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世界的马栏山:肩负文化交流重任,芒果TV的国际化战略如何砥砺前行?

原标题:世界的马栏山:肩负文化交流重任,芒果TV的国际化战略如何砥砺前行?

3月18日,亚洲最大影视展——香港国际影视展,在香港国际会议中心正式拉开帷幕。湖南广电旗下唯一互联网视频平台芒果TV,代表湖南广电领衔“文化湘军”奔赴现场。

当天,芒果TV向全球隆重推介了联手Discovery打造的国内首档大型职业体验纪实真人秀——《功夫学徒》。另外,现场展出的自制优质IP内容《明星大侦探》《妻子的浪漫旅行》《女儿们的恋爱》《野生厨房》,也吸引了诸多国际行业人士进行业务咨询和版权洽谈。

芒果TV副总裁杨喜卿代表芒果TV与赖冠霖签约

除了推介国际化内容以外,提升芒果TV海外品牌效应成为香港行的又一重点。“漂洋过海来陪你。”第二天,正值芒果TV国际版发布一周年,青春阳光正能量形象与品牌高度契合的人气艺人“奶罐”赖冠霖,以芒果TV国际版代言人身份出场,芒果TV作为全球领先华语视频平台的青年文化传播者形象得到再度加码。

从十八大明确“建设文化强国”,到十九大强调要“坚定文化自信”,在对外文化交流传播中,讲好中国故事、传播好中国声音的文化“走出去”战略始终贯穿整体产业。在上述国际化内容制作与传播举措背后,潜藏着湖南广电与芒果TV纵深拓展国际版图,承担主流媒体输出中华文化职责的决心。

从阿联酋德国之旅到国际传播矩阵,

芒果TV内容核聚变如何辐射海外生态圈?

根据CNNIC数据显示,截至2018年12月,手机网络视频用户规模达5.90亿,较2017年底增加4101万,占手机网民的72.2%。2018年1-9月,全网视频内容流量为7576.7亿次,较去年同期下滑19.9%,停止连续增长趋势。

随着大众娱乐需求进一步呈碎片化趋势,人口红利消退,主流视频网站也逐渐从上半场跑马圈地、野蛮生长的“流量之争”,进入下半场的规模化、产业化“精品之争”,芒果TV诸多国际化布局,既是作为A股首家国有控股视频平台、湖南广电“双核驱动”战略主体之一树立正确政治导向,也符合“文化走出去”的题中之义,同时透露出抢占海外市场蓝海,寻找全新业务增长点的战略意图,实现了经济效益、文化价值、政治导向的三重叠加效应。

以《功夫学徒》为例,全球选手将涉及传统产业智能管理、区域性规划、青少年科普教育等9大新兴产业,体现出“一带一路”“新中国建国七十周年”等关键词,在异国思维文化碰撞的同时折射出真实的职场成长,在情感共鸣之外拓展了价值观输出、并提升海外品牌认知。回顾历年来国际化战略布局的层层深入,芒果TV在全球范围下的这盘出海大棋,包括内容、渠道、硬件技术、品牌出海等多重维度。

芒果TV副总裁谢邻(右二)与Discovery大中华及韩国区内容高级副总裁Vikram(右一)谈《功夫学徒》合作契机

内容出海涉及国际内容制作传播与国际版权合作两方面。从《我的青春在丝路》到《一带一路·中东看中国·魅力湖南》,以及《妻子的浪漫旅行》海外取景,迪玛希等外籍选手参加《歌手》,今年discovery与湖南广电、芒果TV首次触电联合出品《功夫学徒》,从出品、制作、到传播的全线国际化讲述成为芒果TV拓展海外传播空间的独特文化交流方式

优化内容成本,注重与头部稀缺内容或平台实现国际版权合作,形成竞争壁垒,是芒果TV近年来的战略重心。例如芒果TV去年与中阿卫视达成战略合作,今年连续第四年直播第91届奥斯卡典礼。

通过“融为一体,合而为一”的全媒体融合,整合全平台渠道输出,芒果TV构建出立体多维的海外传播矩阵,启用国际化域名mgtv.com,在YouTube、Twitter、Facebook等海外主流视频网站和社交网站均设立了官方账号,积极开展互动与内容运营,提升用户体验与粘度,粉丝经济形成规模效应。去年国际版App上线后,今年更携手人气艺人代言为品牌传播加码,进一步激活了芒果TV整个海外大生态,或将实现海外用户量级的几何倍数增长。

截至2019年3月15日,湖南卫视芒果TV YouTube频道订阅总用户数已超过470万,覆盖全球超过195个国家和地区。全平台总点击量近79亿次,总互动次数达6500万次,累计观看时长突破12.5亿小时,成为YouTube订阅人数最多的第一华语视频频道。Facebook各频道订阅粉丝累计约80万,主频道单天人数覆盖峰值超过百万,Twitter月推文展示率峰值350万。

