“中华第一吃”全聚德真卖不动了!利润腰斩,客流减少34万

原标题:“中华第一吃”全聚德真卖不动了!利润腰斩,客流减少34万

文/朱邦凌

3月23日,全聚德发布2019年一季度业绩预告,预计公司2019年1-3月净利润为0.00元~1115.43万元,上年同期为3718.10万元,同比下降100%~70%。全聚德同时发布2018年年度报告。报告期内,公司共实现营收17.77亿元,同比减少4.48%;归属于上市公司股东的净利润7304.22万元,同比减少46.29%。

守着金字招牌,赚钱却一年不如一年,烤鸭老字号究竟咋了?公开资料显示,全聚德创建于1864年,是“北京烤鸭”的代名词。2007年11月,全聚德正式在深交所上市,被称为“烤鸭第一股”。目前,全聚德同时经营着“全聚德”、“仿膳饭庄”、“丰泽园饭店”和“四川饭店”四大中式餐饮品牌。如今,“中华第一吃”利润腰斩,客流减少34万,全聚德赚钱越来越难了。全聚德的品牌光环似乎正变得暗淡,如何让更多消费者迈进门店成了公司的当务之急。“中华第一吃”如何能吸引年轻人,成为不得不面对的问题。

1、全聚德2018年营业收入、净利润分别较上年同期下滑4.48%、46.29%

营收净利双降,这样的窘境,全聚德上市12年来还很罕见。全聚德称,受餐饮行业竞争加剧影响,公司年度接待人次同比减少,导致公司2018年度营业收入和利润水平同比出现下滑。数据显示,全聚德2018年营业收入、净利润分别较上年同期下滑4.48%、46.29%。数据显示,2018年,全聚德共接待宾客770.47万人次。而2017年,共接待宾客804.07万人次。两相比较,去年一年全聚德客流少了34万人次。

实际上,近些年来,全聚德的业绩增长的确缓慢。从上市公司公开披露的数据看,2012年至2017年,全聚德历年营收分别为19.44亿、19.02亿、18.46亿、18.53亿、18.47亿、18.6亿,净利润分别为1.66亿、1.22亿、1.38亿、1.43亿、1.50亿、1.51亿。仅从数字而论,全聚德这些年的业绩几乎已陷入停滞不前的窘境。

2、核心在于其产品、品牌、多元化、运营未能与新生代消费者的需求相匹配

而根据中国烹饪协会数据显示,2018年全国餐饮收入达到4.3万亿元,同比增长9.5%。业内人士指出,全聚德并没有跟上中国餐饮行业高速发展的脚步,核心在于其产品、品牌、多元化、运营未能与新生代消费者的需求相匹配。

首先是产品定位发生偏移。全聚德本来的定位是面向大众的正餐,但这些年来一直是旅游人群慕名来吃,整个2017年,全聚德接待宾客804.07万人次,算下来差不多每天2万多人到店,这让这让全聚德烤鸭逐渐滑向了“旅游型消费品”的定位。旅游型消费品共同的特点是追求生产效率,质量有时难以兼顾,很多地方名吃的发展轨迹都体现了这一点。

其次是菜品没跟上新生代需求。“薄薄的鸭皮很脆,一咬油脂炸裂满口香,嫩嫩的鸭肉配上蘸料,放进嘴里真是享受啊。” 40多岁的陈先生是一位老北京,在他记忆里,上世纪90年代常去吃全聚德,出差回到北京从机场直奔和平门店吃烤鸭。不过,后来去全聚德的次数越来越少,“最近一次去吃全聚德大概是七八年前了。”“菜品有点老套,缺乏新鲜感。”喜欢时尚、追求个性的年轻吃货们,对全聚德这样的老字号更觉得气场不合而渐渐疏离。

业内专家分析,全聚德有品牌积淀,但是现在主流消费群体对全聚德的品牌积淀并不买账,一方面是全聚德的产品组合单一,产品没有太多的升级,老字号的坚守与消费者喜新厌旧的消费特色是相悖的;另一方面,烤鸭的油腻与新生代消费者大健康的消费理念也并不匹配。

3、全聚德的互联网化运营相继夭折

全聚德希望借助互联网作为推手带动新的产业发展。2016年4月,全聚德注资1500万占股55%,与重庆狂草科技有限公司、北京那只达客信息科技研究中心(有限合伙)共同出资设立“鸭哥科技”公司,开展了全聚德的互联网化运营。全聚德外卖、全聚德电商在全聚德小鸭哥微信公号、百度外卖上线。但是事情并没有想象中的那么顺利,甚至最后造成“传统+互联网”的结合物——鸭哥科技,在一年后就夭折。

老字号与互联网牵手,目的是通过外卖平台为全聚德打开一片新天地。当时全聚德还为平台推出一款手作烤鸭套餐:14个手工制作好的鸭肉卷、1份米饭、4个配菜及4瓶饮料,适合2至3人食用,售价288元。

但外卖消费群体似乎对烤鸭不太感兴趣。仅仅一年后,鸭哥科技在2017年4月就停止营业。全聚德解释称,“由于多种因素的影响,未能达到经营预期,鸭哥科技公司董事会决定公司停止营业。”根据全聚德2016年年报,鸭哥科技当年亏损1344万元。也就是说,推外卖并没有给全聚德带来利润增长,反而拖累了上市公司的业绩。

2017年3月,全聚德准备收购 “汤城小厨”,希望靠着这种主打粤菜的休闲餐饮品牌,在价格、菜品、消费人群上和以烤鸭为主打产品的全聚德可以互补。但是之后也是由于交易的复杂性以及推进的不确定性,全聚德宣布终止收购。

4、需要从顶层设计层面进行改革,加大混改和员工持股力度,从根本模式上更加贴近市场

全聚德在年报中表示,2019年在菜品提升方面,要确立主打菜品和传统经典菜品,带动全系列产品升级和新产品研发。以老字号传承为重心,确保155年历史的烤鸭经典,重新挖掘传统菜品,以全新形象重新推向市场。在门店方面,2019年全聚德要试点打造至少一家形象、口碑俱佳的经典精品名店。

在创新合作方面,要推进品牌系列化发展,建立创新实验室。全聚德表示,一是孵化适应时尚潮流的新店模型,创出老字号副品牌,进一步丰富和完善老字号的品牌内涵;二是与市场上的优秀企业联合,共同孵化新品牌。对于全聚德来说,需要从顶层设计层面进行改革,加大混改和员工持股力度,从根本模式上更加贴近市场。返回搜狐,查看更多

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