意料之外、情理之中,上汽奥迪联姻之路陡然生变

原标题:意料之外、情理之中,上汽奥迪联姻之路陡然生变

中国是奥迪最大的单一市场,贡献着奥迪全球近三分之一的销量。为了保住这么多年在中国豪华车市场的领先地位,奥迪可谓在中国市场投入颇多,轰轰烈烈的再合资事件也吸引了众多汽车圈人的注意。事实上,奥迪与上汽的再合资事件发酵已久,最近看来又有些新的动向。3月14日,在奥迪2018财年业绩发布会上,有媒体就奥迪与上汽合资事件的最新进展,咨询奥迪股份公司管理董事会主席Bram Schot,得到的答复颇为意外。Schot透露:“去年我们和中国伙伴在中国进行了非常成功的合作,未来是否建立与上汽的合资公司,这不取决于我们单方面,需要和中国伙伴进行各方协调决定。”

同样,在2018年3月的时候,前奥迪股份公司管理董事会主席施泰德教授在奥迪2017业绩发布会上针对上汽奥迪事宜称,奥迪在中国需要两条腿走路,在上升的中国市场提升份额。如今对比来看,针对与上汽建立合资公司的事情又有了些许微妙的变化。

剧情的极速反转对于上汽来说应该是始料未及的。对比之前,德方似乎来了个一百八十度的大转弯,要知道,在前几年,德方对于这件事情的态度是十分坚定的。 不仅如此,大众集团CEO迪斯也在大众的新闻年会上表示,随着中国开放外资投资限制,大众可能会考虑在2019年-2020年调整在华股比:“我们正在同我们中国的三大合作伙伴,就现有在华组合进行正在评估,希望2019年下半年或2020年上半年,我们能和中国的合作伙伴一同宣布关于股比的新计划。这方面的谈判正在紧锣密鼓的进行,请给我们一些时间。” 作为新项目,上汽奥迪合作项目将跨越股比调整时间节点,宝马已经在中国合资公司的股比作了调整,让后来的企业有了很多借鉴的地方,上汽奥迪如果还是旧模式的合资,已无多大意义。如采用新的合资模式,那么德方就会要实现控股,而上汽作为一家上市公司很难相让,这么看来双方谈判将陷入新一轮的僵局。

天时已失,上汽奥迪项目难逃黄粱一梦

事实上,再合资事件在2016年就开始了旷日持久的谈判,但一直并未有任何实质性进展。“到目前为止,上汽奥迪的事情都还没有最终敲定,集团内部对这件事情的争议还非常大。” 2月27日,在位于德国沃尔夫斯堡的大众汽车集团,该公司一位高管针对“上汽奥迪”事件的进展跟在场记者表示。上汽奥迪项目一经提出就命运多舛,起初遭到经销商团队联合抵制,2017年初上汽奥迪曾一度停摆,当时上汽大众内部参与奥迪项目的工作人员撤回了原岗。而且作为上汽奥迪项目的发起者和坚定的支持者,前奥迪CEO施泰德遭逮捕,又使得整个上汽奥迪项目命悬一线。

退一步来讲,即使德方进展顺利,上汽奥迪就能顺利进行了吗?笔者并不这么认为。奥迪想学当年的大众,进行南北分立,但是奥迪作为豪华品牌,市场体量本就没有大众庞大。况且,当年南北大众刚刚开始成立之时,也是中国汽车市场刚打开的时候,双方都是从零开始。伴随着汽车进入家庭,南北大众各自都迅速进入了“只要有产品就不愁卖”的野蛮生长态势,只要产品做得好,都有机会切分越来越大的市场蛋糕。而现在的中国汽车市场,且不说各种品牌纷繁复杂,而且从大势来讲,中国市场已经告别了过去的高增长势态,进入了微增长的新常态,奥迪此时想学大众的此做法,联姻上汽,南北分治,无疑已经失去了当时的有利时机了。

