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销量锐减,口碑扑街!消灭“山寨机”的小米也危险了

原标题:销量锐减,口碑扑街!消灭“山寨机”的小米也危险了

作者:罗小针

国英观察专栏作者



一叶落而知秋。

2019年3月19日,对于小米集团而言,这是一个不同寻常的日子。

这一天,是小米公布上市以来第一份年报的日子,更是其创始人雷军与格力CEO董明珠“五年之约,十亿豪赌”的决定性时刻,因而,小米的这份年报备受瞩目。

01

小米的成绩看似亮眼。2018年实现总营收1749亿元,同比增长52.6%;经调整净利润86亿元,同比增长59.5%。总营收和净利润的数额虽远不及格力,但却足够令小米雀跃。

尽管雷军一再强调小米表现“超过市场预期”,但从财报来看,小米的败局已初现端倪。

财报显示,2018年全年,小米手机收入为1138亿元,占总体营收的65%,是小米收入的主要来源。

然而,作为收入支柱,手机业务的形势却并不乐观。2018年第四季度,小米售出约2500万部智能手机,较2017年第四季度减少了350万部,同比下滑12.3%,比2018年第三季度减少了830万部,环比下滑24.9%。

受销量下滑的影响,第四季度小米智能手机的收入,由350亿减少到251亿,环比下降近100亿元,降幅高达28.31%!

小米对此的解释是,应产品策略调整智能手机发布计划,减少出货量是为了2019年发布Redmi品牌及新款小米智能手机做准备。

而这里所提到的“新款小米智能手机”,恰恰是最近饱受争议的年度旗舰小米9系列。全平台发售之前,为给自己产品站台,雷军曾许下军令状:“假如小米9首月供货不足百万台,大家不用催了,我就去工厂拧螺丝。”

因为雷布斯的许诺,”米粉“们好不容易放下顾虑,全身心投入抢购潮,结果毫无意外地,小米再次因备货不足而停售。

米粉群情激奋,讽刺雷军故技重施,为搞“饥饿营销”不惜疯狂打脸。

饥饿营销固然是小米提升销量的惯用伎俩,但恐怕,脆弱的供应链和“成功秘诀”性价比,才是隐藏在“缺货停售”背后更深层次的原因。

02

与华为、OPPO、vivo等手机厂商不同,小米没有自己的工厂,甚至连线下门店也比同行少得多。

数据显示,截止到2018年12月31日,小米在中国大陆已设立了586个小米之家和1378家授权店,而早在2017年底,OPPO的线下门店就超过了25万家,华为则有超过5万家。

诚然,这种轻资产模式,无疑在创业之初为小米节省了开支,从而利用诺基亚和摩托罗拉衰退时期供应链空闲而迅速崛起。但是,随着小米自身规模的增长,和市场竞争力的激增,轻资产模式的弊端也开始暴露。

例如,本次小米9之所以缺货,按照雷军的说法,是因为手机镜头和模组生产良率非常低。据悉,小米9前置2000万像素的摄像头模组由欧菲光、舜宇光学供应,后置的4800万像素、1300万像素、1600万的摄像头模组由三星和索尼供应——小米无法掌控、甚至无法参与其中任何一个环节,只能听天由命,而这样的后果是,一旦某一环节出现问题,都有可能对小米手机的生产进度和最后出货造成影响。

而细细观察则会发现,此次小米9手机发布,前有荣耀新品、后有vivo旗下iQOO手机待售,多厂商同时哄抢本就供货不足的元器件,才是最终导致小米9备货不足、停止销售的原因。

更令小米恼火的是,供应链问题长期没有解决,不仅给消费者造成了非常恶劣的体验,更给竞争对手创造了发展自身、制约小米的机会。

在小米9发布仅仅三天之后,与小米9在目标客户基本相同、在配置和外观上极为相似,甚至连售价也仅低1元的iQOO手机(vivo子品牌)也进行发售,狙击意图不明而喻。

相较于靠厂商赏脸才有饭吃的小米不同,自产自研的vivo优势明显——截止发稿前,天猫平台上,小米9月销1.0万+笔,而iQOO则显示月销2.5万+笔。即便雷军昨日推出了小米9透明版也于事无补,毕竟,其全款预售还要最长等待3周的诸多要求,在友商同等级手机可替代的情况下,并无明显竞争力。

但回顾历史,小米7年突破千亿元营收大关、8年成为全球第五大手机厂商的创业奇迹,至今仍令人啧啧称奇!小米靠的是什么?就是其一直鼓吹的“黑科技”!

但事实上,近年来,小米所谓的“黑科技”越来越没有说服力。包括刘海屏、3D结构光、升降式摄像头、水滴屏在内的一系列技术创新,小米都不是先行者,甚至,随着年纪的增长,小米还被打上了“组装机”、“卡机”、“发烧”、“续航差”的烙印。

小米创新乏力的原因很简单——并未将研发放在重要位置。

财报显示,2018年小米的研发投入达到58亿,较2017年的31.57亿,同比增长83.3%。这两个数字看起来特别唬人,但测算下来,其实也只占了营收的3.3%而已。

而2017年华为的总研发费用高达897亿元,其中手机和手机芯片的研发投入超过500亿,约为小米全年31.51亿元研发经费的16倍!(华为2018年数据暂未公布)

