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【现场直击】营收终破百亿,李宁想再做业内一哥

原标题:【现场直击】营收终破百亿,李宁想再做业内一哥

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自2004年登录港股主板上市以来,国内知名运动品牌李宁(02331-HK)在整个2000年代后半期创造了属于自身的辉煌时代,但在2010年代的前半期,李宁也一度跌落谷底陷入业绩连亏的窘境。2015年李宁成功扭亏为盈,并自此开始其一步步的“翻盘之路”。

营收首破百亿关口 综合业绩全面增长

3月22日早间,李宁公布其截至2018年12月31日止全年业绩,2018年李宁的营业收入首次突破百亿元关口,达到105.11亿元人民币,集团各项业绩指标实现可观增长。这份新鲜出炉且表现亮丽的成绩单,也令李宁在这条“复兴”道路上似终于找回了场子,开始展现出更具底气的前进姿态。

公告显示,去年全年李宁实现收入105.11亿元,按年增长18.4%;毛利率由上年的47.1%提升1个百分点至48.1%;股东应占净利润7.15亿元,按年同比增长39%,净利润率由上年的5.8%提升1个百分点至6.8%。

这也是李宁自2015年以来连续第四年取得营收、毛利率及净利润的稳定全面增长(2016年李宁净利润暴增至6.43亿元,当中包含出售红双喜10%股权所获净收益3.13亿元),整体表现出相当不错的成长态势。

去年李宁营业收入首次突破百亿元,也是近几年集团营收增速最快的一年。据李宁业绩报告分析,其去年收入录得良好增长的原因有几点,一是旗下电子商务渠道收入占比持续上升,2018年电商销售占总收入21.1%,尽管增长率有所放缓但仍明显高于其他业务渠道的增长率;二是李宁品牌及产品的市场认同度获得提升,终端销售表现良好,使直接经营销售收入及特许经销商收入均获得双位数增长;三是公司重点投入的篮球及运动时尚品类表现优异,童装亦收获良好市场反响,同比增幅明显。

3月22日上午,李宁在港举行集团2018年全年业绩发布会,执行主席兼代理行政总裁李宁及首席财务官曾华锋出席并答记者问。

李宁:争做国内第一运动品牌,净利率有待提高

尽管曾有过“跌下神坛”的遭遇,如今恢复了活力与生机的李宁也重新焕发了斗志。执行主席李宁22日在业绩会上就表示,公司的目标是希望成为中国乃至亚洲的第一品牌,以及国际领先品牌。据李宁称,2019年公司仍将一切以业务为导向,继续创造李宁的品牌价值,将李宁公司打造成为中国最具竞争力的体育品牌。

为此他指出公司会坚持已确定下来的“单品牌、多品类、多渠道”的发展策略,把每一个产品品类的细分市场都当做是经营、竞争及表现的空间,努力创造更好的商业收益和成果。

但他也表示,去年李宁收获了更多关注也取得不错的进步,比如团队非常努力及有成效,但在实际运营中还有很多地方有待公司日后去提升;他又指要达成第一品牌必须要有相应的能力,包括产品、零售渠道、供应链以及运营效率等都需要继续改造及提升效益。

李宁在发布会现场数次提及净利润率的问题,并直言其个人认为公司当前6.8%的净利润率在整个行业中仍处于中等偏下的水平,表示这一块于李宁公司来讲还有很大的提升空间。

更多精彩请见以下访谈实录:

Q:今年开店关店的计划怎样?

A:(曾华锋)开店关店的问题,其实开店不是最重要的,对我们来说最重要的是店效。但是如果说计划的话,童装会继续开,店数目标是达到1100家至1200家;国内加上中国李宁总的店铺数可能会增加100至200家,门店网络的增加可能可令生意好一点,但是最重要的始终是店效的提升,这是我们最紧要的KPI。

Q:今年毛利率又怎样的提升?

A:(曾华锋)毛利率去年我们提升一个点,很多都是下半年开始提升的,所以毛利率方面都是继续向前的。2019年来看首先都是直营零售新旧产品这一块(毛利率仍会改善);批发业务毛利率亦仍有空间。所以毛利率方面增加70%个基点至1个点是我们的目标。为何我刚才说利润方面仍有空间,就是除却毛利率可能上升一个点,也预计费用率会下降一个点以上。

Q:(问李宁)你刚才说李宁想做到国内一线的运动品牌,怎么看与同业安踏或一些国际品牌之间的竞争?

A:(李宁)其实这个竞争是很开放的。我们希望做的是李宁的“体验”,作为每一个品类的划分,比如跑步这个品类一定是融合跑步的文化和功能,跟我们想要的产品表现去结合。也有篮球这样的不同群里和需求,所以我们希望是融合技术加品牌,加上我们跟消费者沟通的过程去构造我们的竞争力。也就是我前面讲的李宁的产品体验、运动体验、购买体验。

Q:去年中国消费因宏观经济影响受到一定压力,今年运动产品消费大的趋势怎么看?

A:(李宁)市场上我觉得因为运动的群体越来越多,无论因为社交原因还是健康原因,参与的新生代群体还是很多,所以从运动来讲我认为消费会有很好的成长空间。当然从具体品类来讲,运动时尚、运动生活这一块更符合中国现阶段社会的一些消费,所以这一块我觉得可能会在生意上更有空间。

但是并不是说其他品类不行,因为我们希望的是划分在每一个品类上都能够挖掘市场的空间、参与竞争、创造我们的商业成果。

Q:生产方面看到公司推出很多新材料,会影响和供应商的合作带来“洗牌”效果吗?生产地点会因此有变化吗?

A:(李宁)生产这一块,其实对于我们来讲,我们在不断提升变化、发展我们的产品过程当中,我们需要和更大、更宽、更多的供应商生产商合作,所以我们每年其实都在扩大供应链的合作伙伴。因为每个生产制造者都有他们的长处和效率,所以我们在寻找更好的效率、更优化,让大家都能够产生效益的合作伙伴,所以谈不上你说的洗牌的说法。我还是第一次听说这么严重的话语。

因为我们很多传统的专业的产品销售仍然是很大量的需求,还在不断成长,像跑鞋、篮球鞋都在成长,原有的生产单位也不能满足我们,所以还是会去寻求合作。

Q:东京奥运会的赞助方面有无可透露的计划?

A:(李宁)东京奥运会是明年,现在谈早了一点吧。我们现在是中国羽毛球队、中国跳水队、中国乒乓球队等的合作伙伴、赞助商,他们是我们最重要的服务对象,我们希望中国队能够在东京奥运会上获得更好的成绩。所以我们现在在产品上主要研发鞋子、拍子、线,我们希望今年也能够给他们做贡献,在大赛上也能够获取更好的成绩。

Q:李宁花了8年营收突破百亿,背后的变化是什么?

A:(李宁)心态我就不知道了,但是我们是做品牌、做体育的,要激情。所以还是要不断去创造,去参与竞争。但是作为一个公司来讲,一个品牌是需要时间的,在市场存在的一天就是参与竞争的一天。

现在和过去有什么变化,可能是品牌跟每一个品类的结合。过去李宁每一个品牌是泛泛的,提到李宁不知道在做什么。现在各个品类背后的体验就是李宁的投入和创造在产品的销售运营中透出来的品牌的体验。即产品体验、运动体验、购买体验组成的品牌体验就是与过去的不同。

22日公布业绩后的李宁股价大涨,截至22日收盘报12.7港元,全日升幅11.4%。

作者:彭小留

编辑:彭尚京返回搜狐,查看更多

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