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沸腾新十年 | 十点读书林少:盘流量的福建人,做内容的闯入者

原标题:沸腾新十年 | 十点读书林少:盘流量的福建人,做内容的闯入者

写在前面:

1.这是《沸腾新十年》的第 13 篇剧透。本文主题是自媒体流量大户十点读书的十年成长故事。

2.从微信公众平台上线不久,十点读书公众号的粉丝量与阅读数便常年居于前十位。它的自媒体矩阵在微信平台上有着超过5000 万粉丝,但这5000 万中却少有人知道站在它背后的创始人林少。在自媒体刚刚起步时期,也是“草根”这个词汇最流行的年头,没背景、没经历的林少从兼职运营,围着一张餐桌创业开始,打造了今天粉丝量最广泛的信息传播矩阵。

3.今年是微博创办的第十年,微信上线的第八年。林少的创业生涯完整赶上了微博、微信两个自媒体平台的勃兴,他在无所依傍中,伺机而动,跳入媒介再造、内容变迁的洪流,遇贵人启发,受资本助力,成为龙岩出来的又一家流量大户。

4.林少强调顺势而为,从微博到微信,从广告、出版、电商、众筹,到知识付费、线下零售,他的经历为我们展现了自媒体发展的完整轨迹,他的成绩也让我们看到,顺势而为所能爆发的巨大的个人能量。而在这十年沸腾的产业变迁中,还有很多个林少与十点读书的个体故事,他们被形势牵引,也在形势中弄潮,犹如乘上快船的娴熟水手,命运的齿轮与时代行进的步伐始终紧紧咬合。

5.本文作者张梦华。

一、我无法拒绝吴晓波的橄榄枝

犹豫着要拒绝崔璀的林少到底禁不住崔璀关于见一见吴晓波的提议,而吴晓波在深圳某家五星级酒店的那场演讲还没有讲完,林少就决意接受吴晓波和狮享家的橄榄枝。

2015年春天,林少第一次离开福建“谈生意”,这一年他 30 岁。

林少生于 1985 年,龙岩人,在前面将近 30 年的人生里,林少更为人熟知的名字是林斌炜。周围的人大都了解,这个来自福建龙岩的男孩内向,不爱说话,会尽力避开在同学或同事面前的发言,因为他会控制不住脸红、结巴、发抖。

30 岁之后,林斌炜开始主动或被动地面对越来越多当众演讲的场合——这需要 PPT 的密切配合,一遍遍讲解自己的经验和经历。林少有两个个人微信号,一个已经达到 5000 好友的上限,这种社交中的熟练完全在林斌炜的经验和预期之外。

现在,“林少”这个名字已经更频繁地代替“林斌炜”出现,带着“十点读书创始人、CEO”的前缀,这是他根据武侠小说《大唐双龙传》起的网名——小说中,两个男主人公互相称对方为“仲少”和“陵少”,他们出身市井,却在乱世中凭借过人的天分、努力与机遇,成为影响江湖的武林高手——最早用于他混迹的贴吧和论坛。

2010 年,林少在微博注册了一个名为“每日好书推荐”的 ID,作为业余兴趣,做好书美文推荐,很快积累了几十万的粉丝,成为早期微博大 V 账号的一员。2012 年 8 月,微信上线公众平台,少有人预知到,这将成为未来中国最重要的内容生产和分发平台,4 个月后,林少和很多微博红人一样,注册了同名微信公众号,不久后改名为十点读书。通过早期的微博引流,以及与其它公众号的互相推荐,十点读书很快成为早期粉丝量最高的公众号之一。

粉丝量的暴涨,让 2014 年 4 月才从厦门一家飞机维修公司离职的“局外人”林少站在了内容产业变迁的潮头之前,并开始与资本打上交道。

2015 年 3 月,林少接到一个名为崔璀的投资人电话,电话里的女声主动介绍自己是狮享家新媒体基金的投资人,问他是否考虑融资的事情。这类来自投资机构和 FA 机构的电话已经成为林少半年来疲于应付的烦恼之一,以往,他基本是习惯性地干脆回绝,“不想要资本,也没有资本化的意愿。”但这次,对吴晓波和狮享家都早有耳闻的林少在电话里一边客气地打着太极,一边在心里犹豫权衡。

十点读书虽然在上一年正式注册了公司,但整个团队一共才 4 个人,公众号已经有了将近 200 万粉丝,一条广告收入几千块,用林少的话说,“这样创业挺舒服的。”但想到找来的是吴晓波的团队——林少在大学时便是吴晓波的读者,又唯恐错失了良机。

十点读书创始人兼 CEO 林少

到了 2014 年、2015 年,经历了传统媒体受众群的断崖式下跌,很多传统媒体人都开始在公众号建立起新的个人根据地,并陆续冒头。以公众号为阵地的自媒体成为资本看中的新战场。位于厦门虽然帮助十点读书隔离了北上广的喧嚣,资本对其却并非没有诱惑。

事实上,林少此前曾与一家投资机构已经有过较深接触,但收到协议后又打电话表达歉意,拒绝了那次估值 500 万的投资,“还是怕,还是担心。”各方面涌来的信息有好有坏,正面案例出现的同时总会有反面教材抵消他们的冲动。

2015 年年初,吴晓波和曹国熊共同发起成立了狮享家新媒体基金,原来蓝狮子的 COO 崔璀被调来任 COO。曹国熊曾是经纬中国人民币基金的发起人,投资过喜马拉雅FM、亭东文化、果麦文化等一众文化公司,他与吴晓波、崔璀共同定下了狮享家的新媒体投资标准:垂直领域的前三名、有持续的内容生产能力、有明确的盈利模式。

2014 年 12 月,十点读书成为公众号中首个粉丝过百万的读书类自媒体,粉丝量长期占据读书类第一名。“如果要投,就投他们。”这是崔璀一开始的想法。

林少在电话里的犹疑让崔璀看到了转机,从实习生开始伴随蓝狮子起家的她,对林少此时的状态并不陌生:“当年蓝狮子第一次有投资人找我们的时候,我们也说不融资,但后面也是一轮一轮在拿(投资者的)钱,所以我知道(对资本)都会有这样一个认知过程。”崔璀没有继续说服,而是丢下了一个选项。一周后吴晓波在深圳有一场公开演讲,“你先去见一见吴老师吧。”她对林少说。

