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CGO研习社第38期 | 啤酒新营销路径探索和实践

原标题:CGO研习社第38期 | 啤酒新营销路径探索和实践

以下文章是针对【首席增长官研习社举办的第38期系列专题课】进行回顾,主讲人是著名营销专家方刚老师。

本次分享的主题是【啤酒新营销路径探索和实践】,主要分为以下3个板块:

1、用三度空间解读啤酒
2、主流啤酒的断档期:线上空间
3、社群空间的红利期

大家好,很高兴通过首席增长官研习社,和大家交流我对“啤酒新营销路径探索和实践”的一些研究观点。之所以讲这个主题,是因为我对于啤酒太熟悉。目前,由于啤酒行业的垂直度较高、过于细分,大家也可以换做《快销品行业新营销路径探索与实践》,我只是拿啤酒做案例分享而已。

用三度空间解读啤酒

三度空间:线下空间、线上空间、社群空间!

中国啤酒当下有三股势力:主流啤酒(工业啤酒、淡拉格阵营)、进口啤酒(新品类) 、精酿啤酒(新品类)!

主流啤酒的代表:雪花、青岛、燕京、百威、嘉士伯。占据接近90%的市场份额。生存于线下空间,也就是说销量的主体来自线下!自然产生了以“渠道终端”为主的渠道壁垒,甚至有排他作用的渠道壁垒!企业最简单的打法就是买买买:买店、买经销商、买厂!这个渠道壁垒的构建是以“人链”组成的:业务人员+经销商+店老板!

如果没有互联网因素,单纯的消费升级因素可能促成不了这两个新品类产生:进口啤酒享受了线上销售的红利;精酿啤酒分享了线上传播的红利。这意味着小众产品没有诞生在大众渠道,而是线上空间!

这两年,抖音带火的夺命大乌苏啤酒,以夸张、民谣+梗(将“乌苏”的拼音打出来WUSU,将屏幕倒过来看,成了“NSNM”,根本就是“弄死你们”的谐音),以用户原创(UGC)带来了一些分散在全国的铁粉!

关于乌苏啤酒

线下成就巨头,线上杀出小众!机会在巨头的反方向,小众在大众的另一端!看清楚自己的战场(空间),不换战场就死人(除非体量够大)!

怎么理解?当主流啤酒向水(饮料)飞奔,进口啤酒向酒走去!失身酒、蛇毒、精酿、夺命大乌苏...,只换产品,不换战场,依然无解!

所以,啤酒企业想要在酒行业中突围,应该改变思维,既然让自己的产品定位更偏向于酒,而非饮料,同时掌握线上空间的红利,包括新媒体、电商、微信小程序等传播手段。

主流啤酒的断档期:线上空间

线上空间的中国啤酒在互联网红利期几乎处于断档状态!中国快销品营销历史上,2010年前后诞生了大量以互联网线上品牌,这部分品牌要么线上喊(传播)线上做(典型案例三只松鼠),要么线上喊线下做(江小白)。而国内啤酒则没有在这个时期有所作为!这个时期,主流啤酒几乎都处于断档期,笨重低值的啤酒几乎和空军(线上)无缘!

但是,线上空间的出现带来了啤酒行业的新生力量:进口啤酒和精酿啤酒!进口啤酒里面的德国啤酒、失身酒、蛇毒、喜力胶囊...价格已经高达几百块、几千块一瓶。进口啤酒从2011年6.7万吨,疯长到2019年的80万吨!线上空间成了他们的主战场!

精酿啤酒以特立独行,反传统的特点在线上开始讨论:什么是精酿,谁是精酿....个体不大,整体很活跃

社群空间的红利期

我在三年前创办一个自媒体和社群《新啤酒》,专门研究新产品、新渠道、新传播、新组织。这两年几乎走遍了国内有特色的啤酒企业。

从社群角度杀出来了一批小而美企业:泰山原浆,7天鲜活!利用独有的供应链体系,绕过终端,直接2C!

优布劳的鲜扎闪送!一个刚刚诞生三年的精酿品牌、几个90后试错试对的折腾。利用社群+O2O+新零售的方式一年布局全国!

当然,还有大量的中小品牌!

三度空间,对应不同的战术!

以上是我以啤酒为案例,结合实际操作,从三度空间角度去卡位啤酒这个行业。这个案例,其实对于一些传统行业会有帮助。比如:牛奶这个行业,其实也是线下死路一条,线上进口霸占,社群酸奶突破的特点!

在每一个空间里面,产品、渠道、价格、促销都不一样!包括组织在每一个空间里面的变形和技能要求都不一样!这个分析,没有展开对于传播在三个空间的分析。

啤酒营销上的断代大约在2011年,深度分销红利到头,主流企业没有创造出新的营销路径,这个窗口期,给予小众产品诞生土壤,线下不再会诞生新的霸主品牌,也不会给小众品牌提供土壤,工业化改造越彻底的行业,机会越大!

