把包子卖成了馒头的法系车丨深度

原标题:把包子卖成了馒头的法系车丨深度

在国内提起香奈儿、爱马仕、圣罗兰、迪奥、纪梵希和路易•威登,很多人都耳熟能详,说句不算夸张的话,这些法国时尚品牌对国人的号召力,已经到了有点儿被“神化”的程度了。

不过,相比法国时尚奢侈品在国内的大红大紫,同样是来自法国的汽车品牌——标致、雪铁龙和雷诺,在中国市场中的影响力就相形见绌了;刚刚过去的2018年里,神龙汽车(下辖东风雪铁龙、东风标致)的销量不济,甚至都波及到了2019年销售目标。

作为汽车行业媒体,车云菌接触过很多法系车,其中雪铁龙卓越的底盘调校功力、标致最时尚的造型设计,在“我”看来都是业内难以被超越的标杆

就像前段时间车云菌在云南驾驶一辆东风雪铁龙的SUV,行驶在布满石头的乡间路上再次印证的实力那样:

一辆典型的雪铁龙,是实力内秀的,它在颠簸路面上以80km/h的速度飙车时,挥洒出的舒适性和操控性,远比20km/h的时速行驶时好太多,也比大多数竞品要有亮点。

其次,作为雪铁龙的兄弟品牌,东风标致的4008和5008,其内饰造型风格已经被很多自主品牌拿去做设计借鉴;而其前大灯的设计风格,也已经被后发布的新一代宝马3系给“复刻”了一点。

虽然我不能说宝马的设计师有“偷懒抄袭”的嫌疑,但标致设计的前瞻性,也确实印证了法国汽车设计师的深厚功力。

那么,为什么在“我”看来特色鲜明的法国车,在国内市场就不能像法国奢侈品那样出类拔萃呢?

1、文化环境差异带来的产品“落地难安”

说起法国巴黎,我们都知道它被誉为“浪漫之都”,根据“我”的亲身体会,“她”是个讲究生活品质和格调,倡导休闲生活慢节奏的国家。正因为有这样的品牌文化背景,雪铁龙和标致汽车上自然而然地带有很多鲜明的“生活印记”。

巴黎的街边咖啡馆

比如,PSA集团(包含雪铁龙和标致)下的车型,造型设计更加前卫、与众不同且具有家居设计的风格——就像在国产雪铁龙C6车型上,座椅靠背和副驾驶面板上都有这样一个特别设计:

请原谅我的后期设计能力不行……小圈圈没画圆

设计师解释说,这个设计的原型是传统皮质旅行箱的提手,将其放在中控台和座椅靠背处,是想给驾车过程渲染一种休闲旅行的氛围。

同样的,在标致4008车型上,小巧灵活的非正圆设计方向盘,也从功能性和实用性两方面,照顾到了女性消费者的使用习惯(转动轻便),以及法国本土的用车环境(道路狭窄)。

不过,这种在细微之处忠于生活的设计风格,在国内当下快节奏、高压的生活背景下,却很难撩动消费者的心

毕竟,当部分90后甚至都因为忙而没有时间谈恋爱、考虑结婚的时候,谁还有心情去细细体会生活的流转细美呢?

相比之下,那些特点更明显、造型更粗狂的产品,比如更节油的日系产品和“钢铁直男”般设计的德系产品,却很容易凭借一目了然的设计风格和无需多言的产品特点,节约消费者做决策的时间。

德国车的设计不能说不好看,但确实太硬太同质化了

虽然,从设计和文化的角度去解释法系车的“生不逢时”,有点儿玄学的意味,但考虑到东风雪铁龙的天翼在成都和昆明两个城市卖得火热,可北上广市场的销量却默默无闻的时候,你会不会得到一些启发呢

2、对中国市场和消费者的忽视

曾经,神龙汽车在中国市场上还是很有实力的,比如“老三样”之一的富康,和当年捷达、桑塔纳一块儿平分秋色;哪怕是稍后上市的小众车型赛纳,即便价格高企但依然有太多爱车之人对其心心念念;再考虑到神龙后期推出的东风标致307,也曾经在市场风靡一时。

但随着越来越多的竞争对手和竞争车型进入市场,法国车皮实、好开且可靠的优势似乎越来越没有说服力了,消费者逐渐更青睐那些为自己带来新鲜感和升级感的产品。

但神龙却有意无意地忽视了中国消费者的心理变化,其换代产品和高端车型迟迟没有进入中国,导致在中国的产品接力棒出现断档,而品牌美誉度也随着好产品的陆续退市而终结,最终导致其整个产品体系在市场中“缺席”了好久。