出于对吴晓波的认知与好奇,林少接受这个提议,独自去了深圳。在几百人的会议厅里,听吴晓波在台上对经济形势侃侃而谈时,林少在心里拿定了主意:这支橄榄枝不能拒绝。

吴晓波

林少有着缜密的产品经理思维,善于流量增长,基于几年的运营经验,他对自媒体自然有独特的认知与发言权,但对未来的判断却大多只能圈定在一年甚至半年之内。从求学到工作,林少从没离开过福建,关于外面的世界,他可获取的从来都是来自书本、网络的间接经验。即使在全职创业之后,他能得到的最大信息补给源也只是一些草根自媒体大号组成的微信群。

而吴晓波经常穿梭于各类人群,他善谈大势,从繁杂的历史事件中概况总结,并结合当下经济形势,对未来做出预判。在林少看来,这种大局观,于他是最恰当不过的补充。

晚饭后,吴晓波在酒店就着简单的茶具和林少聊了两个小时,无关投资与估值,更多是对自媒体运营的一次细致交流。吴晓波和林少都不是滔滔不绝的演说家类型,两个人一问一答,都慢条斯理,能简则简。吴晓波问,之前是做什么的?林少答,在厦门一家修飞机的公司做设计。公司一共几个人?三个,自己,太太和小舅子。在哪儿办公?自己家。

事实上,比起林少,吴晓波才是入局不到一年的自媒体新人。但不同于林少的“草根创业”,吴晓波本身是有大众读者基础的财经作家,善于造势传播,吴晓波频道上线的第一个月粉丝便突破了 20 万。2015 年年初,专栏文章《去日本买只马桶盖》阅读量超过 200 万,引发坊间对制造业的热议,“马桶盖”更成为上亿用户朋友圈里的刷屏词汇。

左林大叔&吴晓波

清明节假期,在岘港海边带着孩子度假的崔璀收到了林少的回音,两个人在电话里直接谈定了估值和协议细节。

自媒体的估值怎么定?崔璀直言,自己也没有明确标准:“这个赛道太新了,我们没有像以前的 TMT 行业,计算一个日活值多少钱,有可能 300 万粉丝和 30 万粉丝估出来是一个价,是有这个可能的。得看粉丝质量、活跃度、打开率、留言水平、创始团队的复合程度等等。”即便如此,3000 万的估值仍是狮享家当年估值最高的投资项目。

几年后再被问起,林少说,接受投资是公司早期最正确的决策之一。这之后,公司的每一次业务拓展,从出版、电商,到知识付费、线下书店,在林少的回顾与描述中,吴晓波等人的存在和参与都至关重要。不过,偶尔想起在青岛做自媒体的朋友沙小皮,他也心生羡慕,“没有资本的话,压力不会这么大。”沙小皮是另一个自媒体大号视觉志的创始人,公司至今尚未融资。

二、做公众号中的《读者》

你应该知道龙岩三杰——王兴、张一鸣和方三文,但其实龙岩最有名的人是林丹。今天,因为十点读书,林少也成为龙岩的互联网名人。

2016 年底,十点读书完成了 6000 万的 A 轮融资,由清科华盖管理的清科岭协基金领投,微影资本、赛富投资基金跟投。“反正天使都拿了,那就一条路走到底。”林少说。对于十点读书,华盖资本沿袭了头头是道对其的定位:做公众号中的《读者》或《青年文摘》。

《读者》创办于 1981 年,是中国发行量最大的杂志之一,创刊前三年发行量便达到 180 万册,巅峰时曾创造 738 万册的年发行量。它以文摘为主,弱于观点,早期热衷于名人传奇与爱国故事,以简短的故事宣扬孝道、理想、家国情怀等易于为大众接受的传统价值观。考虑到过去三十年的国民平均教育水平,在内容匮乏、媒体渠道单一的年代,必须承认,如此巨大发行量的杂志曾对大众有过不小的教化作用。

在社会一直倡导读书求知的背景下,读书几乎被视作一种“永恒正确”的行为。十点以读书为名,如当年的《读者》一样,可以天然吸纳大众人群。粉丝们对其没有基于某种价值观的过度狂热,却可作为一种可随时翻看的线上文摘,将之融入自己的阅读与生活习惯。

《读者》杂志

在受到资本关注之前,21 岁大学毕业后,林少将厦门一家飞机维修公司的设计师工作做了 8 年。早晨 8 点打卡,在飞机零件、内饰的设计图中忙碌 9 个小时后,抱着一摞材料回到家,就进入了他的另一段个人工作时间。他会在微博、微信上发表自己的日常书摘,以网络和杂志上的常见句式,一段有出处的名言,配一张清爽的图片,却经常能得到很多转发。

他的业余计划中很少出现打游戏、逛街、喝酒这类同龄人的日常活动,而是在网上浏览各种匹配的文章,定时在微博和微信更新“个人空间”。就在这些“课外时间”里,林少完成了十点读书最早的粉丝积累。

直到 2014 年,林少和做英语翻译的太太玲子一直以这种兼职形式维持着十点读书的运营。这种坚持以兴趣作支撑,偶尔有出版商找来做图书宣传合作,一次给出 50 块的酬劳,对两人来说,算作坚持带来的甜头,但无关事业。两个人都没有经过媒体的职业训练,对互联网的行话“用户体验”一知半解,但非常明确的是,每天无论做什么,微博、微信都必须在固定时间点更新,广告不能太显眼,尤其不能放头条是铁律,粉丝不太活跃时,转发赠书是一种不错的提振方式。

这个时间,第一批自媒体已经陆续崭露头角。从博客天下离开创办世相的张伟身边已经聚集了一大批文艺青年;青年节这一天,吴晓波在吴晓波频道上发布了第一篇文章,要“骑在新世界的背上”;徐沪生在 9 月份上线了短视频自媒体一条;操办罗辑思维的罗振宇已经有了一大批“U盘式生存”的信徒,社群营销做得有声有色。这些出走的媒体人都曾是传播领域的佼佼者,能洞悉媒介变化的新趋势,又善于制造热词和新概念,在社交网络上形成广泛的传播效应,很多甚至亲自走到台前,开启了自媒体的新一波弄潮。

相较而言,林少准确对应了网络“草根”的定义,履历平平,内敛,不善表达。在其它自媒体将创始人的名字冠在品牌上时,林少一直隐于几千万粉丝的视线之后。华盖资本文化基金执行总经理李玮栋回忆,2016 年一次年中会议上和林少初次见面时,林少腼腆少言,甚至显得有些无趣。他抛出问题,林少会谨慎简短地回答,问题停止,两人便陷入有些尴尬的沉默。

