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《黄金瞳》热播背后:爱奇艺营销功力体现在哪?

原标题:《黄金瞳》热播背后:爱奇艺营销功力体现在哪?

犀牛娱乐原创

文|既明 小y 编辑|夏添

2018年,在大IP、流量明星频现“失灵”后,网剧作为影视市场的重要产品也在类型化、精品化的方向蓬勃发展。视频平台间打造“高热”网剧的竞争愈发焦灼,沉浸于“内容蓝海”中的观众开发出“微博追剧”、“二倍速”等“快、精、趣”的追剧模式,也意味着用户的注意力成为越来越稀缺的资源。

基于这一背景,一部网剧造出热度甚至想要“出圈”,除了需要好内容打底,同样离不开运营。为剧集“造梗”、“造势”、“造热”已经成为影视营销中必不可少的环节。甚至从某种程度上来说,一些原本在题材、粉丝基础、制作等方面“先天不足”的剧集,经过平台运营,也往往有可能收到不错的市场反馈。

下面,犀牛君就从正在爱奇艺热播的“高热”网剧《黄金瞳》出发,“盘”一下视频平台热度运营的三大必备姿势。

放大“精致”

迎用户“嗨点”而上

“精品”和“惊品”绝对是当下最畅销的两大网剧类型。

所谓“精品”,着眼于故事内容不落窠臼,制作细节精致考究,且具备饱满有温度的精神内核;而“惊品”指的则是不按套路出牌,靠“奇内容”、“怪表达”、“热CP”攫取高关注度的网剧。

一部网剧想造出热度,找到自己的“精点”和“惊点”,并以其为核心展开运营才能准确戳中用户“嗨点”。当下热播剧中,在热度运营上可圈可点的,要数爱奇艺的《黄金瞳》了。

作为一部探险寻宝题材的网剧,《黄金瞳》整个故事里包含了大量古玩、玉石、历史等方面的专业内容知识,这也正是《黄金瞳》最大的“精点”和“惊点”。

不难看出,这也是爱奇艺在营销宣传上的重要着力点。除了借助#古董背后的历史与文化#、#博物馆给了我一双黄金瞳#等微博话题,为《黄金瞳》发酵热度,还投放了五套#黄金瞳国风美学# 文化主题精美物料,手艺篇、古玩篇、国风场景篇、风景篇从不同侧面展现中国传统历史文化的精致。

这种“放大”精致的玩法,不仅主动为剧集制造了丰富的衍生性话题,也为引发更广泛的舆论话题制造了空间。

具体说来,爱奇艺依托《黄金瞳》官微与湖北省博物馆、西汉南越王博物馆等官微联合发布了大量古文物海报,并在线下开展知识普及活动。在推动剧中历史和文化知识有效地传播的同时,也借助用户自身体验VLOG和文字评论,使剧集热度得到大幅提升。

另一方面,这也创造了话题发酵的舆论场。剧中庄睿在拥有黄金瞳后,出现了眼睛不适、短暂性失明等后遗症。于是官博、张艺兴与知名科普平台@丁香医生,进行了一场“护眼”主题的跨界宣传。在为该剧增加了热度的同时,也在无形中增加了正面影响力。

除此之外,《三联生活周刊》还曾特意发微博提及剧中的古董文物。爱奇艺这种放大“精致”的打法,不仅将最能触及用户“嗨点”的部分进行最大限度的发酵,还能在剧集本身受众的圈层外,为剧集增添圈外热度。

主动“融梗”、切割“苏点”

病毒式传播的新打法

截止目前,《黄金瞳》微博同名话题阅读量逼近21亿,豆瓣评分人数4.8万+,相关讨论小组超700个。不仅如此,《黄金瞳》还拿下爱奇艺风云榜热播榜飙升榜、百度风云榜电视剧榜、微博网剧实时榜等多榜一位,并连续15天霸榜猫眼全网热度榜网络剧榜单首位。

这些亮眼的数据背后,不难看出爱奇艺在运营中贯彻的病毒式营销的威力。

在碎片化时代,持续占有用户的前提是掌握1分钟抓住用户的技巧。cut“名场面”、造表情包、创剧集新词几乎是每一部网剧不约而同的发力点,也是最容易引发病毒式传播的方向。

爱奇艺对这套病毒传播打法已经掌握得非常纯熟。

首先,利用《黄金瞳》官微,每天更新剧里的“名场面”,诸如“庄睿闹脾气不吃饭”、“庄睿开黄金瞳”等,每个“名场面”的配词也很“黄金瞳”。官微还设置了“大瞳小议”和“瞳词大次”两大固定更新板块,用诙谐幽默且极具网感的海报图文,叙述剧内剧外的各种“趣点”、“嗨点”。

