,车联网产业却发生了巨大的变化。

包括阿里、腾讯和百度都在这个领域进行了新的布局,包括阿里也不把鸡蛋都装到一个篮子中,斑马所采用OS系统,也被阿里开发成系列产品,对更多品牌进行输出。

于是,RX5此前打造的脆弱的品牌优势已经所存无几。

市场颓势

尽管从官方数据显示,荣威是从2月开始的,但在终端,其压力早已呈现出来。据中国汽车流通协会数据显示,2月份汽车经销商综合库存系数为2.1(2.1意味着经销商在不向厂商提货的前提下,仍可销售店内新车2.1个月),同比上升29%,环比上升50%,库存水平位于警戒线以上。而上汽荣威的库存深度居自主品牌榜首,为2.93。

根据国际通行惯例,库存系数在0.8-1.2之间,反映库存处于合理范围;大于1.5,反映库存超警戒水平,需要关注;大于2.5,反映库存过高,经营压力和风险都非常大。

这意味着,在荣威品牌光鲜销量的背后,经销商的压力十分巨大,接下来,如果不能理性预估实际市场需求,合理控制库存水平,可能会导致经营风险。当然,库存深度的增加也代表了车越来越难卖的事实。

从荣威品牌的具体产品牌看,现在的销量主力是i5,i6呈现卖不动状态,而曾经家喻户晓的明星车型荣威RX5的销量自2018年10月开始,销量就不断下滑,2月销量仅为7298辆,已经连续3个月跌出SUV销量排行榜前十。

除此之外,荣威的销量下滑,可能也与其产品质量问题有关。据3月11日中消协公布的2018汽车产品投诉排行中,荣威在99个品牌里排行第16位,排在众泰汽车之前。其中质量投诉占到了49起。与其他自主品牌相比,荣威质量投诉和销量之间的占比,明显偏高。

当然,从近两年的发展来看,我们应该肯定荣威的成功,此次销量的不如意可以称为其成长的烦恼,接下来荣威应该先解决库存问题,并回归初心,依托阿里斑马系统找回自己的互联网优势。

打造新能源爆款 加速渠道建设

在2019年经销商大会上,荣威发布了2019年工作方向:荣威品牌产品大年,将有推出多款重量级新品。优化客户体验,加强团队业务能力。增强渠道能力建设,加大力气开拓二网,提升终端转化能力。紧抓新能源市场机会,抓好荣威MARVEL X推广,将全新荣威Ei5打造成爆款;建设新能源销售渠道。

显而易见,新能源成为荣威2019年布局的重点。毕竟2018年,我国新能源汽车销量超过100万辆,同比增长90%,成为推动中国汽车增长的全新引擎。

据上汽乘用车数据显示,2018年年销超70万辆的成绩,有9.7万辆都由新能源汽车提供,同比增长120%,在北京市场,2018新增了Ei5和MARVEL X两款全新纯电动车型,全年销量6928辆,同比增长209%,全年销量排名进入前三。

上汽乘用车公司副总经理俞经民表示,2019年,荣威新能源的年度销量目标是翻一番。也就是说要达到18万辆以上的销量。

在渠道方面,上汽乘用车荣威品牌营销部总监何晓劲表示,有专门为新能源做的产品和渠道策略,传统车跟新能源车确实都在一个渠道里面,会受到一定程度的制约或限制。今年上汽荣威将开始启动一些新能源独有的渠道,逐步开始有混合和单独的发展趋势,根据市场情况而变化以及不同城市的需求,进行逐步调整。

俞经民表示,把荣威销量做大,提高知名度,通过适合的产品和有效的用户沟通把荣威的价格区间做上去,推动品牌继续向上,是荣威的目标,而电动车是助力荣威品牌、销量向上的利器。返回搜狐,查看更多

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