除了依托内容的“软实力”上游文化制作输出,“硬实力”硬件技术出海则将全球版图延伸至产业链下游,深耕客厅经济风口与家庭物联网生态。2018年10月的 “文化中国·湖南文化走进德国”活动中,芒果TV首度推介首个搭载自主研发智能操作系统的互联网电视产品——爱芒果电视,以及首款自主研发OTT智能硬件产品——Nunai电视盒子,提供频道个性化定制服务。

为品牌背书的代言人和文创产品,则承载着与海外用户建立情感联结,覆盖用户认知,推动品牌出海的使命。芒果崽这一卡通IP形象及相关文创产品在德国的展出,传递出芒果TV青春活力、乐观向上的品牌内涵。选择在海内外Z世代有超高人气的赖冠霖作为代言人,无疑将助力芒果TV进一步拓展全球年轻市场。

由此可见,《功夫学徒》的推出和芒果TV国际版App深入传播,是芒果TV出于对行业的前瞻判断,完善内容和平台渠道出海矩阵,率先抢占海外移动互联网风口的战略性举措,同时也承担起了“国字号”媒体作为国际文化传播主阵地的重任。正值今年建国七十周年,第二届“一带一路”国际合作高峰论坛的重要时间节点,《功夫学徒》和芒果TV国际版或将再次掀起一次跨国文化出海高潮。

出征国际“先锋军”,芒果TV和湖南广电

的主流媒体价值责任启示录

随着去年芒果TV等五家“芒果系”公司注入上市公司,芒果超媒诞生,其开放共赢使命就已升级:借全产业链大生态协同优势,不断推进融媒体建设,由主力军抢占主阵地,引导互联网文化正确发展,打造具有全球影响力的中国“文化走出去”平台。

多维度的国际布局在覆盖海外华侨华人的同时,也深入渗透国外当地用户。在创意激荡碰撞中,出海布局升级与国内布局升级形成了互补良性循环互动,释放出巨大的商业前景和文化价值能量,推动着整体内容生产格局革新,在流媒体下半场新时代予行业以启示。

芒果TV国际APP代言人赖冠霖在签约现场与粉丝同框合影

庞大的用户基数,突出的盈利能力和差异化原创内容,是芒果TV成为广电系出征国际先锋军的先决条件。

截至2019年2月,芒果TV手机APP下载安装激活量超6.8亿,全终端月活超5亿,全平台终端日活超5500万,稳居视频行业前四。今年2月27日芒果超媒发布的业绩快报显示,其营业收入96.58亿,同比增长16.76%,净利润8.93亿,同比增长24.95%。在烧钱大战席卷视频行业,主流平台普遍亏损的大势下,芒果TV是国内率先盈利的“异数”。覆盖广度与大众知名度令其在拓展海外市场时具备先发优势,而资本储备又令其能够集中弹药开疆辟土,在奥斯卡等稀缺版权合作博弈中获胜。

强大的内容护城河是芒果TV国际化布局的基石。除了湖南卫视的独家版权支持,其自制综艺《野生厨房》《明星大侦探4》《女儿们的恋爱》《哈哈农夫》等在网综播映榜单上遥遥领先,并先后引领了情感类综艺、慢综艺风潮。随着《我是大侦探》上线,芒果TV实现了从“独播到独特”、对卫视的反哺。差异化自制内容在占领海外市场过程中形成了强大竞争力。今年的S级综艺《妻子的浪漫旅行2》继续延续国际化内容制作,《功夫学徒》等放眼全球、连结世界、传播中国文化的创新节目也将持续赋能平台。

作为出海先行者,芒果TV得到了来自国家层面和全球行业的诸多肯定:芒果TV连续8年入选“全国文化出口重点企业”,连续4年入选“世界媒体500强”,成为“亚洲新媒体品牌十强”。

从“借船出海”到“造船出海”,未来,芒果TV国际APP将首先在东南亚、北美及“一带一路”沿线国家进行重点推广,成为打造内外一体、协调联动、差异互补海外融合传播体系的重要棋子。

上述一系列国际化战略动作背后,共同传递出芒果TV作为视频领域唯一国有主流网络视听新媒体平台的价值与责任感

“年轻怎么这么好看”不仅是一句口号,更是芒果TV国际化战略的独特壁垒。从用户画像来看,芒果TV年轻用户比例占70%以上,用户粘度更高。当青年文化交流成为国际文化交流传播中的核心,如何在年轻群体中“文以载道”传递青春中国梦,也成为“文化湘军青年军”芒果TV在海外文化价值传播的优势所在。

两会期间,习近平总书记提出了文艺工作“培根铸魂”的职责使命,“坚定文化自信,把握时代脉搏,聆听时代声音”。文化软实力是国家繁荣的基石,从传统主流媒体生态中成长起来的芒果TV,天然具备创新基因与红色基因,对政策的理解把握更为深刻前瞻,坚持责任、品质、价值“三位一体”,也已经在国际市场开花结果。而今年芒果TV一系列战略性布局又将结出怎样的果实,且拭目以待。

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