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同程艺龙高管解读财报:合并显效,微信渠道仍有增长空间 | 旅讯8点正

原标题:同程艺龙高管解读财报:合并显效,微信渠道仍有增长空间 | 旅讯8点正

吴志祥:同程艺龙是过去两三年内互联网公司整合中最为成功的案例之一。

【环球旅讯】3月20日,同程艺龙发布了2018年度财报,当天也在香港召开了投资者及分析师推介会及媒体发布会。

同程艺龙联席董事长兼执行董事吴志祥在2018年业绩发布会上表示,自2018年3月完成合并,同程艺龙的交通、住宿及其他出行服务的整合效果超预期,同程与艺龙协同效应得以显著释放。

“2018年同程艺龙的财报就是协同效应最佳的证明。可以说,同程艺龙是过去两三年互联网公司整合中最为成功的案例之一。我们最大程度得保留了两个团队的优秀人才、统一了企业的文化和组织架构。”吴志祥如是说。

(由左到右分别为:范磊、马和平、吴志祥、吴嘉竹)

同程艺龙这份财报的确展示了不错的成绩。同程艺龙2018年度的收入为60.9亿元人民币,同比增长16.5%;经调整的净利润为11.4亿元人民币,同比增长66.8%;经调整净利润率由2017年的13.1%上升至2018年的18.7%。2018年度,同程艺龙交易额达到1,315亿元人民币(合并口径),同比增长28.5%。

借微信东风,月活用户是王牌

“2018年同程艺龙有三个关键的点,其中之一就是5月份‘All in 小程序’的战略选择。这个战略直接推动了公司的业绩。”同程艺龙执行董事长兼首席执行官马和平在发布会上称,“2018年的用户整体运营状况也非常不错,超出了我们预期。”

财报显示,截止2018年12月31日,同程艺龙平均月活跃用户同比增长44.6%至1.75亿,其中 1.406亿来自腾讯旗下平台。2018年平均月付费用户达到2000万,同比增长28.2%。同程艺龙表示,2018年的用户留存率达到了67%。

毫无疑问,拥有24.92%股权的大股东腾讯对于同程艺龙的助力巨大。作为微信支付、QQ钱包里火车票机票及酒店的唯一运营方,同程艺龙拥有更低成本的获客渠道和更为稳定的用户粘性。自2018年9月起,同程艺龙连续四个月荣获“月度微信小程序TOP100榜单”榜首。财报显示,2018年来自微信支付(钱包)入口及小程序下拉列表的月活跃用户为7420万人,占来自腾讯旗下平台平均月活跃用户总数的52.8%。

腾讯带来的用户已经占据大头,但是同程艺龙认为,未来仍有增长空间。

“现在微信的月活快接近11个亿,同程艺龙小程序的月活还不到2亿。”马和平表示,同程艺龙广告投放重点在腾讯旗下平台,主要是这部分的获客成本远低于其他渠道。尤其是同程艺龙在微信上的“好友帮抢票”、“砍价”等互动功能,通过社交裂变而拉新的获客成本更为低。

而目前仍未进行整合的同程及艺龙App和网站,根据现场提供数据,2017年同程及艺龙自有App及网站平均MAU达4千万,在同程艺龙平均月活跃用户总量增长44%的同时,2018年同程及艺龙自有App及网站的平均MAU降低到了3千万。

过度依赖腾讯的流量支持一直被视作同程艺龙的“弱点”。未来是否考虑将腾讯的流量转化为App的用户?对此,范磊表示:“APP上的产品更全面、体验更好,我们有一部分高频商旅用户会更愿意使用APP,但大量用户当然还是会使用同程艺龙小程序。至于两者的打通,我们目前不会强行引导,暂时也没有太大必要。未来也始终是以用户体验为导向的。”

强化ITA:流量背后的潜力

在同程艺龙首席财务官范磊对财务四大亮点的解读中,他提到了同程艺龙来自于用户流量转化和变现的巨大潜力。总体来看,同程艺龙的用户基础在稳步扩大,粘性也不断上升。2016-2018年同程艺龙合并平均月活跃用户年复合增长率达32%,合并平均月付费用户年复合增长率达48%。