其次,在“沙雕文化”盛行的今天,不仅要会“造梗”,更要学会“融梗”。在开播初期,爱奇艺模仿经典栏目《1818黄金眼》制作了“姊妹篇”《1818黄金瞳》节目,将庄睿、皇甫云打造成“新闻故事”的当事人。该视频一经发布,仅在微博蓝V号@微博电视剧上就获得了78W播放量。

而根据“黄金瞳后遗症”,制作并发布的《黄金瞳之“水果赌石”篇》融入沙雕网友切水果的梗,仅在微博KOL@会火渠道也获得51W播放量。

更别说在“梗”的发源地抖音上借助官方账号“借我一双黄金瞳”,充分运用“盘他”、嘴巴嘟嘟、摆头舞、抖音广播体操网络热梗,凭借自然热度,先后两次登上抖音热搜榜。

爱奇艺借助这些贴合碎片化网络传播形式的剧集“苏点”,辅之以主动“融梗”的营销态度,也就能理解《黄金瞳》为什么可以带的动KOL和普通用户“自行发电”。

着力互动

建全场景、全时间段式运营

在用户注意力的赛道上,如何在全场景、全时间段占据用户时间就成了平台增加剧集传播力、出圈力的运营关键。也就是说,除了线上的“轰炸”,运营也需要深入用户线下的生活方式中。

就拿普遍的出行工具——地铁来说,一直是影视剧宣传的重要空间。以往影视剧的地铁硬广,通常是以剧集的主视觉作为主要展现的内容,而爱奇艺的做法却令人觉得独树一帜。

2月底,在上海17号地铁开通《黄金瞳》专列,车厢中曝光了400页的剧本内容,有趣的是,这还是以用户解锁的互动形式开展的。

在爱奇艺发布“全民预约,助力黄金瞳地铁专列”活动后,用户进入活动页面通过点击“预约正片”获得解锁助力值。当总助力值达到1007万时,即可成功解锁《黄金瞳》30天地铁宣传资源。

如此一来,借用400页剧本包装的地铁专列,既达到把剧集的故事内容、视觉效果以及画面信息传达给受众的目的,也通过互动解锁的方式增加了剧集与用户的粘性,为广大剧迷营造出具有生活气质的追剧氛围。

在粉丝互动上,爱奇艺做到了真的用心。在主演张艺兴的生日当天,杭州地铁沿线各站广告位纷纷换上了张艺兴的《黄金瞳》的剧照。粉丝后援会联动剧方,线下首曝光剧照物料,成为了粉丝为张艺兴庆生的独特应援景象。而《黄金瞳》开播首日,细心的粉丝就发现,《黄金瞳》在片尾特别感谢了张艺兴、王紫璇、王栎鑫的粉丝们和后援会。粉丝们在微博晒出截图,大呼“暖心”。开播前,爱奇艺还专门组织了粉丝专场,以福利反馈的形式,让粉丝提前观剧。

运用平台良好的互动优势,为这次剧集宣传打下坚实的粉丝基础,让《黄金瞳》最大力量地调动了粉丝的应援和宣传支持,粉丝们在视频、海报、周边产出上有大量优质作品呈现,覆盖B站、LOFTER、知乎等多个平台,为该剧宣传有效地延展了人群覆盖。

更值得一提的是,爱奇艺还联合了多所高校进行垂直校园的推广,其中中国美术学院和浙江传媒学院两所高校合力为《黄金瞳》打造了一支71s国风动画短片,获得一片称赞,该短片目前播放量已突破32W。通过联合高校资源,一方面将互联网的主力人群收入囊中,另一方面也为剧集甚至是平台拓展了品牌影响力。

总的来说,以爱腾优为首的在线视频行业依旧呈白热化竞争态势,头部剧集也仍是内容竞争的主阵地。借运营为头部网剧“加热”,进而拉动付费用户增长,提高平台用户的活跃度和忠诚度,必将成为视频行业实现差异化竞争的突破口。

从《延禧攻略》带动《百家讲坛》乾隆&富察皇后片段被疯狂二次传播,乾隆、富察皇后等历史人物走上流量之路;到《原生之罪》与“推理大师游戏”合作定制基于剧中人物的剧本杀游戏,发起线上线下组合活动;再到《黄金瞳》的一系列创新性运营动作,爱奇艺在剧集营销上的更新升级,侧面印证了平台运营对于“爆款”制造的不可缺失性。

对于愈发挑剔的观众和饱和的市场,“酒香也怕巷子深”的显性特征也对内容运营提出了更高的要求,通过“自来水”出圈的好事可遇不可求,对于视频平台来说,“吆喝”的本事也得日益精进,方可屡造“高热剧”。返回搜狐,查看更多

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