还在抢猫爪杯?星巴克横着排队背后的营销套路更深……

原标题:还在抢猫爪杯?星巴克横着排队背后的营销套路更深……

本文作者:梅延明

责任编辑:金 鑫

无数的“新零售”专家告诉我们,未来的新零售门店,将会集“零售、体验、社交、服务、引流、转化甚至办公”为一体,搞得很复杂很生态,其实,我一直在想,司空见惯的咖啡店不是早就实现这些功能了吗?为什么不去好好研究一下咖啡店呢?所以,我的观点就是,研究咖啡店等同于研究新零售。

其实近几年,咖啡店的日子可以说是冰火两重天,首先不得不提的是星巴克,中国市场当仁不让的老大,70% 的毛利率,700多亿元的市场规模,以及远高于全球市场的年增长率,这些都让星巴克在中国足以傲视群雄。近几年,虽然涌现出了不少竞争对手,但还真没发现有哪一家真正撼动了星巴克的江湖地位。最老牌的“上岛咖啡”早就不上道了,一度走红的韩版系咖啡店品牌,如”漫咖啡(maan coffee)”、“zoo咖啡”等,确实走出了差异化路线,比如前者的免费精美甜点,后者的以动物为主题的文化创意活动,都给消费者留下了很好的印象,无奈受众人群似乎总是那些带点布尔乔亚情节的小众群体,导致翻桌率太低,终究难成大气。前两年曾经风光一时的“连咖啡(coffee box)”刚出江湖时打着移动咖啡的大旗,着实让人耳目一新,但现在已现颓势,部分门店尤其是闹市区的门店已经陆续关店,官方也发声说2019年要控制扩张规模。瑞幸咖啡(luckin coffee)的电梯广告很耐看,模式也还不错,只是还在烧钱,痛并快乐着,不知能不能熬到下一轮融资,祝福它吧。

工作原因,经常光顾星巴克。咖啡味道先不谈,本来压根儿也不懂,但仔细观察,你会发现星巴克的一些小小的细节,却隐隐折射出了它的商业智慧和商业逻辑,值得我们学习。

一、关于产品的内容营销和引流——“猫爪杯”。2月26日,星巴克推出春季版“2019星巴克樱花杯”。其中,一款“猫爪杯”迅速走红,成为爆品。可以说星巴克的猫爪杯,是整个新零售领域今年春天最吸引眼球的一大营销案例。其实,每年不同季节,星巴克都会专门开发应季食品或相应衍生品进行营销造势和引流,比如端午节的“星冰粽”、中秋节的“女神月饼”及各种限量款或联名款的杯子。并且每每通过自媒体引流造势从而引爆营销,这次也不例外。这个案例里有产品、有内容、有营销、有转化,为什么会成为90、95后津津乐道的话题并且疯狂转发,值得我们研究。

二、关于服务体验的潜移默化——“排队”。你应该早就发现了,星巴克店里不论顾客多少,永远是横排排队。是空间问题吗?肯定不是。其实这是因为星巴克要追求慢节奏的消费体验,不温不火不急不躁。横排排队在心理上比竖排排队要慢,但更加有利于沟通交流,顾客也更靠近柜台,同时对产品的注意力停留率也更高,既体现了“沟通与平等”这一时代属性,也能提高注意力经济,提高销售量。小动作有大意义啊。

三、关于产品定价的猫腻——“依云矿泉水”。你会发现,星巴克同时还在柜台上售卖“依云”矿泉水,明码标价,20-30多元不等,这个牌子的矿泉水堪称矿泉水里的土豪,和星巴克里最便宜的美式咖啡价格相当,迄今为止,在我的若干次消费经验里,我从没有见过哪一位顾客在星巴克里购买依云矿泉水。那它为什么还要摆放依云呢?其实,这就是给消费者一个心理暗示,水都20多了,咖啡30多你还觉得贵吗?这就是定价心理学:“人类的主观感受主要来自于对比”,这话一点不假。

四、关于人性文化——“星巴克的服务员不轻易笑”。你会发现,星巴克的服务员对谁都一副不卑不亢的态度,当然绝不能说冷漠,但绝对不会轻易送微笑给你。这一点和国内的海底捞、西贝等完全不同。这就是人家的文化,星巴克不会因为你的穿着、气质而有所偏见,更不会因为你占着座却不消费而对你有所怠慢(这种情况当然也是少数)。当然,也许喝咖啡在国外的文化里,和我们在“中国兰”吃碗拉面也差不多,本来也无需自视不凡,但这个对顾客一视同仁有礼有节确实是星巴克所推崇的“人性文化”的体现。我也亲眼见过农民工打扮的工人朋友在星巴克店里坐着等人,据我回忆,不论顾客还是店员,当时也没有谁觉得有什么奇怪——其实本来也无需奇怪,人家没碍着你什么事啊,但换做国内的一些餐饮饮品店,估计就是另一种境遇了。星巴克的人性文化还体现在顾客多时,店员会在你的杯子上标注上你的姓氏或名字,让人有一种量身定制的亲近感。

以上几点仅仅是从消费者的眼光去看待星巴克咖啡的经营之道。这些地方虽然小,但值得玩味。所以说,不要小看了咖啡店,这里面有很深的商业理论和零售理念,平凡的背后往往孕育着不平凡的伟大。

本文为金桥商学院原创文章

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