这一时期,十点读书在内容上仍然以转载为主,无论是从运营还是用户接受来看,这种不要求过高原创能力的文摘发布都是门槛较低的操作。但对于兼职工作的夫妻二人,每天定期更新便已是高负荷工作,这个“团队”急需新人手的加入。

十点读书联合创始人卢佩华(华仔)

如果没有姐姐、姐夫的邀请,华仔可能仍在过着一种稳定、规律的生活。这种生活里包括每天早晨 8 点的班车,8 个小时的工作代码,8000 多块钱的月薪,和晚上两个小时的羽毛球——龙岩最出名的不是“龙岩三杰”:王兴、张一鸣和方三文,而是羽毛球世界冠军林丹。

他毕业后进入福州的新大陆公司做程序员,从 2013 年开始,工作时电脑右下角姐姐玲子的 QQ 头像闪动频率越来越高,发来的信息语气急切,诉求基本围绕在“帮忙找图”、“找文章”。在林少工作的忙碌时间,独自在家运营公众号的玲子精力不支时,作为弟弟的华仔是她的第一求助对象。

2014 年 4 月份,林少“如愿”辞掉设计师工作后, 7 月,华仔也辞掉工作,开始了与姐姐、姐夫一起在客厅办公、全力打理公众号的日子。当时,十点读书的广告收入还不足以覆盖玲子和华仔上一份工作的工资,但公众号上升势头良好,已经不断收到广告合作的邀请。

办公的房子是林少和玲子的婚房,总共不过 60 多平米,华仔在客厅支起行军床,架上蚊帐,就是每天睡觉的地方。对华仔来说,林少是个绝对苛刻的“把关者”。公众号内容必须赶在晚上 10 点准时发送,在这之前的半小时里通常是华仔最焦灼的时间,即使在最后关头,华仔把图片、文字发到林少手里,后者仍在不停提要求:“想一想还有没有更好的标题”、“看看还有没有更好的图”......

2014 年 12 月 5 日,十点读书公众号粉丝量超过 100 万,是最先过百万的读书类自媒体。这个月,林少和华仔去厦门的另一家自媒体“练瑜伽”做运营经验分享。晚上 6 点钟,在返程的晚高峰公交上,林少接到了百度市场部的电话,对方表示,想邀请十点读书进行新产品的合作推广,“广告费 3000 块,可以先打款。”

2016年,林少和华仔在厦门

挂了电话,林少和华仔在熙攘拥挤的公交车里兴奋地击了下掌,按捺不住大喊了几声,并立刻把消息告诉了在家里的玲子,紧接着电话里就传来了玲子的尖叫声。这是十点读书收到的第一份“大额”广告费,也是第一次超过三位数。三人没明说,但都在心里暗暗算了一笔账:以后每个月都能收到一笔这么大的广告费就好了。不久后,林少租了一套 100 多平米的商品房,将办公地点换到了这个三室一厅,开始筹备增加人手。

郭雅君是看到招聘广告上“工作只有三件事:看书、刷微信、刷微博”被吸引过来的。她是厦门人,从家里出来,经过 10 分钟的车程就到了面试地点。“公司”在三楼,但出了电梯后,没看到任何有关的标识。打电话给面试的人,电话接通后,一个面目白净的大高个弓着腰在她身后开出一条门缝,笑着招呼她进了门。开门的人自我介绍叫林少,是这家公司的负责人。

这是郭雅君毕业后的第一份正式工作,工作环境看起来却很不“正式”。回去之后,听到父亲的一句“很多人刚创业的时候都是在家里办公”,她才打消疑虑,放心过来上班。正式入职之后,林少向她解释,门口没有挂牌子是不想让邻居知道自己在这里办公,怕被房东驱赶。

2015 年 5 月加入的二号员工黄鸿娟对加入公司的第一天同样印象深刻:“进门发现是在餐厅办公,公司算上我一共 5 个人,其中 3 个还是老板。”餐厅也小,刚刚容得下一张桌子和四把椅子,笔记本电脑开得稍微大一点就会碰到对面人的电脑。平时,每个人微信里都关注了几百个公众号,不停浏览各种网站、社区,联系作者授权。而这也意味着,在公众号推出两年多后,团队依然没有培养出足够的原创能力。

2016年,团队在林少住所加班

同时,这一年也是自媒体高歌猛进的一年。根据达观数据统计,到 2015 年 12 月,微信平均日登陆用户 5.9 亿,接近中国人口的半数,公众号平均日阅读用户超过 1.6 亿;微信公众号数量也从 2014 年的 580 多万增加到 1200 多万,平均每天增长 1.7 万。

十点读书之外,林少还运营了“十点电影”、面对女性读者的“她读”和厦门本地号“厦门南瓜马车”,并在主号带动下有了几十万的粉丝积累,广告业务开始出现小小的爆发。

华仔回忆,那段时间,因为团队人员不多,QQ、微信上每天都是不停晃动的信息提醒和找过来的客户,整个人处在一种忙碌而兴奋的状态:“忙得连上厕所的时间都没有。这都是钱啊!赶紧把这些都抓住,都做完!”玲子负责整个十点读书的广告业务,她做事严谨,反应快,可以随口列出最近一周接触的所有广告客户的发展状况。家庭之外,她也成为林少最重要的创业伙伴。

三、赶上知识付费风口,恍若黄粱一梦

在尝试着向罗辑思维、樊登读书会和一条等学习后,十点读书很偶然地撞上了知识付费的风口,第一款知识付费产品《刘轩的心理学课》上线不久就售出 7 万份。

相比内容风格更为鲜明的自媒体,文摘类公众号普遍广告变现能力较低。十点读书凭借先发优势,在粉丝量上长期居于头部,但在前两年的流量变现即广告业务上,广告价格与其粉丝量却并不成正比。反而是后来进入的一部分自媒体,如吴晓波、咪蒙等,凭借强大的 IP 效应,在粉丝中形成人格化认同,广告收入迅速实现了赶超。而较早开始新业务尝试,则在不断变换的自媒体形势下,帮助十点获得了不少加分。