基于这样的用户体量和增长节奏,同程艺龙也加大了对用户数据挖掘和利用的期盼。同程艺龙首席战略官吴嘉竹提到,流量背后的真正的机会其实是数据。“我们通过小程序已经获得了2亿用户,每天都不断在产生新数据,这在未来会给我们带来持续的竞争力。”

此次业绩发布会中,吴志祥也再次强调了ITA是同程艺龙未来重要的战略方向。2018年11月,同程艺龙提出将从OTA转型为ITA(Intelligent travel assistant)。

在对ITA的落地上,2018年内同程艺龙推出了多项智能化服务及产品。如“慧行”面向用户提供智能交通产品组合,其联程联运服务也在不断优化帮助用户中转联运的智能化程度;“Buddha”(如来)系统应用于机票预订服务,“为每一个用户都建立不同的算法,满足多样需求。”

同程艺龙也有意不断打通交通出行和酒店住宿两个庞大客户群,对跨场景联程联运智能应用项目予以升级,帮助历史场景下的行为得以优化。流量的背后是数据没错,但是要真的实现对主心骨基于微信流量的用户数据加以智能化应用、实现酒店机票场景的深度联动,未来对于同程艺龙的数据挖掘能力和AI技术依然是一大考验。

除了对用户数据的智能挖掘,吴嘉竹也提到了同程艺龙对供应链上其他玩家智能化及信息化的提升的涉足。2018年同程艺龙通过直连自动化的交易数量占合并机票订单约95%的比例,占合并住宿间夜约80%的比例,用户的服务自动化率达到了75%。

在范磊对这一技术应用也给予了财务解读,他表示,2016-2018年毛利率稳步上升的一个重要原因就是同程艺龙对商户的订单履约的自动化率的提高,一个突出表现就是呼叫中心人工成本及商务签约团队人工的降低。“呼叫中心运营的成本费用率这几年一直大幅下降,到了2018年,呼叫中心运营成本费用率占总收入也就3%-4%了。”

下沉竞争

在同程艺龙的分享中,还提到了对低线城市的渗透。现场数据显示,截止2018年12月31日,85%以上的同程艺龙注册用户居住于非一线城市,61%的新增付费微信用户来自于三线及以下城市。

同程艺龙在非一线城市的确有着不错的用户基数。但很明显,对这低线城市市场虎视眈眈并不止这一家。

除了近年来主打低线城市、低星酒店、新生代用户的去哪儿和美团,携程2018年财报也提及,携程品牌的低星酒店间夜在2018年第四季度维持50%的同比增速。孙洁在电话会议中表示,“在城市化进程较快、增长潜力巨大的城市里,通过本地化产品及服务,携程会持续扩大在低线城市的渗透率。”

当谈及与其它OTA的竞争,马和平表示,其他玩家的未来增长无法评价,不过在用户端的增长上,同程艺龙非常有信心。“在未来两三年时间里面,我们的策略优先是小程序,但在流量获取的多样性上面,我们会持续去尝试不同的渠道。这个渠道也不仅是微信小程序,也可能是百度小程序。当然我们也一定会优先把自身的优势流量挖掘到极致。”

此外,同程艺龙财报中还有几点值得关注。从销售成本来看,2018年同程艺龙销售成本为1600百万元,增加了97.2%。财报解释,这部分主要是由于合并了同程的线上业务的财务业绩、订单处理成本大幅增加以及雇员福利开支增加。

而销售成本中,承担库存风险的买断间夜成本占总成本开支则大幅下降。范磊补充解释,考虑到市场上非标住宿品越来越多,同程艺龙在2018年对此部分间夜进行了战略性的收缩。

这一调整也被范磊用于解释2018年住宿预订收入的下降。他表示,同程艺龙在2018年战略性的减少了部分分销渠道。“分销这件事情利润率比较低,而且对我们的品牌认知也没有任何的好处。我们现在主要关注还是在自营平台,如果只是看自营平台的增长率,其实住宿预订收入表现还不错。”返回搜狐,查看更多

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