>科技>>正文

好茧房,一鸣造

原标题:好茧房,一鸣造

字节跳动的扩张再一次让人感到紧张。

不久前的3 月 12 日,今日头条 App(以下简称「头条」)开始在开屏广告中推广「头条全网搜索」产品。这意味着除了基本的站内搜索,头条已经可以搜索到不少来自站外的内容,越来越接近一个搜索引擎的最终形态。

作为一种成熟的商业模式,搜索引擎本身无需多言。每年百亿级别的利润,已经验证了作为互联网流量入口的搜索引擎,拥有的巨大价值。在中国,尽管百度已经拥有超过 70% 的市场份额,在过去几年中仍会面临来自公司或科技巨头在内的挑战:360,搜狗,神马......其中不乏有公司凭借搜索成功上市。

现在,字节跳动又杀入战场。和以往创业公司采取「先做搜索,后围绕搜索做内容生态」的做法不同的是,字节跳动目前已经手握多个大型内容平台,在文字、图片、长短视频等多个媒介上都与其他巨头存在势均力敌的关系。此次推出全网搜索,可见一方面是希望头条流量被进行二次分发,并通过中心化聚合工具来为旗下内容矩阵导流;另一方面则是希望收复被微信等 Feed 流产品侵吞的流量失地。

那么,今日头条的搜索和其他产品有什么不同?看起来,在产品外观、使用方法等方面,头条搜索并没有太大的创新。

1、头条的搜索有何不同?

然而,它的不同之处在于内容的分发逻辑上。根据 36 氪报道,同样是卖关键词竞价广告,今日头条的售卖逻辑更加效果导向——其他家的竞价逻辑是,价格越高,你的广告出现的位置越靠前;而在头条,价格越高,你的广告会得到更高的用户匹配度,也就是说被对这个话题感兴趣的用户刷到的概率更大。

这是字节跳动「信息创造价值」的延伸。凭借多年的用户数据积累,甚至略带侵略性的数据抓取方式,字节跳动已经积累了足够的用户画像,足以了解用户的使用习惯。而为了尽可能增加在线时长,今日头条对用户采取一种近似「投喂」的策略,让基于协同过滤的算法使得用户与标签之间产生映射,将相似内容反复推荐给用户,其中甚至可能包含许多擦边球内容。

每位用户身上都贴满无数个标签,定居在不同的小格子里,不停地观看相似的内容。这种生活在「信息茧房」中的状态,显然不是正常人的行为习惯。正如人民日报在《别被算法困在「信息茧房」》一文中所说的,「算法主导下的内容分发模式,也会带来『自我封闭』的危险。」

和电视节目、短视频这样的被动式观看产品不同,搜索是一种用户主动获取信息的行为。这就意味着,用户想要获取的信息,是用来指导工作、学习和生活的。如果从源头上,用户获取的信息就是投其所好,用户只会离真实世界越来越远。

比如说,一个用户搜索某种疾病的治疗方案,如果这个用户被头条打上了「西医爱好者」的标签,那么头条很可能用个性化分发的方式,给这个用户展示西医相关的医疗广告,而假如这种病,中医疗效更佳,用户反而会错失最佳治疗手段。

可见,搜索的技术中立,实际上是一种危险的技术策略,会直接导致搜索结果的不中立,但却能带来搜索利润的最大化。投其所好的搜索,是危险的搜索。

然而让人担忧的是,秉持「技术中立论」的字节跳动,似乎仍然将上述现象视为技术与商业化问题,而非价值观问题。

在2016年接受《财经》杂志的史诗级专访时,张一鸣曾说,「我们打击低俗也是这个目的,因为低俗会直接导致我们的广告没人信。只不过这恰好跟大家的善恶观是吻合的。」。「如果你是个邮局,你不同意《XX时报》的价值观,但邮局能不发行《XX时报》吗?」

不难发现,其决策出发点,是「广告有没有人信」,而不是「吻合善恶观」。

看到这里,我总算理解了张小龙那句「我劝你善良」的良苦用心了。

2 、搜索茧房误国

分析人士认为,这种所谓的「技术中立」,实际上是对于社会责任及技术企业引领道德义务的摒弃。商业的发展或许遵循技术中立的价值,但是如果只看技术,企业没有自主思考,则对社会有更大的威胁。手持大数据的平台型企业,更应该平等地对待用户,让互联网帮助他们更好地生活,而非豢养起来。就像著名的计算机科学家 Doug Engelbart 所说的,「你想让机器变得更聪明?在此之前,你打算对人类做点什么呢?」

那么,如果今日头条做搜索,是否也意味着用户会从「信息茧房」,进入到一种「搜索茧房」?

