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秦力洪:蔚来是把重心落在右上角的创业企业

原标题:秦力洪:蔚来是把重心落在右上角的创业企业

作为高端电动汽车新贵,蔚来汽车备受瞩目。与传统汽车行业的老大哥,以及风起云涌的造车新势力相比,蔚来汽车的核心竞争力到底在哪?

2019年3月12日,中国传媒大学广告学院《企业创业与创新》课堂,邀请到蔚来汽车的联合创始人及总裁秦力洪先生,听他讲述蔚来汽车是如何从用户体验出发,重新定义电动汽车用户价值的。

秦力洪先生讲述的新型用户体验模型,由纵坐标情感体验-功能体验,和横坐标创新技术弱相关-强相关构成,形成了四个象限,而蔚来汽车将目标定在了右上角,即情感体验+创新技术强相关。

一、用户只为体验买单,但企业要靠效率挣钱

用户只为体验买单”,比如对电动汽车首先会想到环保,但“环保”是一个结果,有多少人愿意为了“环保”去花几十万呢?因此用户是为“体验”买单,这个体验包括产品、品牌、服务、情感的体验是一种全程的体验

企业靠效率挣钱”,即,企业在把企业做好的基础下,通过组织、流程等方方面面的创新来产生利润,不能通过牺牲消费者的体验来挣钱,即偷工减料、短斤少两、假冒伪劣等。

二、全球企业20年变化

20年前的1998年全世界市值最大的十个公司,有重资产、长历史的老牌公司、石油公司、大型的制造业、超市、金融、微软和因特尔。2018年上半年全球市值十大公司,科技公司的数量急剧增加,还出现了中国的企业,重资产、长历史的老牌公司比例减少,只有埃克森美孚一家。

20年来全世界的企业有两大明显的变化。第一大变化是,新兴科技企业成为主流企业之一;第二大变化是,中国的力量正在快速崛起,并在世界市场上占据了较大的份额。

20年后,新上榜公司的共同点是:他们都通过技术的手段重塑了他们所在行业的用户体验。比如,Facebook改变了人和人交流的方式,谷歌改变了我们获取信息的方式,这些公司联合起来改变了我们和世界的交互,以及获取信息的根本体验

从前是人找信息,现在是信息找人。这些企业都抓住了用户体验的痛点——人天生喜欢便利,喜欢富裕和繁荣,喜欢得到认可。因此能得到的结论是,改变用户体验是重大的商机,新技术的出现只是为商机赋予了更大的可能性。

三、技术赋能引发用户体验变革

用户体验变革模型由横坐标和纵坐标构成,横坐标是创兴技术相关性的高低。新的技术让体验发生了本质的变化,有的体验是和新技术强相关的,有的体验和技术没有那么大的关系纵坐标是体验的分类。这个模型不能包治百病,但是可以帮助我们看穿很多纷繁复杂的商业逻辑,这也是前面提到的本质上的东西。

纵坐标中,往上是情感体验,往下是功能体验。没有绝对的好坏之分因为我们每个人对世间万物的体验,都是由功能体验和情感体验以不同的比例混合而形成的。

功能性体验和情感体验有什么区别呢?以金钱豹自助餐厅和米其林三星餐厅为例,金钱豹自助餐厅满足的是消费者的功能性体验,性价比高,能吃饱;相比之下米其林餐厅的菜量少,菜品贵,但胜在菜品精致、环境气氛好,满足了消费者交际和联络感情的情感需求。消费的趋势让米其林这类有情调的餐厅在大城市里逐渐增多,仅满足功能性需求的餐厅则向三五线城市下沉。

横坐标创兴技术相关性的高低,和纵坐标体验的分类,这两个维度合起来成为了四个象限,右上角是高技术强相关的情感类体验和变化,也是蔚来追求的目标体验;右下角是通过技术的迭代引起人功能体验的变化;左上角是情感体验但创新技术相关性较弱的体验;左下角是以功能性为主的,低创新技术相关性的体验。在课上,秦力洪列举了七个不同的行业作为例子,进一步解释了用户体验变革模型。

01 移动通讯设备

  • 右上角

苹果——重新定义了手机。通过科技的迭代带来全新的情感体验。在苹果发布触屏手机前,诺基亚也有触屏手机项目,但专家认为,触屏手机信号搜索能力弱、屏幕不利于盲操作、耗电量大,因此停了项目。苹果颠覆了传统的零售环境,乔布斯创造的品牌精神和品牌故事,增加了用户的情感体验感;

华为——手机背后自强不息的企业精神和品牌故事,构成了手机价值的一部分;

  • 右下角

HTC——全屏触摸屏,用电子笔书写,用科技的迭代来提升功能体验;

  • 左上角

索爱——更像游戏机,有新的情感体验,但并不是靠技术迭代来实现的;

  • 左下角

诺基亚——传统的强大的功能机,信号搜索能力强,非触摸屏按键可盲打,耗电量低;

基于体验的标准定义在很多时候是高于技术判断能力的,相比于思考我们能做什么,应该花更多时间思考我们要什么。

02 酒店及出行代理

  • 右上角

爱彼迎——用技术创新改变情感需求。其核心是用一个技术平台把全世界空余的居住资源和用户对接起来,帮助用户丰富人生,探索世界,更加人性化、贴心,用户情感体验强;