方向就在于对面:工业化的对面。很遗憾,包括泰山啤酒在内,突破时间点、机会、方向选的无可挑剔,但是在资本运作上,落后于同期诞生的企业

温饱型品牌未来不得不面对的一个现状:无论出什么产品都卖不动!啤酒真正要学习的行业不是白酒,是牛奶行业!牛奶的新鲜度管理够啤酒学很多年的。

总结

米多首席增长官认为,方刚老师给所有想实现转型的企业敲响了警钟。在新营销的三度空间里“线上、社群、线下”,每一个空间里面,产品、渠道、价格、促销都不一样,包括组织在每一个空间里面的变形和技能要求都不一样,在具体的实践中,根据不同企业在不同发展阶段、不同诉求的差异,对应的方式方法也会千变万化,这个没有一成不变的法宝。新营销的新在于“变”,不同战场(渠道、空间),都对应使用不同的战术(营销手段、策略)、不同的弹药(产品、执行力)。所以,线上、线下、社群三大渠道,企业都应该选择去尝试,且非单一渠道的打法,而是要融会贯通,将三者融为一体。

对于传统企业而言,通过深度分销的模式暴力抢占线下终端的行为,已根深蒂固了,想要企业在短时间内彻底转型几乎可能性不大,除非是重设一个部门,开发新的产线、新的产品、新的模式,但所消耗的时间、金钱的成本太昂贵了,并不是所有企业都能玩得起。

而米多大数据引擎,充分结合“线上、线下、社群”三度空间,帮助传统企业在不改变原有线下终端的销售渠道中,线下场景的改造,真正释放线下场景的价值!

其实,线下渠道万变不离其宗,最终都必须通过终端门店来实现销售转化。但消费者的注意力和时间都已经在线上,而且消费者的强关系也都已经转移到基于线上的社群中了,家庭群、同事群、同学群、各类爱好群等等,如何基于地理位置(LBS)将线下门店、消费者的线上注意力及基于线上的消费者社群有机融合,是线下渠道新营销变革的关键所在。

也就是说,要打通“三度空间”(线下、线上、社群)。我们之前分享过,拼多多的成功,与其说是深耕四五线市场的成功,不如说是利用拼团打通了两度空间(线上、社群)的成功。而基于互联网基础设施和生态环境打通线下渠道三度空间的条件已经基本具备,那就是:社群、小程序、一物一码。

现在,任何一家门店,只要掌握了合适的新营销工具,理论上可以不依靠地理位置的流量优势来经营,也一样能够实现客流爆满。譬如一个汽车维修店,地理位置比较偏僻,过去只能等客上门,现在则可以基于LBS,依靠维修店店主和现有种子用户的社群,通过“汽车维修知识PK赛”小程序的方式来进行互动,汽车微信知识PK赛“内容涉及”雨刷、轮胎、发动机“等方方面面的内容,PK赛胜出者可获得到店优惠券或到店领取小礼品,理论上只要题目及奖项设计得当,100个种子用户就可以激活1000个潜在用户,让店家客流爆满。

再譬如,现在很多品牌推新品很难成功,原因是不知道消费者喜不喜欢,消费者也很难参与到新品的设计及优化当中,参与感严重缺失。如果一个快消品品牌在推出一款新品时,在指定区域定向通过100个门店的小程序推出该款新品的免费试饮活动(1元购买,写出分享心得,10倍返还,限量10000瓶),则每家门店只要100瓶即可小投入得出该新品的试产效果,如果可行,再大规模量产。

如果一个新品经过试产成功后,开始大规模量产推广的时候,则可以在每个区域选定若干个形象店,通过门店小程序实现打卡签到(打卡一定要与形象店的指定产品合影),并在全国范围内以门店为单位施行打卡签到竞赛,定点引爆重点门店的销量,反向推动其它门店的进货。

(签到打卡)

如果一个啤酒品牌想在某些终端餐饮店实现绝对的销量推升,则可以通过门店小程序基于LBS辐射周边3公里的人流,实现到店喝啤酒最多者餐费免单(限一定金额封顶)。

以上所提到的营销手段,都是在强调“连接”的重要性,传统企业要改变传统营销模式的“断层”,将三度空间有序的连接起来。新营销的关键在于连接,连接的底层逻辑是数据,所以要求企业通过构建用户账户体系,以用户经营为中心,将交易和行为等数据形成精细化的数据颗粒,以数据驱动重构“人、货、场”,才能发挥大数据的核心价值,最终实现用户的“所见即所得”!

未来,每个品牌商都需要拥有自己的大数据引擎,且大数据引擎系统一定是以多端、多载体、多介质、多类型账户体系构成的生态体系,只有如此,才能让每一个公司变成“小前端、大中台、富生态、共治理”的平台化结构。

互联网时代的新营销,是基于ABC(AI、Big data、Cloud)基础上经营“人”,这是前提。所有企业,只有在此基础上卖货,才有成功的可能。所以,卖货的方式也因为互联网的基础设施和生态环境,有效的融合了基于“人”的“三位一体”(认知、交易、关系),打通了基于“人”的“三度空间”(线上、线下、社群),实现了基于“人”的“三全五感”(全天候、全场景、全体验,存在感、参与感、仪式感、成就感、幸福感)。新营销的任何一种方式,都必须做到“品效合一”。

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