智研所| 苹果2019春季发布会:十年“电视梦”救场苹果

原标题:智研所| 苹果2019春季发布会:十年“电视梦”救场苹果

搜狐科技/宋婉心

《智研所》直播系列 第3期

本期嘉宾:知名互联网意见领袖、超声波创始人·杨子超,互联网资深产品经理、世纪优优视频事业部总经理·刘佳良,搜狐时尚资深时装编辑·李佳宁

编者按:一场没有硬件的苹果发布会于北京时间3月26日凌晨1点上演。

在iPhone销量遇阻后,苹果正尝试一步步脱离自己对硬件的依赖,而苹果在内容方面的梦想其实已酝酿十年。这是一场转型之战,也是一场逐梦之旅。

搜狐科技“智研所”携业内专家第一时间解析苹果发布会,一系列服务产品背后,苹果正建造怎样的内容帝国?

库克开场即表示:“今天的活动‘完全关乎’服务。”北京时间3月26日凌晨1点,市场猜想被证实。

苹果2019年春季发布会并没有将重心放在新的硬件发布,转而推出了自己旗下的各类型服务。其中,新闻订阅服务Apple News+纳入杂志注册服务,将覆盖国家地理,人物、通俗科学以及纽约客等杂志。Apple News+将涵盖不少于300种杂志,首月免费。

苹果还首次推出游戏订阅服务Apple Arcade,将包含AR游戏和多人游戏,且不包含广告,可以在不同的设备间同步进行,将于今年秋季上线。库克称:“IOS是世界上最大的游戏平台。”除此之外,苹果还宣布和高盛联合推出信用卡Apple Card。

重头戏是苹果的电视流媒体服务——Apple TV+,该平台提供了统一聚合的电视及电影内容,合作方包括HBO、Showtime和Starz。用户可以在Apple TV上“买或租”电影。

在原创内容方面,Steven Spielberg、Jennifer Aniston及Reese Witherspoon等知名导演及演员均带着自己的新剧集为苹果站台。

有分析师预计,在2022年至2024年间,苹果流媒体视频服务的用户数量将达到1亿,每年有望为苹果带来额外70亿美元至100亿美元的营收。

续梦内容生态

“十年来我们都在为其(Apple TV)做准备。”库克在发布会上说道。

在发布会前搜狐科技“智研所”的直播访谈中,刘佳良表示,评价流媒体服务需要从三个角度来看:平台、内容及战略层面。其实苹果在做内容这件事上并不是新手,从iBook、播客到iTunes,以及教育平台iTunes U等,其整套服务在2016年就已经在国内市场推出。

2014年推出了“Apple Pay”,目前用户超过1.25亿;2016年推出Apple Music,活跃用户超过5000万。

2015年万圣节前夕,一则关于豆瓣阅读和多看阅读同时遭遇苹果App Store下架的消息曾传播开来,当时,苹果iBook杀向中国电子书市场,这则消息无疑是苹果一贯“独裁式”作风在中国市场的延续。可以看出,针对当时国内移动阅读平台发展利好的大环境,同时苹果自身也在越来越重视中国用户,苹果已经有了布局内容及软件服务的意识。

而过去两年时间里,苹果公司不断基于付费订阅用户服务的形式展开内容和服务平台业务形态的战略布局,其先后收购了移动音乐识别服务公司Shazam和有“杂志界的 Netflix”之称的 Texture。

苹果财大气粗,在收购之外,更是大力挖人。从外媒报道来看,2017年以来,苹果开始大量聘请视频行业的高管,包括 Youtube 和 Spotify 的前高管希瓦·拉贾罗曼、 WGN 的前总裁兼总经理马特·切尼斯,亚马逊国际视频业务的负责人万德尔,以及索尼、美国环球电视公司等各大视频媒体行业的高管和专业人员。

据外媒报道,截至目前,苹果在新的流媒体服务上已投入超10亿美元。

从平台角度看,“在苹果的原生系统下,其最成熟或者说最成功的一个平台就是Apple Music。在全球数字音乐平台上,全年销量能占到60%以上,2013年最高的时候占到75%。“刘佳良表示。

Apple Music于2016年推出,晚于Spotify十年时间创建,但却仍一直在挑战后者的市场份额。截至目前,Spotify拥有8300万用户,而Apple Music拥有5600万用户。