即便不拿总投入金额比较,华为对研发的重视程度也与小米存在天壤之别,据公开数据披露,历年来,华为的研发投入占营业收入的比重,都在15%左右,远胜于小米。

“一个人的精力用在哪里是看得见的”,这句话放在企业身上,也同样适用。

世界知识产权组织19日发布的年度报告显示,2018年全球通过该组织提交的国际专利申请超过25.3万件,其中,中国科技巨头华为的专利申请量高达5405件,位居全球第一。

而反观小米,在刚刚公布的年报里并未透露相关数据,不过关于其碰瓷柔宇“柔性折叠技术”的报道,倒是不绝于耳。这如同早前在MIX3时期,小米就对外宣称自己是“首款”、“首批”5G商用手机一样,小米的研发和创新永远落不到实处,说的好听叫概念抢跑,说的难听点就是过过嘴瘾。

“探索黑科技,小米为发烧而生!”是小米最激情动人的广告语,但诚如网友质疑:没有研发、没有创新,黑科技从何而来?没有黑科技,小米还有什么?“发烧”而已!

03

9年前,刚刚成立的小米,靠物美价廉逼退山寨机,在原本已接近饱和的中国手机市场,赢得一席之地。而今天,小米的对手却已经升级为研发实力强大的华为,和线下资源雄厚的vivo、oppo,甚至,还有虎视眈眈的国际友商苹果和三星。

如果小米仍将“性价比”作为战斗的核心武器,还有胜算的可能性吗?

答案显然是否定的。

2018年,小米硬件业务的综合净利润率小于1.0%,低于此前多次强调的“硬件综合利润永远不会超过5%”的承诺,雷军对此颇为自豪,认为这“雄辩地证明了,用户利益与企业所得可以毫不对立地和谐俱存”。

说这话时,雷军沉浸在胜利的喜悦中,供应商们的心头却在滴血。

盈利是商人的第一要义,即使偶尔生出恻隐之心,却也不会永远为别人的情怀和美名买单,尤其是在手机厂商形成竞争的情况之下,谁的订单更大,利润点更高,谁就更具备优先提货的权利。比如,同样是骁龙855芯片,三星S10系列能够抢先出售,iQOO也备货充足,唯独夹在中间的小米9习惯性缺货。

同样地,除非客户要求,否则,经销商也未必会主动推销小米手机。就像媒体所报道的那样:小米利润率过低,没有经销商愿意降低成本,把小米送到二三线城市乃至乡镇柜台上。

但相比于供应商的冷漠、经销商的现实,最令小米寒心的,却是日益减少的”米粉“。

根据极光大数据近期报告,2018年第四季度,iPhone用户忠诚度上升至64.6%,为行业内最高;华为和vivo位列其后,用户忠诚度分别为40.3%和34.5%,而小米用户忠诚度仅略高于OPPO,近7成的用户会在换手机后更换其他品牌,仅有30.8%的用户选择继续衷于小米。

如此惨淡的忠诚度,显然与小米为维持性价比而减少部分开支,最终导致手机竞争力低下有关。比如前文提到的研发经费。

长此以往,小米的核心技术方面开始创新乏力,不仅在智能芯片、5G这样的技术迭代方面落后于人,就连智能手机最基础的功能也难以周全,频频被消费者吐槽信号断流、连接不稳定、电池续航能力差……

或许是被吐槽的信心不足,也或许是受累于性价比的帽子难于摘下,小米在发布高端机时也显得畏手畏脚,不敢要价,比如,2017年广为人知的Mix系列,其配置完全可以向4000元价位冲击,但最终的尊享版定价也仅有3999元,标准版只要3499元。因为价格过于低廉,还一度成为知乎话题,引发网友热烈讨论。

但即便如此,小米MIX也并未激起市场哄抢,在极光大数据公布的《2018年主流手机品牌型号分布》的数据中,小米MIX并未上榜。而观察公司历年财报,则会清楚发现小米越低端的手机出货量越大,越高端的手机出货量越少。甚至于,2018年小米手机均价还不足千元。

2018年小米各型号手机占比▼

小米越低端的手机出货量越大▼

小米手机均价低的惊人▼

得益于“性价比”的优势,小米才得以在中国手机市场杀出重围,却也因此故步自封,错失良机;高配置产品虽暂时无可指摘,但因缺少核心技术,始终担不起小米“黑科技”、“发烧友”的形象,更无缘引领市场……小米其实已经进退两难。

事实上,无论一个企业的营销能力有多强,性价比有多高,如果没有核心技术保驾护航,关键时刻就会被人掐住脖子,且毫无还手之力!

尽管,目前来看小米智能机在国际市场取得了不错的成绩,但攻城容易守城难,小米能否守住海外市场既有份额,还是未知数。

根据IDC发布的《2018年印度智能手机报告》显示,虽然2018年小米以28.9%的市场份额领跑印度智能手机市场,但三星和VIVO的影响力也不容小觑,分别以22.4%和14.2%的市场份额紧跟其后。

与此同时,资产雄厚、技术领先的华为也开始在印度市场的布局。有报道称,印度运营商和华为在5G方面已经达成合作,不排除华为有借此推广旗下手机的可能。毕竟,在刚刚过去的2018年,华为集团(华为+荣耀双品牌)仅用大半年时间,就以28%的占比拿下了俄罗斯市场第一的宝座,而小米只能以6%的市场份额位居第四。

国内,声名狼藉,销量锐减;国外,迷雾重重,群狼环顾。供应链脆弱又缺乏核心技术支撑的小米,还有重拾荣誉的可能吗?

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