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如何打破5%新品成功率“魔咒”? | 数字化增长头条

原标题:如何打破5%新品成功率“魔咒”? | 数字化增长头条

一边是新品的巨大市场,一边是5%成功率“魔咒”,如何拿到更多增量?

新品是品牌的生命线,更新频次高,一个品牌每年要发售数十、甚至上百款新产品。但据不完全统计,新品上市成功率只有5%,超70%的新品18个月内即遭退市。一方面,新品的研发周期长、投入大,但消费者的需求瞬息万变,很有可能出现“上市就过时”的情况;另一方面,新品的推广并不容易,如果不找到充分的差异化,很难售出。

然而,这一切正在发生变化。

以宝洁中国为例,以往开发一款新品大概需要 2~5 年,现仅需要 9 个月。在过去 3~4 年里,宝洁中国发布的新品数量几乎是过去 20 年发布的总和,宝洁在天猫新品成功率是95%。

本期,数字化增长头条周刊带你一起看看新品拉动的市场能量,看看到底是什么样的秘密武器可以帮助破除5%的新品成功率“魔咒”?

1新品成为业绩增长的重要动力

新品正在成为消费升级的主要驱动力。去年天猫平均每秒卖出超过100件新品,新品销售占到大盘31%。行业数据显示,一款超级新品可占到店铺整体销售额5%~30%,行业TOP100新品全年销售额占大盘约20%,头部效应明显。

2新品=新业绩+新客户+新品类+新市场

对于品牌商们而言,爆款新品能带来的不仅是高销量和高业绩,更重要的是能够拉动新的潜在客群、重新定义和开拓新品类、加快产品结构的升级,优化供应链效率、提升品牌力……这些一连串的变革才是品牌商们关注的重点。最明显的例子就是,占据着中国漱口水市场70%份额的李施德林,男性消费者占比高达60%,凭借着一款柔美温和的新品“仙女水”,品牌一举攻破了女性市场,业绩有了新的增长点。

3新品消费人群崛起,“新品控”超7500万

据统计,2018年,天猫重度新品用户(“新品控”)人数已超过7500万,这些“新品控”平均每年会购买17笔以上的新品,贡献了62%的新品GMV与35%的整体GMV。其中,上海新品消费力居全国城市之首,二三四线城市、年轻、女性是重度新品消费人群。阿里研究院预测,2020年新品控人数或可过亿。

43C数码、美妆个护及生活电器成为新品重点驱动行业

据统计,2018各行业中新品增长最快的类目前五名分别为:护肤及彩妆(品类Top1男士彩妆)、个护及美容仪器(品类Top1脱毛仪)、3C数码(品类Top1游戏软件平台)、家用电器(品类Top1电火锅)、服装服饰(品类Top1天然珍珠)。

5全链路解决方案 破除5%的成功率魔咒

传统一款新品开发,需要大量的问卷调研、一轮一轮的研发测试、市场推广、消费者反馈,这一整个流程,基本需要18~24个月,很有可能出现“上市就过时”的情况。如果一款新品,在发布之前就能找到精准用户,知道有多少人喜欢、多少人想要,那它的发布时间和投入就会大大改变,成功可能性当然也会提高。

过去三年,天猫陆续组建了天猫小黑盒、天猫U先、天猫新品创新中心部门(TMIC)三个业务部门,这支秘密队伍的目标就是通过全新的新品全链路解决方案,提高新品成功率:

1) 天猫新品创新中心,通过对六亿消费者的群体消费趋势洞察,以及包括尼尔森、欧睿国际等多家权威市场研究公司的数据支持,让品牌商精准洞察市场机会、驱动新品研发。

2) 天猫U先,新增线下渠道、丰富派样场景、极大提升潜客拉新效率。

3) 天猫小黑盒,可以让新品更精准找到用户人群、获得实时反馈,而且在新品发布的过程中,天猫小黑盒还会提供阿里整体营销链路资源,打通外部的媒体广告体系,集聚多方力量在一定时间内强化消费者对新品的认知。

小黑盒新品全域营销图

这一套流程不仅大大压缩了开发周期,还可以降低误判市场的风险和营销预算的浪费,大大提高新品成功率。去年一年,天猫新品数超过5000万,小黑盒扶持的重点新品中,80%进入同期店铺热销Top3单品。

6品牌上新:从营销到创造需求

海外爆款入华、节日焕新送礼、跨界合作焕新包装,是目前中国市场新品上市的重要场景,也是品牌获取新增量的好机会。

举个例子,欧莱雅在欧美市场有一款高端医美品牌修丽可,经过大数据调研和人群洞察,调整了天猫旗舰店运营推广策略,将海外新品引入上市从150天缩短至15天。美宝莲fitme粉底液进入中国市场时,专门制定了新品落地方案,创造了日销量超过10万支的销售纪录。

未来,在大数据技术不断发展背景下,品牌将获得更广阔的视野,新品研发的未来不仅会更精准地满足消费者需求,还会更进一步,向挖掘和创造消费者的需求发展,创造需求、创造趋势。去年,联合利华与天猫新品创新中心成立了大健康联合研发中心,共同研发健康新品,未来,通过消费者需求决定企业研发什么的C2B模式或将成为主要发展趋势。

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内容整编:李双宏

特别感谢:天猫品牌营销中心、阿里研究院

视觉:孟飞

审校:赵桂茹

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