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小米股价波动之下的全面进化

原标题:小米股价波动之下的全面进化

王如晨/文

小米股价今日跌去近4.5%。这与它昨日披露的年报应该有直接关联。

年报不是很好么?营收1749亿,净利86亿,比它大的华为终端,利润应该也不及;手机+AIOT双核驱动;多元产品齐头并进;技研投资强化;互联网服务走向多样;国际化拓展日益深入;运营效率高得出奇。而且,过去一季,整个公司组织架构变革,活力十足。

应该说,小米正处于诞生以来业务与形态变化最大的周期。加上IPO映衬,如此财报之下,似乎没有真正的大跌理由。

逻辑在哪?或许跟它2018年Q4手机主业的一些反常表现有关。

报告期内,小米手机出货2500万部。而2017年同期2850万部,2018年Q3,3330万部。同比下降12%以上,环比下降约25%。

这发生在传统旺季,算是主业难堪一幕。小米内部运营应该经历了某种重大变化。

过去一段,外界一直存疑。即便年报发布,警报似乎也未消除。

到底为啥呢?年报似乎给出了部分原因。

比如,P14、P20里如此解释:Q4手机出貨減少,主要是因产品策略而调整了发布计划。小米仅在10月、12月底发布过两款新机,即MIX 3、小米Play。

比如,P27,谈Q4经营活动所用现金时,提到存货增加49亿,强调是因Q4智能机销售下降以及为推新品而進行采购所致。但也表示,存货增加跟“2018年手机销售下降”有关。

卢伟冰在RedMi发布会上提到,2018年,全球手机出货放缓,整体并未增加多少,不过市场集中度提升。我们看到,荣耀、OV在Q4明显冲刺。其中某些消长,小米应是部分变量。

综上,似乎可以这么说,小米手机主业Q4出货不佳,既是整个行业趋势反映,更是策略调整结果。

综合财报其他,实在难以找到比这一背景更能影响小米今日股价的因素了。

那么,很明显,这里,也就有了以下一些问题,综合罗列一起:

一、小米为何不惜甘冒主业出货受损影响,非在Q4调整产品策略,同时,为何不惜动用那么多现金,增加存货,为2019年年初新品备货,这背后有什么逻辑?二、小米能否解除这一警报?它的运营是否真正健康,2019年及中长期,是否具有持续性增长的能力?或者一句话,小米的核心竞争力在哪里?

关于第一层,其实早有脉络。

首先你应能再度想到,IPO前后针对小米的一些争议焦点。其一是老话题,就是所谓“性价比”认知。有人说小米做不成所谓高端,是低质低价代名词,“性价比”是“一分钱一分货”云云;其二是小米虽不断强调互联网属性,但仍过于依赖硬件尤其手机,所谓互联网服务、物联网概念都难奏效等等。

IPO前,这类质疑密集;Q3财报后,当小米强调2000元以上价位手机出货增加、ASP提升时,外界又来一波。显然不排除有人操弄言论。但我们也能看到,许多普通人亦陷入这逻辑。小米的标签,被贴得太紧了。它的品牌持续遭遇矮化。

面对这言论,小米过去多有不屑,很少真正澄清。但现在它是上市公司,言论会裹挟资本市场,影响股价。对它来说,上述两重质疑,都到了必须借助产品、业务当然也包括独立言论强化澄清的时候。

Q4,小米虽有诸多营销热点,但业务层面,在夸克这里,我们清晰看到了两个关键动作:

1、不断强化AIOT业务版图,还举行了大型峰会,公布了基础架构、路线图及关键场景。这也是自去年5月以来小米最密集的动向之一。它被推崇为与手机并列的关键驱动力之一。2、雷军、林斌等人持续不断渲染、晒小米手机,尤其是米8、 MIX3等产品的体验与品质,当然也包括其他生态产品,似乎一直在为某种变革铺垫。

雷军是业内罕见的社交活跃人物。但种种信息里,我们观察到,上述两个动向最突出。它一定反映了内心意志。

那应该就是强力扭转、澄清的信号。AIOT这点暂不多说。后一点,一定与Q4描述的产品策略调整有关。Q4新品发布确实明显放慢。小米应想通过旗舰产品打造,揭去被扭曲的“性价比”标签,重新让人认识到这理念的价值。从米8到MIX,雷军与小米的言论逐渐升高。那种直白甚至给人一种挑衅感。现在我们能感觉到,它在抗争。

