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+互联网的正确姿势

原标题:+互联网的正确姿势

以下内容是在由新经销主办的第5届快消品+互联网大会上,舜风集团首席产品官逄格亮先生的发言演讲内容,经整理发布,以飨读者。

从华为出来创业的人其实很难成功,为什么?太认真了,一较真就难以形成共识。例如今天演讲的这个PPT,我用了好长时间写,我写了大约有接近一百页,我也知道30分钟讲不完,但是我想不枉费大家的期待,我还是想把自己工作这20年,对互联网的一些思考和总结分享给大家,希望对大家有所帮助。

我今天演讲的主题是+互联网的正确姿势,我在华为的时候是负责安全领域的,我们做通信里面的安全和储存,后来创业做互联网的业务,从基础设施到互联网应用,我都体验过以后,于是才有了今天这个分享主题:+互联网的正确姿势

首先我给大家讲,我今天说的都是错的,欢迎大家批评我,也欢迎大家跟我一起碰撞,就像林老师讲的今天这个世界变化特别快,任何人的观点随时都会被新的观点颠覆,但任何变化从变化的角度看,这也都是阶段的表象。

因此哲学上说:让我们回到事物本来的样子,当我们讲互联网的时候,我们的原点是什么?

我之前做互联网业务的时候,服务的是网易猎豹这类互联网客户,这类互联网公司,跟今天现场的做糖酒生意的老板不同,一个是建造互联网的,一个是使用互联网的,那我们使用互联网的,如何去看待互联网呢?

我们先来看一个概念,有一个概念叫吓尿指数,是未来学家库兹威尔提的,假如今天我们跟康熙大帝聊互联网这个事情,你会如何解释清楚,我想你可能解释不清楚,他也会感觉不可思议。

其实在今天也是这样的,即便今天我们说我们有了很多新概念,电商、手机还有接下来的5G,我们给他们讲,他们可能也听不懂,也有可能吓尿的概率。

即便是今天我问大家,我们很多人听过这个概念,但是我们真知道它们是什么吗?这也就延伸到了今天我要讲的这个话题,今天的我们在谈互联网的时候谈什么?

我在创业的时候,我们在做事情的时候,我们去探讨一个市场机会时候,我们会谈:当我们谈这个机会的时候我们谈什么?

比如今天谈,我们在谈互联网时代,我们新经销、新营销我们谈的是什么?那首先我们就谈,什么是互联网?

互联网就是联网,就像今天名词定义一样,互联网是信息连接的一种方式,但这里要区分手段和目的,仅仅是你连接短视频的手段,不好意思,你赚不到钱,今日头条去年销售额500亿,今年冲击1200亿,他们是在用互联网通过快速连接赚自己的钱,在座的各位,大家知道他的钱来自哪里吗?来自在座的各位,大家可以发现在今天我们每个人在手机上投入的时间多少时间,4到6个小时,所产生的经济效益给了谁?给了这些互联网公司,所以说今天我们跑回到糖酒行业,我们来思考一下,互联网给我们糖酒行业带来了什么?

互联网有三个特征第一它可以解决的一个快速连接的问题第二有了快速连接,它解决的是什么?网络效应的问题,第三有了网络效应,它可以解决什么?数据决策。

大家有没有发现,我们看今日头条,是不是越看越喜欢看到自己喜欢看到的,我们看淘宝你会发现我们搜过的所有记录,我们再去浏览的时候,类似的产品也都出来了,亚马逊都是这样的。

我们创业做业务的时候,我做的是广告点击率的优化,我知道你喜欢看什么广告,美国特朗普大选,英国脱欧都是用这样方法影响消费者认知方式,我想让你认同什么,你就认同什么,因为你看到的都是我想让你看到的,这就是今天互联网三大要素,快速连接、网络效应和数据决策所产生的价值。

我们每个人通过互联网A点到B点,我们产生了快速连接,因为快速连接,让我们的业务在线了,因为网络效应促使我们的内容得到分享,因为互联网这张网的原因,导致每个人的内容就是媒体,原来需要花钱投媒体,而今天我们很多时候,我们拍了一个好的视频,很多人帮我们转发,而不需要再去花钱投媒体。

刚才林总讲的概念说做一个拼团,这个内容本身就是媒体,因为有利益,因为有好奇心因为好玩好笑,而更重要的是数据决策,不瞒大家说,我这搞技术出身的来这种场合,其实很难用通俗语言讲清楚我要做的事情。

但有一点我要跟大家讲,数据决策的核心就是精准推荐,在今天我们在手机上,每天玩4到6个小时,你的内容根本不是你选择的是什么?而是我推荐给你的。我来讲这堂课可能跟工作没关系,可能跟我们人生产生一点变化,今天我讲的所有内容基于这个原点出发,我个人功利心很弱,不是来宣传我自己的,希望我的思考帮助到大家,在接下来的工作和教育自己孩子里面,如何用好互联网,而不是被互联网用好。