早期,社群一直被看作离自媒体最近的盈利载体,在自媒体收入多数依赖于单一的广告模式时,各家都纷纷在社群上做足了储备。罗辑思维曾在 2014 年推出过不少社群电商的玩法,卖会员、卖月饼、卖大米,都成为很多营销课上的典型案例。

社群对于自媒体的好处是,原本因为喜好和认同聚在一起的粉丝,也可基于某种价值认同或利益共享,以极低的成本为自媒体的某种诉求自发传播,短期内在社交网络中形成病毒式效应。以樊登读书会为例,到 2018 年底,樊登读书会的会员已经超过 1400 万,其最早的增长方式便是将种子用户转化为代理,建立覆盖全国的层级会员体系。

十点读书副总裁廖仕健

2015 年,林少开始邀请导师进行微信群线上课程分享,通过群聊工具,在多个群同步直播,粉丝付费参与,在线直接参与互动。某种程度上这既是对社群的一次变现,也可看作知识付费的最早铺垫。

基于巨大的用户基数,微信群直播爆发快,可以实现用户快速增长,但在十点的实践中,这种强运营模式的增长效率并不高。几十个城市有上百个群聊,运营成本大,边际效应低,十点读书的线上直播最终也因为“无法规模化”暂停。但这种直播方式却在樊登读书会被用到了极致,直到 2018 年,樊登读书会依然在利用群直播工具进行读书分享,最多时上万个群同时在线直播讲书,在线人数将近 140 万。

复制罗辑思维收会员费的想法在林少那里很快就被砍掉了,即使可以收回一部分会员费,会员可以兑换何种权益,仍是林少不能回答的问题,“想不出可以做的方式。”而随着其它尝试不断打开,社群变现的设想也很快被抛诸脑后,在别处被视作盈利土壤的读书会在十点一直以公益形式存在。

“社群没办法规模化,没有规模化的东西很难做出商业化探索,除非你的客单价收很高。但是,对于读书社群来说,收高客单价是个不太现实的方式。而且很多时候,社群是容易失控的。”这是后来主导十点整个知识付费项目的副总裁廖仕健的思考。这种对不确定性的谨慎同样也是林少多年的职业习惯。

自媒体社群将以什么姿态存在,崔璀的解释或许提供了一种公允的态度:“不是说每一个项目都必须承载变现的那部分,社群承载的有可能就是跟用户做黏性,有黏性之后他们就会信任你推的产品。你就返回到线上,去实现线上的部分。也许社群就是一个服务性质的公司,它有点像用户服务部门,是一个基底部门,是为所有战争提供用户黏性的部门。”

原头头是道 COO、Momself 创始人崔璀

2016 年 11 月,在业界纷纷议论互联网红利消失的当口,还在头头是道的崔璀创办了女性自媒体 Momself,聚焦“妈妈群体的终身成长”,为妈妈们提供成长方案。在知识付费的风口持续向前推进时,女性、职业、情感、亲子教育的需求也开始成为付费市场最受欢迎的类目。2017 年,她离开头头是道,全力投入 Momself。结合自己的从业实战经验,崔璀也在这一年和十点读书合作推出了知识付费项目《经营自己,人人都需要的管理术》,目前全平台已经售出近 20 万份。

十点读书知识付费的开启,也要从头头是道开始说起。2015 年下半年,在十点读书之外,头头是道还投资了酒业家、餐饮老板内参、灵魂有香气的女子等多家自媒体。在杭州的内部分享会上,吴晓波提出将广告收入降至 30% 以下,拓展新盈利模式的建议。放弃传统媒体,全力投入自媒体的吴晓波深知自媒体长久的盈利模式绝不是复制传统媒体的广告路径,而这半年吴晓波频道主办的线下转型大会也让他看到了广告之外的商业空间。

在崔璀的印象中,林少最快推进了这个计划。之后的半年时间,他在电商、出版、众筹、知识付费等方面进行了一一尝试。如果说前面几年,十点读书只是复制传统媒体的做法,通过广告获得了不错的增长,在自媒体的粉丝变现能力上,则是在此才真正开始得到验证。

2015 年 8 月开始,十点读书陆续出版了《疲惫生活中的英雄梦想》《愿所有美好如期而至》《世间一切,都是遇见》三本书籍,内容由公众号转载文章与签约作者约稿共同组成,延续十点读书公众号的一贯内容风格,单本销量超过 10 万册。

当时负责出版业务的郭雅君在 2015 年下半年启动了图书众筹项目,与蓝狮子一起进行公版书的出版与销售。但与电商、出版不同的是,众筹需要更长的时间周期,效率明显滞后。一年后,在交付了第一批图书后,林少索性停掉了众筹项目。

十点读书内容中心总监郭雅君

内容电商方面,客单价 150 元左右的电商产品也很快创造了单品收入过百万的纪录。与内容电商的自媒体标杆一条 500 元左右的定位相比,十点有 3 倍左右的客单价差距。2016 年开始走内容电商道路的一条在不到两年时间里,电商收入就达到广告收入的 10 倍。它主切中产,人群购买力强,并且基数正处在快速增长期。

而相对来说,十点读书的电商用户则相对下沉,形成了一定错位。直到今天,内容电商仍是林少寄予厚望的盈利途径,而他也承认,团队一直缺少营销基因,电商与内容业务在人员上仍然没有清晰分隔,这也是他正努力补齐的业务板块。

林少曾称,一条创始人徐沪生的风格“属于大开大合,高举高打。”相对而言,小步慢跑,谨慎试错,迅速迭代,则是他的优势。这种风格的背后是,电商、众筹、出版三项业务早期虽然没有获得突出的规模和收益,但即使是中途停掉的众筹也没有为十点带来较大损失,并且帮团队完成了最早的商业模式验证。

“一个团队最有生命力的部分就是不断推出产品的能力。产品意味着你会投入,去复盘,增加人力,然后有新的团队。”步子不猛,积极尝试,且全力推进,这也是崔璀对林少最赞赏的部分。

真正帮助十点读书打开新局面的是之后的知识付费。如果将知识付费看做一个风口,2016 年上半年算得上风口的开启时期,1 月的新榜大会上,“内容创业者之春”成为一个响亮的口号。2016 年 4 月 1 日,知乎推出了第一个知识付费产品值乎,5 月 14 日上线了实时问答产品知乎 Live ;付费语音平台分答在 2016 年 5 月 15 日上线,很快吸引了各领域的一批名人大咖;也是在 5 月,得到上线了定价 199 元的《李翔商业内参》,20 天销售过千万元;2016 年 6 月 6 日,喜马拉雅FM 推出了由马东、马薇薇、邱晨、黄执中等人制作的口才培训节目《好好说话》,首日售出 25731 份,销售收入超过 500 万。“知识付费”在一夜之间成为热词,行业很快人声鼎沸。