  • 右下角

携程——通过新技术极大地满足了用户的功能需求,快速、海量、便利;

  • 左上角

地中海俱乐部——传统但情感体验更强

地中海俱乐部有两大情感体验:

(1)俱乐部多位于风景名胜地,景致好,用户愿意去 ;

(2)有GO(即法语“GENTIL ORGANISATEUR”,译为气氛制造者),会组织用户的孩子玩,减轻了用户的出行压力,游玩更尽兴;

  • 左下角

如家——提供旅途中休息一晚的所需品。左下角的行业不是指没有技术,只是没有把最新的技术应用到体验革命;

不同的酒店满足了不同消费层次的用户在出行过程中的居住需求,没有好坏优劣之分,只是企业间的追求目标不一样。

03 餐饮

  • 右上角

喜茶、星巴克——拥抱互联网技术深刻改变人的情感体验需求;星巴克通过互联网及IT技术的支持快速开设门店,喜茶出名的排队体现了品牌的号召力,从前排队买吃的是为了温饱、供不应求,现在排队,用户追求的是饮料之外的情感需求;

  • 右下角

饿了么——通过高科技手段让你坐在家里想吃什么吃什么;

  • 左上角

全聚德——吃的是气氛、文化、传统;

  • 左下角

KFC——不需要什么高科技也能让你吃饱

04 记录生活瞬间

  • 右上角

Instagram——图片分享社交平台,记录生活的瞬间,并通过互联网把照片分享和传播出去,让更多人看到,满足了用户的情感体验;

  • 右下角

华为——一台好的手机就能拥有很高的拍照水平,可以美颜,还可以一键分享;

  • 左上角

徕卡——赋予用户更多的情感价值,如品味、专业性和人生阅历;

  • 左下角

佳能——传统单反相机,和创新性科技弱相关,但依然有不少人买;

05 支付行业

  • 右上角

微信支付——不只是手机支付更是一种社交工具,13年春晚的发布红包功能,通过这一行为让用户拥有收红包的喜悦,比支付宝有更强的情感体验,奠定了行业地位;

  • 右下角

Paypal等终端移动设备支付——从功能上改变体验,出门不用带纸币;

  • 左上角

黑卡、定制支票本——通过007的电影等方式,灌输黑卡代表的身份、地位的概念,属于高情感属性的支付方式,和创新科技弱相关;

  • 左下角

信用卡、ATM——纸币用的少了,信用卡也被支付宝代替,从前办信用卡很难,如今办信用卡很容易,是功能性体验;

06 办公

  • 右上角

wework ——创造提高生活质量的共享办公空间,改变了办公体验,让上班变得更酷、更有面子、更有自豪感,是情感类体验;

  • 右下角

Regus雷格斯——共享办公,提供工位和共享平台,和创新技术强相关;

  • 左上角

在家办公、SOHO——把个人情感带到工作;

  • 左下角

普通办公环境——只满足功能性需求;

07 教育

  • 右上角

TED talk——非典型课堂,通过18分钟的演讲来传递精彩的思想;

  • 右下角

网易公开课、vipkids——通过互联网让知识更快地传递,和创新技术强相关;

  • 左上角

北大——校园除了教学之外,社交娱乐和校园传统具有附加价值,增加了情感类体验;

  • 左下角

传统课堂——传授知识,取得更好的成绩,是一种功能需求;

如果是汽车行业,体验变革模型又是怎么样的?有些车就是汽油发动机,但是给用户的感觉不一样,比如法拉利,当我们说法拉利的时候,不会说它是一台两厢、2.0T的跑车,法拉利就是法拉利。有一些车颠覆了新技术,但是没有这么酷,比如新能源车。

四、蔚来如何用三年打造出高端汽车品牌

01 蔚来的用户体验变革模型

蔚来是把重心落在右上角的创业企业,新能源智能化的车带来不一样的情感体验。但也正因为有很多东西不一样,所以蔚来经常代表整个行业承受这个世界的非议。承受非议是生活的一部分,因为你做的事跟别人不一样,因为习惯你的东西、了解你的产品的人,毕竟是少数。如今电动汽车在中国的保有率不到市场保有率的1%,有车的人占国民的不到四分之一,意味着什么呢?意味着超越99‰的人对电动汽车没见过、没用过。

蔚来先做的事是mapping,即将所有要完成的创业要素在模型上进行贴图,实际上团队完成的工作可能是这张图示的100倍,关于用车体验的就有7000多条。

拥有一辆车后,全程体验由哪几部分构成?蔚来归类了四个方面:

第一是车本身的信息参数;

第二是服务,专指车辆服务,维修、保养、救援等,电动汽车多了能源服务,汽油车没有里程焦虑,满大街都是加油站,但电动汽车需要解决这项用户体验

第三是数字化触点,官方学名是车载声控界面,蔚来汽车配备了语音机器人NOMI,NOMI有情感、有思想、会学习、迭代,蔚来将汽车赋予了生命,提高了情感体验;