我们大家都说互联网的核心是流量,但是大家说流量是个什么玩意儿,是水吗?不是,是我们的眼神,我们眼神背后是什么?我们的大脑,大脑眼神合起来叫什么?注意力。注意是眼睛,力是大考的思考能力,共同构成了注意力。

简单来讲,互联网带给我们的是炫耀注意力的能力,朋友圈里我炫一下,我听老师讲课,拍图,这是炫耀你的注意力,但搞技术的不是这么玩,技术的可以让你玩百度的时候,顺便点开某一个网站,这在技术上叫劫持,很多黄赌毒网站都是这样一个逻辑,一点出来一堆其他的网站,这种黑色产业一年市场空间就是500亿美金,这是技术人玩的世界。

当然我跟大家讲这些故事的逻辑是什么?是说互联网的核心逻辑是注意力,大家一定要记好是注意力,今天最贵的我们说流量,其实就是注意力最贵。但现在线上流量已经被BAT分割完了,我们大部分的注意力都投入到BAT相关企业的应用中了。在互联网时代,我们都说这是一个连接比拥有的时代,百度不产生信息,但是它连接人和信息,阿里巴巴没有工厂,它连接了人和工厂的产品,腾讯也不养育我们,但它连接了人和人之间的关系。

今天是一个连接比拥有重要的时代,为什么,因为注意力值钱,连接意味着我可以管理你的注意力,我是在2016年开始就把我手机上几乎所有的通知关闭掉了,我不允许任何人打搅我,只许我打搅他,为什么?流量或者说注意力值钱。

互联网经济就是一门关于注意力的生意,大家一定要记好了,今天这个经济必须建立的这个前提下展开,今天在线连接,我们行为数据、决策质量,就跟应用导航一样,之所以能够在今天我们放弃经验使用导航,是因为完成了这三个阶段。

在互联网中,有一个最大的变量就是人,我前两天看了一篇文章,名字叫被设计出来的瘾,在这个时代,我们上瘾的东西,我相信在座的各位,有多少人在睡觉之前必须看半个小时才能睡着的人,举手我看一下。你看大有人在,为什么?上瘾。这就是这个时代被设计出来的瘾,所以说爱因斯坦说,人是最不可控的变量,反复无常。华为的任总,我的前老板也说,通过持续变革,让业务减少人的依赖。在我们医学的世界里,我们有很多人说我们其实中医蛮有用,中医核心逻辑是依赖人,说哪个医生好,所以说他们逻辑就以人为核心的经验能力,但是中医院和中医牛人是两码事,而西医不一样,从检验到开方,再到拿药都有标准化的模型,把人的变量降到最低。

我们说今天的互联网经济就是注意力经济,这一定是有模型的,无论线上线下都存在着模型。在这个时代最大的对手是自己,面对变化的决策延迟,非常之可怕。

我给大家举一个真实例子,在18年2月23号,我在公司内部讲过一堂课,我说这个时代的概念O2O,还有比特币等,有很多看似火热的概念是波动的,如果你不小心掉进波动的概念里面,你会死得很惨。

当时我就说比特币就是一个被波动后的经济概念,当时比特币1万到2万美金一个,我当时随口说183天之后,它将会跌成泡沫,也就是去年的10月份,我重新发了一篇文章,那个时候跌破80%,为什么我会这么说,并不是我预测的准, 更是我看到了这个概念的波动。

这个时代的决策,有的人看到概念,有的人看到规律,到底在规律里面找机会,还是在概念里面找机会,这事这个时代我们必须要学会的认知能力。

就拿数据来说,做服务传统行业的时候,我服务很多是新能源行业,我们做了很多数据的方式,如何帮助企业决策,例如我们在门店帮助他们去获取数据,但有的数据能干什么?

很多人会说有数据就要分析,但分析不是终点,终点是优化我们后续的行为。互联网叫推荐。于是我们就把门店的数据跟互联网结合起来,分析来店的用户行为,如何更好的做活动,如何更好的宣传等内容建议,最终我们又在门店里部署了内容触达的屏幕,让数据发现,决策,赋能形成一个闭环。

数据本身不能解决问题,数据不过是数字的证据。但很多人把数据用歪了,例如用户画像,很多人总认为把用户的基础属性画出来就可以对用户进行定位,很多人认为数据画像是什么?男30到40,女25到35,这是不是叫数据画像,这其实是不对的。

数据的核心逻辑是让我们找到他们,并明白他们到底要干啥?

我是做产品出身的,产品人看到的不是人群画像,而是动机画像,数据是表象,形成表象的动机才是核心。我这样大家可能不理解,我讲两个案例给大家:华为手机有两个系列:一个P系列和另外一个Mate系列,P系列做手机的时候基于动机,做了什么动机,凡是喜欢美的都是P系列,华为的P6的手机,奠定华为手机地位的手机好像卖了400多万台。他们是如何做的?

原来手机都是拍照之后有一个美图秀秀,修完图后再分享朋友圈。华为的人去思考这个问题的时候,是这样想的,用美图秀秀的人可能会不自信,他拍完他知道自己长的不够好,所以他去修一下,再把修过之后的发到朋友圈,这样心理感觉是不是感觉闹得慌,华为P6怎么做的?