另外,神龙对产品的定位也存在不准的问题:就拿欧洲版的308两厢来说(国内两厢版叫“308s”),其在欧洲市场一直是高尔夫的劲敌。

但是,当神龙公司中的法方把308两厢版引入中国后,依然延续其在欧洲与高尔夫竞争的“人设”,这直接促成其成本居高不下。考虑到高尔夫在中国深厚的品牌底蕴,外加308s较弱的品牌影响力,市场上很少有消费者愿意为308s站台

最终结果是:在欧洲,308两厢和高尔夫打得昏天黑地,不分你我;在中国,高尔夫摁着308s的脑袋在水泥地上全方位摩擦,后者哑巴吃黄连,有苦说不出。

3、包子也能卖成馒头

作为除了德国对手之外的另一股欧洲造车势力,PSA的产品在技术和功能层面有很多值得称道的亮点,就以PSA投入国内的几款产品来说,最起码在以下两个方面便让竞争对手望洋兴叹。

a、“对生活之美的精致表达”

在神龙的大多数车型上,有很多人都注意不到的一个细节——作为一款家用车,无论贴的是雪铁龙车标还是标致的车标,它们车机对不同格式的无损音乐的识别能力,在业内都堪称是最强的

这里排除了最没溜的MP3格式,单单就最常见的FLAC、APE、WAV和M4A等无损格式来说,在车云菌测试过的同级别车型上,只有PSA的主流产品可以做到无障碍“全盘通读”

相比之下,当“我”拿着存有同样音乐文件的U盘去德系、日系和美系车型的车机中测试时,印象中还几乎没有哪款产品能做到“不挑食”。

玩音乐的人都知道,只有当音源、解码器和扬声器三者都同时满足要求,听到的声音才可以称之为“欣赏”。但对市场上大部分车型来说,很多产品却是用最高级的扬声器和解码器,放着最低级的MP3音乐,同时还对无损音乐格式“充耳不闻”,这就好似穿着阿玛尼的西服去吃卤煮,“暴殄天物”一般。

但是,就是这样一个可以拿出来大加宣扬的亮点,车云菌从来没有在任何神龙产品的说明材料中找到介绍,你说这不叫“遗憾”什么叫“遗憾”。

b、“一群默默无闻的老头子”

本文一开始,车云菌就提过,在典型的乡间石子路上,雪铁龙产品的特点是车速越快驾乘越稳,你可以随便找个雪铁龙的老车主问问,几乎得到的答案都差不多,在这背后,雪铁龙底盘调校团队功不可没。

然而,就是这样一个在业内已经被“神化”的团队(成员几乎都是经验丰富的老头子),“我”却从没见到宣传。

这个团队的丰功伟绩在4S店的产品宣传册上,几乎被全景天窗、大屏导航等那些看得见又摸得着,但竞争对手一样也不缺的配置给挤掉了。

记得当年瑞典萨博(Saab)这个品牌吧,那群总是能惊起全场欢呼的“贴地飞行”团队,一手成就了萨博品牌的操控专家形象,就是那样的一群老头子,十年前撑起了一个品牌的惊人高度;然而在雪铁龙,一群更厉害的老头子,却始终在默默无闻工作着。

可以说,神龙汽车在营销和传播上的乏力,生生把美味可口的肉包子给做成了馒头样儿,再加上不会吆喝,最后除了店里的伙计们,没人知道面团里面还有馅。

4、过于保守的产品开发理念

如果说营销层面上的乏力直接影响了神龙汽车的市场存在感不足,那么产品开发理念的传统,则必须要为神龙未来的潜在风险背书。

车云菌接触过很多神龙公司的工程师和管理层,“我”也给他们提过一些产品的创新设想,但凡是只要可能有一丁点涉及安全问题的创新想法,很容易就被当场否决——这对于一个传统汽车制造企业来说肯定万无一失;但在竞争激烈且智能化科技飞速发展的当下,就是给“不求有功但求无过”找借口罢了

毕竟,这个世界本就没有什么绝对安全的事情,待在家里躺床上还能赶上地震呢。

另外一方面,相对客观地说——现在法系产品和德系、日系产品相比,在被动安全领域的技术水平,差不多都已经发展到材料学的极限了(成本可控的前提下),且各家对平台化和模块化的掌握也差不太多。这就意味着,在被动安全方面,法系已经很难和竞争对手打造差异化竞争力了。

另外,就拿最流行的主动安全技术来说,各种ADAS辅助系统已经很成熟,适量的技术搭配,对主动安全的提升效果也是显而易见的。

高铁对主动安全的设计考量要远高于对被动安全的设计考量

所以,影响“安全”的因素是多方位的,主动安全和被动安全都是相辅相成的关系,设计师和工程师的工作就是让创新,通过设计和技术手段变得不影响安全,甚至提高安全和用户体验

但如果依然片面强调“安全大于一切”的原则,将其当做否决创新的借口而不是推动创新的理由,那么法系产品将永远困在固有的圈子里,对新技术和新理念视而不见,无法打造自己的特色竞争力。

更何况,眼下的PSA和神龙,还高度依赖日本爱信提供的变速箱打造动力总成,这等同于把自己最重要的颈动脉暴露给竞争对手,期望对方帮自己治病的同时还能手下留情——这种企业级别的不安全,为什么就视而不见了呢?