第四是Beyond the Car,即车之外的生活方式,汽车是极少数能够改变人的生活方式的商品,需要有很好的线下体验门店,以及线上体验社区,增强用户间的联系。

02 重新定义服务领域

针对电动车加电不方便,蔚来提出了解决方案——车、站、桩、人、云,这五块组成的智能分布式网络。

“车”——移动充电车,边走边加电;

“站”—— 换电站三分钟更换电池,车载的电池有500多公斤,2米长,1.5米宽,为了达到三分钟更换,更是拿下了几百项专利;

“桩”——充电桩

“人”——道路服务团队的服务人员

“云”——后端调度,能源互联网;

这五项技术的达成,让蔚来的前景更好了。截止到今年春节前,蔚来在市场上的车辆保有量约13000辆,其中有4000辆左右在春节期间进行了跨省的长途,春节15天一共跑了1500万公里。今时今日,汽车公司要做新能源,就必须也要成为能源服务公司,光做车是不行的,售后服务也非常重要,蔚来设置有移动服务车

03 蔚来的情感体验服务

第一项是蔚来中心NIO House。了解车、买车等可以在网上支付,而蔚来中心设置的目的是为了制造一个以车会友的环境,让用户在线下建立与蔚来的情感联系网络;

第二项是蔚来原创生活方式品牌NIO Life,是对车文化的延展,让低频消费品——汽车,产生高黏性;

第三项是NIO Day ,是蔚来为用户朋友们举办的年度盛会;

第四项是Seeds,是类似于TED Talk的演讲。免费提供给普通观众,请过诺贝尔奖获得者来分享有趣的观点、新知与灵感,将来也会请不同的大咖。好的思想像一颗种子,将来会发芽;

第五项是NIO App,是蔚来的线上社区。蔚来的团队从写代码开始,倾力打造,现在有98万注册人数,每天有20万活跃人数。蔚来用App来维护用户关系,让低频次的消费品产生高频次的触点,是蔚来商业模式的思考,运用技术迭代提供情感体验

04 蔚来用三年做出的成绩

第一项是世界冠军,2014-2015年,是国际汽联历史上第一次电动方程式赛车,蔚来在这个赛事上出了一个世界冠军

第二项是破纪录,价值1000万的蔚来EP9,是全球最快的电动汽车之一,破了全世界的全速纪录,电动是高性能的代名词,而蔚来掌握这个技术。

第三项是,推出50万的量产车ES8。中国品牌的量产车售价超过30万的不多,蔚来今年刚刚推出的更加适合年轻人的ES6,高性能、长续航,价格仅售20多万。

李小萌 对话 秦力洪

李小萌:新能源汽车作为重工业类的品类,驾驶体验仍然是最为关键和基础的,因为它能够带给我信赖度、安全感等。那蔚来汽车与Airbnb等服务行业所提供的体验能够同等比较么?

秦力洪:这几个东西不是互相排斥的,情感和功能体验是相互支撑的。对于车来说,驾驶的感觉就是一个很重要的情感体验。类似于宝马这样的品牌主打的就是驾驶体验好,那这个好的驾驶体验也是建立在功能基础上的。

我们把汽车的驾驶体验基本的东西解构,可以看到几十个功能利益点,其中快、安静、稳、换档舒适、能源转化效率等等很多项,而电动车在很多项里面是非常优秀的。当然,目前它有一个做的还不够好的地方就是续航能力,这也是整个行业面临的挑战。但是等待整个电池行业的进步是等不起的,所以我们在电池技术还不成熟的时候就进入到这个行业。那么怎么来弥补续航里程不足的问题呢?用更好的服务体系来弥补,例如通过在高速公路的服务区里更换电池或者每200公里设立一个换电站的形式。

李小萌:新能源汽车面临电池消耗这个问题,如果使用几年之后电池的效率锐减,又得花一笔不小的金额去更换。怎么去解决这个困扰呢?

秦力洪:创新不能成为撒娇的领域,因此要满足市场的基本规律。电池技术迭代非常快,不得不讲一点技术了。磷酸铁锂电池比较稳定,但能量衰竭比较快。像特斯拉,蔚来等高端车用的是三元锂电池。三元锂的方形电池循环寿命基本上能够做到2000次左右,依照两到三天充满循环一次的话,2000次就是十年。真正好的电池衰减的周期会慢于这个车的周期,不好的电池,它的电池衰竭的周期也会快于这个车的周期。现在是有很多不同类型的电池同时在市场里,所以这些也需要消费者去辨别,更需要品牌方站出来把买车变成一个简单和透明的事。

李小萌:前一段时间蔚来出了一个带有黑色幽默的新闻,一个车主在长安街上进行车辆升级,导致车辆停滞了一个多小时。您是如何看待这件事情的呢?

秦力洪:这是一个真实的事,这个事给大家提供了很多娱乐性。虽然从发起升级到开始升级的时间里,一共有四步确认的步骤,但是它依然发生了。其实这个故事在告诉我们,当一个新东西从小众走向普及的过程当中会经历各种各样的事,但我们依旧能用很轻松的心态去看待创新创业过程中出现的奇闻轶事

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