这次苹果推出流媒体服务,从整体方向上看,是想重建视频行业的Apple Music。

内容方面,苹果通过与好莱坞大牌合作,先以高质量免费内容吸引用户,再聚合其他加盟公司的优质内容,将用户转化为付费订阅用户,据悉,苹果从中抽取30%分成。

苹果选择在这个时间节点建立自己的视频业务及其他多项服务,硬件遇冷是因素之一,但并不是直接导火索。

2018年被称为短时频元年,某种特定视频形态的流行并非只是用户诉求的结果,根本上来说,网络速度和数据传输速度起到了决定性因素。而视频行业进阶的下一个时间节点就是5G的出现。

低功耗、低时延的5G能够满足视频播放对流量要求,同时,视频日益成为手机用户的日常娱乐场景,苹果当下推出视频流媒体平台,是要赶上5G的这趟班车。“如果不做的话,可能就不仅仅是产品迭代的问题,而是公司战略问题。”杨子超说道。

他同时指出,前几年爆红的AR为什么现在趋于平淡了,正是因为网速没有达到可广泛应用的水平,无法支持大规模商用。

视频流媒体方面,国内很多友商已经走在了苹果前面。比如小米,很久之前就已投资腾讯视频和爱奇艺,而乐视更是一个典型的例子。“乐视是先有的内容,后有硬件,显而易见,一个丰富的内容平台能够促进硬件销售。所以从这个层面上看,在苹果硬件技术壁垒已经不够强的情况下,开辟流媒体业务的做法的战略意义要远大于价值意义。”刘佳良表示,苹果拍美剧,是在尝试实现“乐视生态”。

贾跃亭主张“平台+内容+硬件+软件+应用”的乐视生态,反观苹果,其在平台、硬件、软件和应用上的成功,使得内容成了现阶段唯一薄弱的环节。

据美国科技媒体9to5 Mac此前援引《纽约时报》称,关于发布的流媒体视频服务,苹果公司已经完成了5部原创电视剧的拍摄,此外,还有大约6部尚在制作中,并已接近尾声。

“又做内容又做平台的做法是为了减少获取合作方内容的阻力。”刘佳良说道。苹果高昂的抽成一直是业内共识,今年2月,华尔街日报援引知情人士报道称,苹果推出新闻订阅服务的计划曾因其拟议中的财务条款包括抽取大约一半的收入分成,而遭到了出版商与多家新闻机构的反对,这使苹果抵消iPhone销售放缓影响的举措变得更加复杂。

此前,Netflix已经明确表明自己的内容不会被苹果所获得。

尽管如此,却不得不说的是苹果的硬件用户占有量依旧诱人。对于加盟苹果流媒体聚合平台的公司来说,苹果平台将提供13亿台设备上宣传的能力,庞大的用户群体是苹果最大的护城河。目前已经同苹果签约的公司包括HBO、Starz和Showtime。

然而,想在视频行业复制Apple Music的成功并非那么简单。

视频和音乐行业完全不同。在国外,大部分唱片公司、音乐人会把旗下的音乐授权给所有的流媒体音乐平台,这也就使得Apple Music能够较容易地建立一个较大的版权库,但视频平台上的内容大多是独家。比如《老友记》就只有 Netflix 上有,《摩登家庭》只有 hulu 上有,而《生活大爆炸》则只有 Amazon Prime 上有。

除此之外,这个战场上已经硝烟四起,巨头林立。手握1.5亿付费订阅用户的Netflix成为好莱坞最重要的玩家之一,并正在改变整个好莱坞内容制作和分发的模式,而迪士尼刚刚完成了对二十一世纪福克斯的收购,拥有巨大版权库和美国第二大流媒体视频服务hulu的控制权。

苹果此时入局,需要追赶的路可能还很长。

不再依赖iPhone

众所周知,距离苹果2019年春季发布会还有整整一周的时候,苹果公司就在没有发布任何官方消息情况下,一连三天发布了五款硬件新品:iPad mini(7.9英寸)、iPad air(10.5英寸)、iMac、iPod touch和Airpods 2。

有媒体认为,苹果预先发布几款硬件新品是给软件服务的发布做好铺垫,也是发布会重点将转移到IOS生态服务的一种预示。但另一个角度看,苹果也难以掩盖其在硬件方面的焦虑状态。

从发布的几款硬件新品来看,基本上都是旧瓶装新酒。iPad mini距离上一次新品发布已经过去了三年的时间,而iPad Air的上一次更新更是要追溯到2014年。二者的整体外观设计基本保持不变,只在芯片上进行了升级换代,而这一升级换代也更像是箭在弦上的常规更新。