5、PSA和神龙的转机在哪里?

综上,神龙的产品在诞生的文化背景、产品的市场定位、营销传播的力度和产品开发的理念等方面,确实存在诸多不足,但有一句话说得好:

“从哪里跌倒了就要从哪里爬起来”

法系车看似的缺点其实正是它的优点所在。

首先,法国汽车设计对生活的理解是无可替代的优势。

车云菌以神龙旗下的云逸和天逸这两款车为例,在眼下高度强调产品性格的大背景下,云逸和天逸这两款SUV的设计反主流思想而行,摒弃了用硬线条去强化车身特征线,凸显阴阳面的设计手法;却用恰到好处的型面组合,“膨胀”出了一个极富性格和表情感的造型。

单独说云逸这款小车,虽然很多人感觉它造型怪异,并褒贬不一。但在很多设计师的眼里,它和天逸都代表了大师级的设计水准。譬如我在看到云逸第一眼的时候,就已经打心眼里喜欢了,但当我看到下面这张照片的时候,我只能说:

“云逸以它蠢萌的外观,让我一‘贱’倾心!”

可能很多人看到这张照片会乐,但当你嘴角不自觉上扬的时候,其实就已经认同这款车的设计了,它完成了设计师交给它的工作——把感情在生活碎片和工业制品之间转移

或者说,云逸的设计实现了工业产品对生活感触和当下情感的还原——这就是法国汽车的设计魅力,这种特质是眼下其它品牌设计体系所不具备的,就像日本或德国不会出一堆爱马仕、香奈儿和迪奥一样,这些国家的汽车品牌也不会出一辆云逸一样的设计。

其次,神龙汽车要重新给自己定位。

“可以说,法国车并不是德国车和日本车的直接竞争对手,和后两者相比,法国汽车在国际汽车市场中必须是个性化、生活化的存在。”

就像享誉世界的法国时装和香水一样,虽然它们的价格略高,但始终被看做是一种精英生活品质和品味的象征,而不单单是大众化的日常消费品,这就意味着:

神龙汽车需要颠覆设计交通工具的产品开发体系和逻辑,继而用打造家居用品、数码产品的创新理念,去重构并丰富传统交通工具的设计理念。把产品背后的文化特色体现在产品前端,区分自己与竞争对手,吸引潜在的细分人群。

就比如说,神龙汽车可以考虑把法国时尚奢侈品的品牌号召力借鉴到汽车上;或者将车辆当做生活化设计的“载体”,体现不同设计师对生活方式的深度理解;

或者说,神龙还可以用数字技术提供给消费者更好的使用体验,以及在自己的产品体系内专门设定一个拥有高度自由权利的“创意生产设计部门”,用来给自己的产品打造贴近消费者生活的优秀设计。

然而就目前来看,神龙汽车却始终没改掉造交通工具的思维范式,这就意味着它用法国人最富创造力的脑力资源,去设计制造了大量的传统汽车,这是不是另外一种“暴殄天物”?

最后,在重构产品设计体系的同时,新产品引入也必须得到加强。

这方面,似乎神龙还是意识到了危机感,它据说得到了法方的保证,保证未来将共同聚焦中国市场,实现资源的倾斜,并计划于2021年推出一款全新的战略级轿车

这个“全新”的含义,不单单指产品的更新换代,更意味着整个生产制造体系的升级,并且据说该产品将高度重视中国消费者的需求——在后轮使用独立悬挂。

另外一方面,围绕新产品的营销运作和市场传播,也必须得到加强并更具针对性,这就要求市场营销人员要更懂产品,更懂品牌,甚至更懂生活。

车云小结:

在经历了2018年的市场阵痛之后,未来的一两年里,是神龙汽车痛定思痛,自我沉淀的最好时间。但反思并不意味着停止创新的脚步,因为在此期间,竞争对手依然会快步前进,只是对神龙汽车来说,用一年的时间来复盘思考,远比盲目奔跑更重要

如果放弃了创新,就等同于放弃了拥抱未来的资格返回搜狐,查看更多

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