华仔(左)、玲子(中)与林少(右)

早在 2016 年初,廖仕健便带领两名十点读书会的编辑成立了知识付费团队。当时的林少和廖仕健其实并没有知识付费的概念,项目的开启某种程度上被视作微信直播分享的一次延续和升级,对林少来说,这也只是另一次小成本试错。至于如何规划,如何推进,廖仕健和林少的回答非常简单:摸着石头过河。

廖仕健带着这个三人小团队在一两个月的时间里迅速上线了标价 9.9 元的 PPT、摄影、早餐等各类视频课程,不过,这批付费产品最终反响寥寥,卖得最好的也不过刚过百份。廖仕健后来总结原因,这类课程制作简单,网上免费的可替代方案较多,在为知识付费的习惯尚未养成时,很难吸引用户付费。而直到上半年过完,知识付费被广泛讨论起来,他带着团队仍然没有找到方向。但在这点上,廖仕健和林少的一贯风格有些类似:也许迷茫,但不轻易止步。

挚信资本董事总经理张津剑在与左林右狸频道谈起自媒体早期的流量红利时,打过一个比方:“当时有红利就要吃,吃了红利之后再想接下来怎么弄。就像地价便宜的时候,把地先买下来,再想未来盖什么房子。”无论是在公众号起步时涨粉丝,还是在知识付费时期做流量变现,林少的思路和做法都与张津剑不谋而合,并且两次都精准地抓住了行业爆发的时间窗口。这很容易让人想起他的另一位福建老乡蔡文胜,在中国互联网起步不久,蔡文胜抢下 10 万多个域名,通过卖域名的生意,成为国内第一批互联网掘金的巨大受益者。

现在回头看十点读书在知识付费方面的转折,廖仕健感慨,“有一种黄粱一梦的感觉。”业务的转机,对他来说更像好运撞上了门。2016 年 6 月,曾为中国演说家冠军的心理学学者刘轩,通过出版社联系到十点读书的编辑团队,希望后者协助新书宣传。廖仕健才在同事的一次偶然提议下,和刘轩搭上了知识付费的线。刘轩本身有完整的内容制作团队,可以把控内容产出,十点读书则主要帮助进行课程内容的包装与宣传。

2016 年 8 月,《刘轩的心理学课》在十点读书的知识付费项目十点课堂正式上线,标价 99 元,第一天售出过千份。相比同行,这算不上一个骄人的成绩,但对林少来说,已经是一个巨大的惊喜。拿到当天的销售数据时,林少和廖仕健正在出差的酒店,数据划过一千时,林少开始在房间里不停来回走动,对着手机一遍一遍喊:“爆款!爆款!爆款!”廖仕健只觉得林少有些反应过度,后来的数据增长则完全在他意料之外。

林少在厦门的内部会议上

很快,《刘轩的心理学课》订阅量超过 7 万份,这也帮助团队建立了最早的知识付费产品样板。紧接着,十点课堂又以相似的模式和流程上线了《杨萃先的英语课》,4 个月销售额超过 1700 万。相比得到、喜马拉雅 199 元的“微信红包最大份额”收费,十点课堂的收费主要在 69 元和 99 元,内容包含音频、视频两种形式。

通过从成功案例中提取共性,十点课堂乃至整个十点读书也从这里翻开了新的一页:2017 年,十点课堂营收超过 1 亿,2018 年,这个数字增加到 2 亿。十点读书真正走出以广告为主的盈利模式,完成了自媒体的一次重要转身。

在策略上,十点读书首先提供免费内容维持用户粘性,内容更偏向心理、职场、情感、理财等。这首先与其用户定位密切相关,十点读书有超过 70% 的用户为女性。而从大环境来看,女性用户也是整个自媒体领域的主要用户群,更细分开来,25 岁-40 岁之间的女性用户更是各家争抢的主力消费人群。

如果从电商的角度来分析,无论是以淘宝为代表的实体电商,还是后来以各种知识付费平台为代表的虚拟电商,年轻女性都是绝对的消费主力。新榜创始人徐达内曾经向左林右狸频道引用过一个观点:知识付费的最大需求来自二线城市的二本女性。“女性本身就有消费的冲动,而且二本的好处是基数足够高,讲的知识就是怎样实现在职场的成长、怎样教育好孩子,可能看上去没有那么高级。”

尤其是经过几年的用户沉淀,知识付费更加强调场景化、垂直化、可交付,各家的销售成绩也更证明了女性群体的消费潜力。更多平台开始将女性内容放在首页醒目位置,用户预期直接指向家庭女性。

知识付费的风口为很多自媒体提供了业务拓展和收入增长的契机。知识付费边际成本几乎为零,毛利空间大,增长性强,可能是自媒体摆脱自身桎梏,向平台转型的最好机会,尤其对于十点读书这种流量大户。

在十点课堂迅速推进的同时,十点读书也进入了粉丝量增长最快的阶段。2016 年 9 月 16 日,十点读书粉丝量突破 1000 万;2017 年 3 月 14 日 ,这一数据突破 1500 万,尤其在 2017 年初,后台粉丝量增长基本以万为单位,最高时一天可以达到 5 万的增长。这也意味着,公众号仍然可以为知识付费不断做流量输送和转化,到 2019 年 1 月, 十点课堂的付费用户已经超过 170 万。

林少(左)和曹国熊

但流量并非万金油,复购率、完课率是每家都要面对的现实问题。充足的流量并不能有效解决“让用户持续掏钱”的问题,流量的“收割”是一次性的,知识付费则更是一场长跑,留存的重要性远大于新用户的获取。“如果留存不好,来一个伤一个,对流量永远是饥渴的。”廖仕健说。

在风口渐渐平息后,前两年一拥而上的知识付费平台也势必将迎来一轮洗牌,这中间伴随着导师 IP 的争抢,以及更多细分场景拓展,归根结底是对用户时间的争取。樊登做过一个简单的概括:知识付费的竞争者不是其它知识付费平台, 而是快手、王者荣耀一类的娱乐应用,各家都在争抢用户时间。