上汽奥迪几番挣扎,终是徒劳

早在2016年事件开始之初,“上汽奥迪”事件不断发酵,一汽奥迪的经销商一度“揭竿而起”,退网、停止进车等声音此起彼伏。一时间,经销商、一汽与奥迪之间的关系变得紧绷而微妙,导致2017年上半年奥迪在中国销量惨淡。随后为了稳定军心,奥迪经销商联会、一汽集团、一汽-大众汽车公司和德国奥迪公司在北京签署了文件,被称作“5·19”协议。协议规划了未来奥迪在华发展方向,并明确现有的一汽-大众奥迪经销商网络将成为奥迪在华的唯一销售渠道。协议还包括,各方将确保2022年奥迪在华销量突破90万辆,并将由一汽-大众奥迪的产品组合作为销量支撑;第三方在中国生产的奥迪车不早于2022年开始销售;未来奥迪在华销售和服务的所有产品,全部由现有的一汽奥迪经销商网络进行售前和售后服务。“5·19”协议给上汽奥迪圈定了范围,即使要走下去,空间也足够狭窄。

对于已经在中国深耕30余年的一汽大众奥迪而言,其已经占据了优势地位。目前,奥迪A3、A4、A6、Q2、Q3、Q5均已在一汽大众奥迪投产,进口车也由一汽大众奥迪打理,未国产的车型将主推高低两端定位。上汽多次对外宣称,未来A7将放在上汽奥迪生产,实际没有依据,生产A7只是上汽的一厢情愿。去年6月28日,奥迪全球经销商大会在奥地利举行。奥迪为了提振一汽奥迪经销商的信心,向在会的经销商展示了未来几年的所有产品,A7也在名单中。2018年年底全新一代A7也已在一汽奥迪投放。

据了解,对于一款车型的引进生产,先要经过漫长的市场调研,之后再进行股东方的谈判,协商一致后签订GSV协议。生产A7一事也只是上汽提出的需求,双方并没有达成共识,离实际性的引入生产流程距离遥远。

奥迪在华成立第二家合资公司,是为了短期内迅速扩大销售,2018年,一汽-大众奥迪全年交付660888辆,同比增长11%,其中,奥迪品牌国产车型交付600700辆,同比增长10.2%,进口车型交付60188辆,同比增长20%,再次卫冕豪华车市场单一品牌销量冠军。 在去年12月份举行的一汽奥迪合作三十周年庆典上,奥迪德方也充分肯定了过去30周年一汽奥迪的成绩。在此情况下,如若按照成立上汽奥迪是为了挽救奥迪在华销量危机的思路来看,上汽奥迪似乎已经丧失了落地的最大理由。

奥迪与上汽看似联姻,实则同床异梦

纵观2018年奥迪在全球的销量,可以说,目前奥迪在全球的发展进入了至暗时刻。在2018年奥迪全球年报中,奥迪在2018年共交付180万辆,同比下降3.5%。在西欧和北美销量大幅下滑,唯有中国市场逆势增长了10.9%,占总销量35%,连续多年成为奥迪全球最大的单一市场。而这一切成绩,都是在一汽的主导和大力投资之下才取得的。可以说,正是一汽集团一手将奥迪在中国市场培育成了参天大树,奥迪如果想获得进一步的发展,就必须重视中国市场,重视与一汽的合作。如果此时奥迪与上汽进行合作,让中国市场陷入对峙和内耗,必将会给现有的完整市场带来新的不稳定因素,甚至影响现有的销量成果,相信这是德方和中方都不愿意看到的结果。

攘外必先安内,很显然,当初的施泰德不太懂得这个道理。所以,可以说上汽奥迪项目是当时施泰德和冯德睿团队出的一步昏棋,随着施泰德被捕,新的管理团队接手,这一项目或许也将面临夭折。新上任的大众集团董事会主席迪斯和奥迪股份公司CEO绍特团队,显然更具有战略目光,已然意识到事件的不可行性,便及时踩下了刹车。于是在刚刚结束的奥迪新闻年会上,关于上汽奥迪的进展,Bram Schot的口风突变就不足为奇了。返回搜狐,查看更多

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