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低调的果汁饮料巨头:靠瓶身营销一年卖出20亿,和康师傅是兄弟

原标题:低调的果汁饮料巨头:靠瓶身营销一年卖出20亿,和康师傅是兄弟

中国饮料市场庞大,种类繁多,就单单果汁饮料就有2000多亿的市场,这里面又分很多类别,有低浓度果汁饮料,比如可口可乐旗下的果粒橙,占据了大部分市场,有高浓度的果汁饮料,比如汇源果汁,这个品牌近几年的日子不太好过。还有其他类别的各种饮料,比如植物蛋白饮料,六个核桃、承德露露、椰树牌椰汁等等。目前整个市场来说,品类比较齐全的玩家有康师傅、统一、娃哈哈、养生堂等公司。

不过,对于城市的消费人群来说,更健康、更高端、更新鲜的果汁成为行业新宠,果汁市场正在迎来新一轮的消费升级,而NFC果汁正是产业升级下的黑马品类。NFC果汁就是非浓缩果汁,真正的纯果汁饮料。根据尼尔森的调查数据显示,2017年纯果汁的销售额同比增长了27.1%,远远超过了中低浓度果汁的增幅。其中,低温果汁份额占纯果汁中的40%。

说到低温纯果汁,就不得不说到一个品牌,在这个市场,它一直专注“冷藏100%果汁”这一细分领域,并取得了非常不错的成绩,在华东市占率达40.2%,一年销售额超过了20亿,它就是味全。

味全可能很多人不太熟悉,因为它确实发展的比较缓慢,主要是国内冷链产品前期投入非常大。这个品牌是来自宝岛台湾,创立于1953年,是一家经营酱油、罐头、味精、牛奶、优酪乳、果汁饮料、保健食品的有限公司。味全果汁在2001年进入大陆杭州,并建立了杭州公司,开始在华东市场进行布局。从目前的发展来看,华东依旧是味全最大的市场。

这几年,味全发展的非常快,这要归功于其创新的营销方式,带动了业绩增长。其中,最出名的莫过于瓶身营销了。实际上,玩瓶身营销的鼻祖是可口可乐,从2013年开始,昵称瓶,歌词瓶,台词瓶,城市罐,每年都会出一套新的包装,来带动年轻人消费。国内的模仿者也很多,农夫山泉、旺仔等等品牌,都在瓶子上玩起了花样。而味全算是跟进最积极,玩的最嗨的。

从2015年开始,味全的每日C果汁饮料,就开始在瓶身营销上越走越深。首先是完全去掉Logo,用一句鼓励性的温情话语代替。总共有200多条文案,好玩有趣,又体贴,鼓励式沟通。之后,又推出了Say Hi瓶,这个瓶身留出了很多空白,供网友们私人定制,再到后面干脆文案都不写了,全部留空白给网友自由发挥,可以说互动性非常强。此外,这个瓶身还植入了当时比较火的剧《微微一笑很倾城》,刷了一波存在感。

再到后来,有推出了单字拼拼乐,总计能有42款各异的单字瓶!在之后,又有了“每日宜瓶”全新包装。还别说,这种有趣的瓶身玩法真的就带动了销量。在2016年里,味全每日C在每个月内均保持了20%的增长幅度,甚至在炎热的6月销售额度超过了往年同期50%。味全一度成为了社交圈最会玩的品牌。

除了营销玩法创新外,味全在产品质量上也做到了很好把关和提升,投入大量的资金进行冷链的建设,毕竟是做冷藏产品的。2015年,味全耗资5亿人民币的河北廊坊工厂也正式建成。至此,味全的冷藏饮品基地已经覆盖了全国一二线的主要城市。

目前,味全的产品扩张到了优酸乳、乳酸菌等领域,产品线在不断丰富。其实国内果汁饮料市场也正常迎来全面的爆发,未来几年,将是味全快速成长的机会。不过,味全的实力不容小觑,因为在1998年,台湾顶新集团就并购了味全,和康师傅做起了兄弟。背靠康师傅母公司这个大集团,无论是资金,渠道还是其他方面的能力,都可能带领味全做大做强。返回搜狐,查看更多

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