同时,为了解决完课率、复购率问题,喜马拉雅、得到、十点读书、知乎等都推出了更多百元以内的小额课程。在行业对知识付费或 100 亿、或 300 亿的产业规模不断生出疑虑时,各家的定位和方向也逐渐凸显。得到强调“终身学习”,吴晓波频道侧重线下商业培训,樊登聚焦读书会社群,喜马拉雅的娱乐、文化倾向越来越清晰,而十点读书对自己的定位更类于女性泛文化平台。

在商业模式探索上,十点读书并非一个爆发型选手,很少在行业中做一呼而起的触发者,但围绕自己的用户群体,保持内容调性之外,在新业务形态出现时,总能够迅速跟进。这种业务矩阵的发展在于,确定用户调性之后,只要内容服务上保持水准,用户的忠诚度不会因为媒介的转变而迅速流失。而谨慎能减少试错成本,同时也能给用户带来相对稳定的体验。毕竟,类似《读者》的用户群体,并不会喜欢激进和善变的风格,他们更喜欢安稳。

四、认真熬制一碗心灵鸡汤

关于鸡汤,同为龙岩人的张一鸣在接受《财经》专访时,被问到对其影响较大的书时,列举的书目里包括《少有人走的路》《高效人士的七个习惯》《你从来没有努力过》,而在被记者反问“看了很多鸡汤”时,张一鸣很干脆地回答:“洁癖不会影响我的好奇心。”

“企业的性格就是创始人的性格。”这句话用在十点读书与林少身上再合适不过。和林少一样,十点读书很少做过激言论,谨慎、温和,甚至偏于保守,这种“深夜电台”的内容风格一值延续了 6 年。不冒任何触碰红线的风险,安全地活下去,是林少的第一原则。

除了停更的厦门本地号厦门南瓜马车,从十点读书的主号开始,到早期主打女性时尚的她读,十点电影、十点人物志、十点视频、十点课堂,再到主打亲子育儿的小十点,现在,十点读书的 10 个公众号已经覆盖了超过 5000 万用户。

在 2019 年 1 月 6 日新榜发布的以总阅读数和总点赞数为主要指标的《2018 中国微信 500 强》榜单中,十点读书公众号位于第 9 位,连续 3 年位于 10 强之列,是排名最高的读书类自媒体。2019 年 3 月,新榜发布 2 月《中国微信 500 强月报》,在取消公布时事政务类公众号排名后,十点读书成为排名第一的公众号。

但在众多自媒体大号中,十点读书一直不是话题制造者。这一部分在于从公众号开通以来,十点读书一直以转载或约稿为主,直到 2017 年初才开始在头条推送原创内容。转载并缺少观点性的文章相较强调个人风格的自媒体 IP 自然难以吸引眼球,做微信版的《读者》和《青年文摘》,也容易陷入本来围绕两者的争议:缺少原创,以及迎合大众地贩卖鸡汤。

2017 年初,完成内容团队的扩充之后,十点读书也加强了原创内容推送,主号每天 8 条内容推送,头条全部改为原创,公众号矩阵在内容划分上也更为细化,以人物、电影、时尚、亲子等分别覆盖不同圈层和人群。2017 年 8 月,十点读书短视频公众号十点视频上线,通过内容质量的提升和公众号矩阵的导流,粉丝量在 5 个月后破百万。错开一条的中产生活方式和二更的平民化风格,十点视频主切中间层的白领和文艺人群,为十点建立了精品内容的样本。

林少(左)和吴晓波

2017 年,十分钟内的短视频已经热了两三年,十点视频上线后却很快获得亮眼的增长,在负责人肖剑眼中,这和林少的稳妥和务实不无关系:在行业被验证后,能看准一些要害的东西;要精品,但不过度追求高大上,看重数据增长。

而即使从整个公众号矩阵来看,关于“鸡汤”的争议也并没有为团队带来过多困扰。“好的鸡汤其实是最大众化的产品,我们还是希望能去服务更大众的一个人群。”林少说,“我们对十点读书的期待是一个长生命周期的应用,就是一个用户可能从 15 岁到 50 岁都需要这个产品,因为人总有脆弱的时候,每个人都需要被温暖,每个人都需要被治愈。如果你真的成长起来,OK,没有问题,你可以去自己选一些书来读。”

“心灵鸡汤”的概念来源于畅销读物《心灵鸡汤》,后者主要试图以简单的小故事呈现某种哲理或常识,实现对人心的慰藉。在内容表达上,多数是有关情感抚慰与职场励志的结论,但实用性难以验证。在信息传播没那么便捷的时期,心灵鸡汤曾经是最大众化的读物之一。而后信息逐渐畅通,网络上各种“励志语录”出现,“心灵鸡汤”一边被大量转发传播,一边也遭受着群嘲。

一般认为,心灵鸡汤的受众用户是文化程度较低的人群,但也并没有得到周密的验证。今日头条创始人张一鸣在接受《财经》专访时,被问到对其影响较大的书时,列举的书目里包括《少有人走的路》《高效人士的七个习惯》《你从来没有努力过》,而在被记者反问“看了很多鸡汤”时,张一鸣很干脆地回答:“洁癖不会影响我的好奇心。”

郭雅君现在是十点读书的内容总监,她说,同事对外不讳言自己是写“鸡汤”的,对她而言,选择鸡汤类内容,也是进行用户分层的一种方法。

“不是所有人都要去服务知识分子,或者本身就已经有一定阅读习惯以及阅读能力的人。还有很大一批人也是需要我们去服务的,是需要我们去帮助他们成长的。但人不是一下子跳到这样子,在这个阶段可能有很多人是需要鸡汤这样的内容的,尤其是在中国,我觉得这个人群是很大的。也许很多漂泊的打工族,从前不接触文字的人,会以此为起点,去接触文字。”

她对十点内容的定位也如他们的口号所言,希望本分扮演“陪你读书”的角色,“你”则指向最广泛的受众。公众号矩阵的形成某种程度上则是在承认鸡汤的阶段伴随性的基础上,开辟更多细分内容和场景去留住“成长之后”的用户。

五、1 亿女性用户深爱的文化生活平台

杨浩涌向林少提出了尽快“进京”的建议:“你在厦门过得不错,也能够做到一定的用户,但是未来想成为一家大公司,甚至伟大的公司,在北京的概率会大很多。”