“智能手机硬件已经充分饱和了,无法满足消费者的需求点了。”杨子超表示,目前苹果手机创新乏力,单就技术层面来讲,中国手机厂商已经一步步在引领苹果的发展方向,“我印象特别深的是,早些时候,360出了双摄镜头,老周(周鸿祎)还给苹果CEO库克展示了这个新品,之后苹果就也出了双摄镜头。”

刚结束没多久的MWC大会上,中国几大手机厂商集中火力发布折叠屏手机,在这样的竞争氛围下,苹果在中国市场可谓腹背受敌。“这种大环境下,苹果如果不去做一些调整,基本上会错过很多商机。“杨子超向搜狐科技”智研所“说道。

2019年1月,iPhone销售不佳,公司下调Q1营收指引,股价一路下跌至142美元的位置,尽管目标重回172美元,但离去年9月的高点233美元还很远。据华盛证券显示,过去半年,苹果股价一直在做过山车。去年8月,巴菲特关于公司现金流的评论拉动苹果上涨,但此后,公司股价受到中美贸易摩擦和中国经济增速放缓的影响而下滑,而中国市场iPhone销量的下滑无疑又是巨大的打击,市场开始担忧公司前景。

但针对折叠屏而言,刘佳良认为苹果跟进的可能性不大,“毕竟这只是一个过渡产品”。杨子超同样表示折叠屏不会是智能手机的最终形态,消费者视角看到的可能是“手机技术创新,推出了折叠屏”,但实际上,是在IoT整个大领域内,柔性屏技术首先应用到了手机上,“手机是IoT的重要组成部分,柔性屏出现,其意义绝不仅仅是未来的手机形态趋势而已,而是在实现万物互联的过程中,任何终端、设备上的屏幕都可以弯曲,加之5G对万物互联的赋能,所以折叠屏不是趋势,万物互联才是。”

虽然一定程度上讲,中国各大厂商的折叠屏产品更多是秀肌肉,同时刺激智能手机市场的行为,但假若一旦实现大规模量产,手机、平板电脑兼备的折叠屏手机很难说是否会影响到iPad系列的销量。

据易观国际发布的数据,2012年第二季度期间,中国消费者购买了234万台平板电脑,同比增长63%,而在这234万台平板电脑中,72.6%的平板电脑是苹果iPad。主要是iPad在中国市场占有率的最高位,之后,随着其他厂商的进入和市场竞争的加剧,加上互联网品牌的崛起,苹果的市场占有率,一再下滑。

IDC中国发布的2018年中国市场平板电脑数据显示,2018年中国平板电脑市场出货量约2212万台,同比下降0.8%,降幅继续收窄。其中,2018年中国平板电脑市场前三大厂商仍为苹果、华为、联想,其中苹果出货量约837万台,同比下降6.4%;华为出货量约626万台,同比增长18.9%;联想出货量约112万台,同比下降8.9%。

苹果iPad虽然总出货量仍占首位,但增幅显然已受到华为压制。在手机屏幕越做大的当下,小尺寸平板的需求越来越鸡肋。

在苹果2018年Q4的财务报表中,来自 iPad 的营收为 40.89 亿美元,比去年同期的 48.31 亿美元减少了 15%;iPad 的销量为 969.9 万台,比去年同期的 1032.6 万台减少了 6%。

此前,iPhone在中国市场已经进行了几轮降价,加之主管零售店安吉拉阿伦茨离职,这意味着苹果正在逐步削弱自己的奢侈品属性。

通过在售价上的调整,牺牲短期利润表现,赢得更大的用户规模,一定程度上讲,硬件的用户规模和软件服务营收的增长空间密不可分。这样看来,苹果的思路正在变得清晰。

苹果在内容方面的梦想早就始于乔布斯时期。在沃尔特艾萨克森(Walter Isaacson)2011年撰写的传记中,乔布斯曾宣称他希望能颠覆电视。库克也曾表达过类似的愿望——而今天,诞生了Apple TV。

不难发现,苹果的行事风格谨慎、不激进,进度相对于整体市场来说总会慢很多。“苹果自己的一套思考体系和中国互联网公司的思考还是不太一样的。”杨子超表示。

苹果不着急,其在内容上的野心一直在等待一个时机。虽然很难说当下是否就是最好的时机,但库克正努力尝试实现苹果未竟的梦想。

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