卢伟冰谈到自己刚上任后的产品规划时,提到砍了之前红米既定的一款主力产品,重新做了定义,给出的理由与上面完全一致。显然,这是小米整体的动向。

这种情境下,我们能还原Q4小米手机出货不力的。这是个无法回避的节点。小米到了必须牺牲部分出货也要扭转、澄清误区的时刻。

在这基础上,再看财报提及的存货压力、redmi品牌独立、米9立意以及卢伟冰前日主持的redmi发布会核心表达,就更能理解一种迫切心理了(当然不止这重话题)。种种动作与表达里,有这家公司强烈的变革意志。

Q4,2500万部手机出货总量,不算多弱。若看全年,小米依然是全球罕见的维持高增长的手机品牌之一。敢在IPO后的全年旺季调整产品策略,牺牲出货,强化品质,区隔品牌,图谋长远,传递了它的自信。

面对今日股价,相信它应该有心理预判。

那么,接着重复一下上面第二层问题:小米能否解除这一警报? 2019年及中长期,它是否具有持续增长的能力?或者,一句话,小米核心竞争力在哪里?

年报其实完整地回答了这些方面,相比过去几年,它发生了全面的结构性变化。比如:

1、 小米已非一家手机公司,而是一家手机与AIOT双核驱动的互联网平台企业。

手机收入约1138亿,同比增41.3%;物联网和生活类产品收入438亿,同比增86.9%;

互联网服务收入160亿,同比增61.2%。

想想,去年小米收入整体过千亿时,小米还曾不断标榜,与BAT过千亿的周期对比。此刻,它的AIOT与消费产品就已达438亿。小米的营收来源正大大拓展,并走向多元化。手机营收占比虽高,但已经走出依赖。Q4,手机业务的波动,虽影响了今日股价,但并没有动摇小米整体业绩向好。它比过去拥有更多抗风险能力。

2、 变现日益多样,利润有进一步规模化的潜力。

它主要体现在上面提到的互联网服务业务。160亿的规模,在国内互联网业,可是除了BAT之外最大的利润主体。考虑到起步于手机与硬件终端,你应能体会到小米利润的来之不易,以及它的变现创新能力。

160亿的构成更有看点。过去,它主要依赖手机广告与游戏,Q4,我们看到,互联网服务收入的30%以上,来自其他增值服务。互联网电视及机顶盒业务爆发,达1860万台,而且正在不断革新付费电视的服务模式。而且,我们看到一种回归趋势:在智能家居或智慧家庭的背景中,电视正在重新被激活。这一形态,将进一步丰富小米的数字媒体平台属性,后者的互联网广告服务会有更多机会。

小米的互联网属性越来越重。终端多样性,使得它的用户数据更庞大、更多样。小米MAU从去年底1.7亿增至2018年底的2.421亿,MIUI用户ARPU值从57.9元增至65.9元。小米有成为超级入口的潜力。

去年我们说,小米AIOT里,隐含着更大的变现。单一家庭,小米的品类覆盖越来越丰富,粘性越来越强,不过,目前小米还处于用户拓展、刺激出货的周期,整体变现似乎引而不发。它的管理平台还远没有商业化。

3、 海外业务持续壮大。这是年报里的一大亮点。小米国际市场收入同比增118.1%达700亿,整体营收占比为40%。而2017年为28%。

当很多人嘲笑2018年小米本地手机出货不力时,它的海外业务增长强劲。Canalys数据,小米印度出货连续6季第一,印尼第二,西欧同比增415.2%。综合整体,小米手机全球出货排名第四。而电视及物联网、互联网服务也正在快速落地。Q4,海外互联网服务占比6.3%,互联网金融和有品收入占比分别为11.9%和4.1%。

真是一个全球繁忙的小米。记得一年半以前,雷军反思小米国际化时,还曾说,当初以为遍地开花就好,踩了无数的坑才明白过来。

但我觉得,许多财务指标,都不及我们观察到的小米另外几重能力指标:

1、 多品牌运营,消费洞察力

小米不止有小米、redmi,还有poco、美图、黑鲨三个品牌。这里面,有小米对消费趋势的捕捉与用户洞察力。这还不算小米参与或影响之下生成的生态链品牌。

不要小看品牌区隔,相比《成为独角兽》描述的品类扩张,它是内在结构与品质的变化。小米的品牌影响力与品牌溢价就在其中。多品牌运营,是一个公司走向成熟的标志。

2、 精细化运营、超级协同、效率优势

这是一个整体观察小米的核心指标,比其他几个财务数据都更为核心。雷军在给投资与小米用户的公开信里透露,小米的运营费率一直保持在不到10%的水平。这是一个惊人的效率指标。人们盛赞好市多之类,它们大部分也不过10%以上。