2016 年,林少开始不断收到把公司开到北京的建议,前面几年,这种念头虽然偶尔闪现,但并不构成他的困扰。厦门远离北上广,资源受到一定制约,但在资本喧嚣的几年里,也帮他隔离了不少诱惑。而到了 2017 年,知识付费的网越抻越大,开课节奏不断上提,课程资源受于地域的限制越来越明显。而在内容方面,随着公众号矩阵的不断扩大,人才缺口也越加凸显。在北京的一次活动上,林少偶遇瓜子二手车创始人杨浩涌,后者也给出了尽快“进京”的建议:“你在厦门过得不错,也能够做到一定的用户,但是未来想成为一家大公司,甚至伟大的公司,在北京的概率会大很多。”

2017 年 2 月,林少安排廖仕健和知识付费的三人团队、内容中心的郭雅君在北京率先建立了据点,这时候,十点读书的团队刚过 30 人。两年后,仅北京团队便已经超过 120 人。

2018 年 4 月,十点开始组建技术团队,CTO 张峡加入。这个时间来得不算早,同为知识服务,得到的技术人员已经占据团队将近半数。技术团队的首要任务是 APP 开发和搭建自己的知识付费系统。2015 年,林少曾找外部技术团队开发过一款 APP,但却成为十点唯一一个上线便放弃的产品。当时,由于业务的相对单一,APP 只能承载公众号内容的迁移功能,无法发挥更大作用。

林少后来总结称,APP 属于重投入,用户获取、内容生产、商业模式都需要周全的考虑。而如今,APP 的搭建更被外界视为一场“自救”,即使是前几年占尽微信红利的大号们,公众号打开率与用户触达率也越来越低,APP 是深化用户体验和提升用户黏性的不二之选,尤其是在其最仰赖的知识付费业务上。

2017 年,林少带领 6 位伙伴开始“北漂”

知识付费最早启动时,吴晓波向林少引荐了深圳的内容工具服务商小鹅通,后者是基于微信的知识付费 SaaS 工具,也是头头是道的投资项目之一。2017 年,十点读书的内容付费营收过亿元,用户持续增长,这也意味着平台对数据沉淀和用户个性化功能的要求将不断提高。从 2018 年 4 月开始,在半年多的时间里,十点建立了 40 多人的技术团队。8 月,十点上线了独立开发的十点读书 APP,作为其知识付费的主要入口。

“微信用户有的可能会精读,花了三五分钟去看,大部分可能不到一分钟就刷完,用户在里面停留时间还是比较短的,这就意味着很难再创造出更多的价值。平均每个用户每天的 APP 使用时长,可能会是好几倍,这样的话,同样用户数,价值应该都是好几倍。”张峡说。

事实上,2018 年也是林少对整个十点读书定位规整的一年,大的战略是“1 亿女性用户深爱的文化生活平台”。不过,深入服务 1 亿用户,即使是对十点这种拥有超级流量的自媒体依然算得上一个宏大目标。APP 上线后,林少将十点读书的主要驱动力归为“三驾马车”:新媒体、APP、书店。

比起 APP,开书店则是林少酝酿更久的一个决定。从一个文艺青年的设定来看,拥有一家书店一直是他的一份重要情怀。这样的想法似曾相识,没错,天使投资人吴晓波也有过这样的设想,并真正实施过,但他在西湖边开的那家蓝狮子书屋,营业两年后便赔掉了两百万注册费关了门。所以,当林少告知自己的想法后,吴晓波立刻给出了警示:“要谨慎。”——每逢大事向吴晓波及其他重要投资人咨询意见是林少的固定习惯,但听而不从可能便是林少温和外表下的另一面。

吴晓波拿出了那个 200 万的教训,希望林少不要重蹈覆辙。线下店是重资金投入,且盈利周期长,著名的台湾诚品书店甚至在成立 15 年之后才实现盈利,尤其十点读书本来便缺少线下基因。林少详细解释了一遍自己做线下书店的初衷和逻辑,吴晓波听得很耐心,嘴上还是担心。

林少拿龙岩老乡张一鸣的路径来开解:“传统书店是搜索式,就像百度,用户知道想要买什么书,然后会去到这个书店,买完书就走了。我们做的书店是信息流式的书店,就像头条,用户打开头条是没有目的的,就不断地刷刷刷,在信息流里面花越来越多的时间。”吴晓波最后无奈地回复:“那你就试一下。”2018 年 11 月,筹备将近一年后,第一家十点书店在厦门万象城开始试营业,前三天人流量超过 20000。

2018年11月,十点书店在厦门万象城开业

这种行事风格和崔璀印象里的林少非常吻合,他待人谦和,即使在亲密的人面前也很少有激烈言辞,愿意征求多数人意见,但最后都能独立作出决定并迅速推进。“你跟他聊的时候,能明显地感觉到,他有自己非常稳定的想法,不会轻易动摇。他非常谦虚,听很多人的建议,但其实他心里是有主意的。”崔璀说。

作为下属的郭雅君也有着相似的感受,“他是属于那一种‘我知道的招数不是很多,但是每一个招数我都把它用得非常的精’。所以,公司的成功和他的决策有很大的关系,他就是属于那种顺势而为的人,‘我相信这是一个风口,我就会拼尽全力去做’。”

吴晓波虽然不认同开书店的想法,但还是为林少积极引荐了言几又书店的创始人但捷。随着书店开业,对于整个十点读书,林少也指出了一个更高的目标:中国的茑屋书店。

茑屋书店以卖二手书起家,母公司为 Culture Convenience Club (CCC),第一家书店建立于 1983 年,现在在日本有超过1500 家分店,其中包括 100 多家直营店和 1300 多家加盟店,书店中包括图书、音像、文具杂货、咖啡、餐饮等。它的重要特色之一是在 2003 年推出的跨业种通用积分服务“T 积分”,书店会员通过书店发行的 T-card,可以在日本超过 150 多家连锁品牌和 50 多万家线上线下店铺获取积分和优惠,如今会员数量已经达到 7000 多万,超过日本总人口的半数。

茑屋书店名为书店,实质更是一家线下文化空间,它重视设计,创始人增田宗昭更提出“唯有设计师方能生存”,强调生活空间与书籍的自然融合。台湾诚品书店,大陆的方所、言几又书店、西西弗书店都有着与其相似的经营路径。