众所周知,与通过 Feed 流被动获取信息不同,搜索是一种目的性极强的信息获取方式。它更多应用于工作和学习之中。在这样的场景下,「兼听则明」与高效是非常重要的特质。人真正的状态是「游牧民」,自我意识驱使我们不断地在信息中迁徙、漫步。

而今日头条将「用户匹配度」作为搜索结果的排序依据,这无疑使得用户难以获取多样化的信息。即便用户主动想获取不同角度的内容,可能也需要花费时间翻阅大量搜索页面。

比如,搜索结果中含有美女帅哥等眼球导向的关联结果,被某一群用户喜欢了,那么有可能这类用户在各种搜索中都会获得与眼球导向结果相关的「定制化」搜索内容,这样就陷入了搜索的信息茧房,让搜索结果的客观价值丧失殆尽。

100多年前,慈禧太后拥有全中国最顶级的情报机构和智囊团,这些文官集团为她提供最好的搜索服务,只要老佛爷开口询问(搜索),总能得到最令她愉悦的结果,实际上,这个过程让她被困在文武百官塑造的老佛爷定制款搜索茧房里,让这位主宰四万万百姓命运的人,陷入对洋人莫名的无知当中,当他国的炮舰闯入中国海域时,老佛爷还在自顾自地欣赏自己挪用海军军费修建的颐和园,在园子里和自己养的京巴愉快玩耍,不知世界格局已变,大清岌岌可危。

这可能是中国历史上搜索茧房误国的最早案例。巧合的是,头条所居的知春路,离老佛爷寝宫颐和园的直线距离仅为3公里。

更重要的是,对于一家占据垄断地位的互联网公司,在面对个体时近乎是一种公权力的存在。当用户被同温层信息包围,甚至难以逃脱,他就丧失了选择信息的自由。在这样的情况下,算法只会让人越发沉迷和单向度思考,不会看到不同的声音,也不会有同理心,去理解其他人。这就给不同阶层、肤色、甚至信仰的人带来巨大隔阂。

3、可以延迟,但永不满足

除了「技术中立」之外,张一鸣的另一个标签是「延迟满足感」,即在很多即刻享乐的关头,选择克制。

这两个标签,都是张一鸣自己在2016年年底接受知名记者小晚专访时提出的经典断言。

需要承认的是,延迟满足感可以让企业保持前进的心态,对未来充满期待。但另一方面,它也意味着无边界的拓展,而且可能是一种牺牲质量、换取数量的拓展。

作为第一代中国互联网公司,BAT都是从点到面,先做透一个全新互联网业务:搜索、电商、社交。这些新业务让它们可以掌握定价权,提高毛利,然后用这头现金牛来发展新业务。它们是供给和履约在线上的公司,早期的收入主要依赖广告。

头条的野心远大于此,从头条到内涵段子,再到火山抖音,头条正在一步步将所有的媒介收入囊中。

诚然,这与它作为纯流量平台缺乏一定壁垒拥有很大的关系。然而在过去几年中,字节跳动的飞速扩张也给它带来了不少的问题。火山小视频被央视点评批评、抖音海外被罚、今日头条被下架、内涵段子被永久封停、内容产品增长放缓后进军社交(多闪)、多闪未见起色后进军搜索、做电商剑指阿里,如今又通过收购的方式进军游戏。而日前36氪独家报道的头条直播中台化,则显示字节跳动将持续发力直播,侵占快手的领地。

看起来,边界感模糊的头条扩张起来,显得没有原则,但其实,关于做什么,不做什么,头条很有原则,什么能让用户沉溺,换来商业利益,头条就做什么。to B的脏活累活,比如去教小商贩用二维码收银,去推动地铁公司后台的数字化,头条应该暂时都没有兴趣。

我们可以看到,头条如八爪鱼一样,伸出流量触手,去各个巨头的领地里搜刮流量,把他们眼中的战利品——用户一一汇集到头条的巨大流量池里,把用户圈养在里面,衣食无忧,通体舒畅,这成就了头条今天的产品矩阵,而这个产品矩阵的底层逻辑就是上瘾。上瘾是即时满足感,张一鸣在用自己的延迟满足感换来用户的即时满足感。

这样的「延迟满足感」,实际上是一种企业欲望的畸形表现。在今日头条的产品中,满足感不是延迟,而是从来都没抵达。深谙人性弱点的精英,在「延迟满足感」中飞速进化,却在做着没有延迟满足感、常常围绕一个东西转的大多数人的生意,比如,今日头条和抖音。这些精英在千变万化的世界中抓住了一些不变的规律,他们选择做归属于自己的人,受苦受难,追求真实的幸福和自由的快乐,却希望其他人都是「寻求奶头乐的小鼠」。

用户被海量信息环绕,一方面尽管可以帮助他们开拓眼界,却也造成了巨大的「信息过载压力」,影响了用户与信息的连接效率。信息在时间线上的所处位置,被头条根据用户喜好任意排列,从而转化为寻租空间进行售卖。

从这个角度出发,我们会发现平台并没有动力改变唯流量论所引发的内容低端、推荐垃圾等问题。原因在于,信息过载越严重,无关信息越多,平台的流量分发价值就越高。

其囿于标签系统的僵化,打着个性化千人千面旗号的产品,实际上还是在做大众传播、清洗流量的生意。这样的搜索引擎是理想形态吗?社会应该让这样的搜索服务大众吗?

但无论如何,这都是字节跳动希望改变的形象。

在上周举行的字节跳动 7 周年年会,张一鸣在饱含深情的文章里叙述了自己的创业故事,头条被赋予了「浪漫」的标签和温暖的色彩。但剥开温情的文字,我们还是能从产品逻辑和企业策略的蛛丝马迹里,看到一个渴望用户上瘾的真实张一鸣。返回搜狐,查看更多

责任编辑:

转载自原创文章:
声明:该文观点仅代表作者本人,搜狐号系信息发布平台,搜狐仅提供信息存储空间服务。
阅读 ()
投诉
免费获取
今日搜狐热点
今日推荐