通俗来说,运营费率等于运营费用与有效毛收入之比。这里面有供应链议价、应付与应收的博弈,甚至涉及到一个公司在整个行业中的话语权。

2013年,夸克就说小米是效率的符号,2014年说它是“效率+品质”的符号。多年来,小米的效率确实也是许多商业人士不断研究的对象。2018年,雷军甚至说,小米是全球运营效率最高的公司,不觉得是夸张。如果没有精细化管理与极致的协同,一个近2万人、品类多元、供应链复杂的公司,那是难以想象的事情。

小米设了硬件综合毛利率不超过5%的红线,互联网服务赚钱只是结果,它的底气就在这种协同与运营的效率里。

这个能反映小米过去两年的变化。因为,2017年,面对夸克提问,他还坦陈,小米过去的管理比较粗放,主要靠自组织与热情,如今已经到了精细化管理的时刻。

3、组织架构变革:小米领导力进化

如果要我列出2018年的小米最关键的一件事。我不会提产品与业务,而是会提去年9月的组织架构变革。它将原4大业务部门重整为10个业务部,并设立了组织部与参谋部。

起初我有一些误解。虽然有雷军说的发现人才的功用,并强化了互联网业务,我当时还是更多将它视为营销驱动的变革。因为高度扁平化的机制,常常创造兄弟登山、各自努力的成效,有利于释放每个单元的活力。但这种架构容易造成组织臃肿、人员驳杂,各种成本上升。

我们确实能在小米年报里看到成本上升的数据。不过今日来看,这次组织变革最大的功用,就是开启了小米挖掘内部生产力的征程,扁平化机制只是过渡,不是最终形态。这能说明,小米的组织管理走向自觉,它将扮演业务创新的利器,尤其是加速推动小米走出过度依赖手机业务的周期。小米电视以及整个AIOT版图,就在这一周期被全面激活了。

随后三次架构升级,我们也已经看到。其中,第二次有明显的品类扩张与全球化覆盖动向;第三次则强化了技术创新的架构。而给我更深印象的,是3月7日的AIOT战略委员会的设立。它让我想起阿里的“五新战略委员会”。这个里面,有小米打开新一轮成长机遇的信号。除了新人担纲,我们还看到,未来5年,它将投入100亿元,加速All in AIoT。小米的形态,将发生巨大的变化。

事实上,小米已足够复杂。我这里提供三个观察维度:

一是水平方向,终端业务、互联网服务、小米金融等;
二是纵向价值链:从设计到品牌、渠道及服务,这也是一种循环经济服务;
三是中台视角:小米的技术尤其进步迅速的算法+数据、平台、覆盖完善的渠道体系(基础设施),隐形的场景及事实性的行业标准、日益明显的富媒体属性等。

当很多人,尤其是媒体人还以为小米只是一家手机企业时,2018年的小米,经历了一个诞生以来业务与形态变化最大的周期,这也是它的生态扩张最明显、核心竞争力构建最具雄心的周期。

这个周期,小米遭遇的质疑远比IPO更重,也更复杂,有许多明显的扭曲操作。但我要说,这家公司未来多年的核心竞争力,恰恰已经在这个周期里生成。

我视以上为雷军领导力的全面释放。2016年以前,我们的观察里,雷军虽然角色多元,但就思想力、领导力而言,他并没有展示出让人侧目的一面。加上他的表达有限,甚至还常常引发误解,一直以来,小米给人一种营销力有余、思想力匮乏的感觉。2017年以来,雷军与小米展示了另一面。这是他真实的领导力,也是小米组织管理的进化。

前天晚上,跟两个朋友争论。他们说,小米这家公司一点不透明,实在看不懂。我觉得相反,恰恰是它太透明以至于大家熟视无睹它的产品、模式、情怀、价值观,甚至扭曲它的种种表达,走向反面。那条关于硬件综合利润率不超过5%的红线,最终竟然成了一些人咒骂小米的理由。

我觉得,小米的透明,不在于人人都能看得懂它的生存策略或商业模式,而在于它的这种文化与价值观,以及它对待消费者与客户的态度。

当然,作为一家商业公司,小米的价值,正是在持续被误解、被认知、被验证、被认同,然后循环的过程里沉淀下来。从商业角度来说,一个被持续误解的小米,恰恰就是它的竞争力全面生成的时刻。

我丝毫不吝表达对这家公司的一种喜爱。2017年,我说,属于小米的荣耀还没有真正到来。此刻,我想说,眼前的认知扭曲,正在为这一刻做着铺垫。返回搜狐,查看更多

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