1999 年,在亚马逊进入日本的前一年,CCC 便率先推出了“Tsutaya online”(茑屋在线)服务,全力投入互联网改造,在线提供文化内容,在今天为大家所追捧的大数据方面,早早做出了准备,这种线上线下的高效配合也是国内书店正努力向茑屋学习的要素之一。但如增田宗昭所言:“一直做网络的人突然开始做零售,就像非洲人学泡茶。两种文化之间有明显的隔阂,要越过这道障碍并非易事。”反之或亦然。

十点书店总经理刘志刚

茑屋书店的营收中,图书占据将近三成比例。十点书店负责人刘志刚表示,在国内,结合京东、当当、亚马逊等图书电商在价格和供应链上的优势,“基于图书寻求商业回报基本是不可能的。”十点对单项的图书业务也没有过多商业要求。书和设计都只作为一种引流因素,盈利点则来自餐饮、咖啡、商铺租赁等。

所谓商铺租赁,以台湾诚品书店为例,即书店内部开辟店铺,收取入驻商家租金,国内如言几又、西西弗都将此视为重要商业收入来源。出于新型书店的文化品牌对主流消费人群的带动,城市购物中心也愿意在租金上给予一定让利,吸引书店入驻。

“商业原理跟原来做大卖场、一站式购物有点类似。”刘志刚说。在这类书店中,人流量将是书店经营的第一要素,停留时间越长,带动消费的可能性就越大。

刘志刚原来是广州方所的 COO,在他看来,线上基因的缺乏是所有线下零售的困境:“全国所有的线下零售,有谁做线上成功过吗?到现在为止一家都没有。因为太缺乏这个基因了。比如,很多书店提倡的是顾客进来要放下手机,不再碰手机,但这样有一部分的需求就被砍掉了,很多联系是必须在手机上发生的。”

“但反过来线上的走到线下,就不断在颠覆一些内容,比如盒马鲜生一出来,就撬动永辉推出了超级物种,它是基于线上走到线下的。”这是刘志刚对十点书店的信心。

但不同的是,茑屋书店的盛行首先建立在日本可观的中产阶层之上,它主要面对中年以上人群。增田宗昭为代官山店设定的目标人群更是 50 岁以上的“团块世代”(Premium Age),这些人青年时经历了日本经济泡沫的未破裂时期,有着较高的审美需求。而很多以其为榜样的中国书店受众群则更集中于年轻人。

移动互联网的红利消失后,线上流量越来越贵,线下空间成为各家看准的主要流量入口,趁着“中国中产阶层崛起”的势头,很多类似的线下店都在加速扩张。2018 年 9 月 22 日,一条在上海的三家实体店同时开业,徐沪生称,要在两三年内,获得 1000 万以上的线下购买用户。这一年,西西弗开了 83 家新店,总门店达到 194 家,言几又在全国的新开店数量也达到两位数,总门店数量达到 58 家。

六、七分靠实力,三分靠运气

王兴的那句话常让林少警醒:太多人关注边界,而不关注核心。林少深知,运营是他的最强项,组织能力却决定其边界。

创业之后,崔璀开始感到更频繁的焦虑,每次见面,她都问林少,你不焦虑吗?林少总是淡淡地回答:焦虑啊。“用他四平八稳,低沉有力的声音,带着安静的微笑。”

最近一年多,工作结束后,崔璀偶尔收到林少商讨的信息,多数有关公司管理与组织建设,这是他们在创业公司 CEO 位置上面对的共性问题。随着公司业务越推越广,另一位龙岩老乡王兴的一句话时常让他警醒:“太多人关注边界,而不关注核心。”十点读书的边界和核心在哪里?这是最近一年来频繁拷问他的问题。

如今,那个在客厅里创业的 3 人团队,已经成为一家 200 多人的公司,并将在接下来的两三年里迎接二倍速、甚至三倍速的人员增长,战略制定之外,林少的精力也越来越聚焦在组织管理上。急速扩张的团队推着创始团队不断加快学习步伐,林少现在是混沌大学福建地区学习时长最长的用户。

左林右狸频道见到华仔的那天,他刚刚从一门企业管理的线下分享课出来,聊天中,他随手举起了一本《奈飞文化手册》,这家市值超过 1500 亿美元的付费流媒体公司是他正努力研究的对象。

“其实我是比较擅长做业务的,我很擅长怎么涨粉、怎么做用户增长、怎么去做内容、怎么做商业模式,我觉得我在这方面还是有一些天赋的。但是,在管理方面,在跟人打交道我是很弱的。”林少说。“现在最大的挑战是怎么更有效地把未来的几百人、上千人组织起来,这种组织能力是重要的。能够找到优秀的人才,匹配的人才,业务总会慢慢做出来。”

而如张峡所说,组织管理的另一面,一个新媒体公司如何完成向一家互联网产业公司的转变,也是十点读书未来几年要解答的关键问题。

十点读书团队

偶尔,想到几年前在福州的程序员工作,华仔会对自己假设当初没有选择自媒体的职业发展,而后对照眼前的变化,不自觉地感叹:“微信,真的是......对人的改变…...”

“内容这个产业,它有点像鲤鱼跳龙门,任何一种新的技术,或者说内容形态的出现,都可能意味着一次变革行业格局的机会。自媒体就是其中的一次,很多人就像鲤鱼跳龙门,有这样的机会让你去跳,看你能不能跳得上来,如果跳上来,可能你在这个产业蓬勃的三五年里,就能够过得很好。”这是李玮栋几年来看到林少以及更多自媒体创业者经历的感慨,而林少毫无疑问是成功跳出来的那一个。另一层事实则是,在公司不断前进的过程中,龙门或陷阱都不是唯一。航船仍在行进,路途风光无限,但行程却没有终点。

无论如何,在第一个阶段,从一个无所依傍的“草根”自媒体,林少已经完成了用户从 1 到 5000 万的跨越。从单纯地依赖广告,到社群、电商,再到如今的知识付费,他没有成为每个风向节点的绝对引领者,但每次都能应机而动,就势而上,与时代的脉搏同步跳跃。他对团队讲顺势而为,对粉丝讲抚慰人心,对投资人讲试验执行,对自己讲迭代成长,尽力在内容与商业、个体与时势间寻找平衡。

问起林少过往的遗憾,他会有些“鸡汤”地说:“一切都是最好的安排。”那么,又如何看待自己这十年来的变化?“七分靠实力,三分靠运气。”他戏谑又认真地回答。

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