把美图秀秀功能植入到手机上,拍的时候就好,哇,我这么漂亮,其实就是让你知道你用这个手机拍出来更自信。所以P系列手机找到这个漂亮自信的动机后,P6手机成功卖了400多万台,后来华为又果断和莱卡合作,这就是基于动机做出来的产品,这用简单的数据是画不出来的,这是需要我们基于数据洞察出来的。

第二个就是MATE系列,他的动机是它不差钱,差时间,雷总有一句话,生死看淡不服就干,他讲叫性价比,今天我给刘老师,林总一个小米手机,他可能不会要,他会认为自己的圈子不是追求性价比的圈子。MATE系列的崛起是在MATE7,完全是基于有钱人或者商务人的动机做的,大屏,大待机,还有一个特别对指纹功能。我曾经拜访一个房地产的老板,他说MATE7有个双指纹功能太好了,我可以在工作上用这个,回家老婆用那个,他会省很多解释的成本。

所以做产品的人,用数据要画像,再通过画像找到动机,今天我们的酒、糖也是找到用户的动机,并不是用户缺甜的东西买糖,一定找到他潜在动机。

其实互联网依然已经成为这个时代的基础设施,我们知道互联网可以做很多事情,但核心的一点就是连接。我们原来的基础设施是什么?水电气,但是今天你会发现,没有WIFI没有互联网的连接,你发现很多人可能会感觉这个时代不知道该做什么?带着团队出去玩,去山区里没有网络,才一天就说逄总咱走吧,受不了,好吃好喝也不行,受不了,这里没网络。

这个时代核心技术是什么,是网络连接,你会发现衣食住行已经被互联网控制了,数据加连接成为基础设施,做糖酒的人思考过这个问题没有?你发现历史的发展,从农业时代工业时代网络连接时代到智能时代的到来,是不是每个国家都在抢占基础设施的制高点。

上一代工业,蒸汽机的发明是不是美国抢占制高点,网络连接时代是不是美国仍然跑在前面,但是今天5G出现,很可能出现一个新的前景和基础设施,为什么5G会成为基础设施,这个应用还没有想到,有可能被夸大。但我们可以这样设想,如果今天北京五环内所有公路一下修出来20车道,整个经济现状会不会大颠覆,就是当你有了路之后,应用可能就会进化出来。

今天早上我看了一个新闻,中国移动跟中国解放军总医院合作完成了远程外科脑手术,在华为的时候我们有个产品叫智真,在海底老里面部署了两个,北京一个,上海一个。可以干什么,吃饭的时候面对面的聊天,这视频对话就跟真人一样。为什么说这个时代的信息技术重要,在座的各位,无论经销商还是总部的人都应该思考一下,我们有没有用好这些基础设施,还是被基础设施使用了,一定反思这个问题。

互联网给我们带来了什么就是减少人为变量,用基础设施来改造自己,这个自己既是个人也可以是业务组织,一定要记好,组织里面有没有这样一个插头可以随时插进去连接世界连接用户连接内容连接你的产品连接你的决策。

今天看到传统行业转型太难,难的不是基础设施,难的是根本不想动脑子,因为用今日头条用多了,用抖音用多了,已经完全不喜欢动脑子了,这是很可怕现象,我即便在现在呼喊呼唤大家,也未必有用。

今天我们做自己业务的营销,必须建立在这个基础设施上讨论这个问题,否则就背离了今天这个业态,当我们的基础设施变成5G变成VR变成AR的虚拟现实的时候,我们仍然要谈基于这个基础设施去谈业务的营销,为什么?用户的注意力在基础设施上,如果你还不理解基础设施,你怎么获取用户注意力,跟不要谈营销。

对于品类,什么时候用户需要你,对于竞争,就是为什么选择你,才出来所谓的产品力价值感渠道效率,但这一切的前提还是基础设施。

今天我们讨论糖酒的事情,讨论糖酒的业务,就要围绕人和商业之间的互联网连接展开,非常简洁,让这无处不断的连接设施让消费者在这基础设施上记得住,想得起、买得到。

这很难,每个人都在玩抖音,每个人都在玩微信,每个人都在玩朋友圈和今日头条,那我们的产品在不在上面,我们的声音在不在上面。如果我们只让用户路过我们的门店才能知道你,其实这已经背离了使用基础设施的定义。

另外,我要强调,连接一切的互联网有个最大副作用,注意力碎片化,投入极其没耐心。这是目前营销的重要问题。连接简单,让其记住太难。

我跟用户说20个字,用户没耐心了,用户感觉看抖音越来越简单,人类发展信息从写文字到画图片到拍电影到今天的5秒10秒的短视频,你发现整个传递信息逻辑是不是围绕不动脑产生,越来越不动脑,流量也越来越贵,这也就意味着用户越来越难以被影响。

如果你的产品,我看到外面有好多经销商摆着自己产品,如果是一秒钟讲不清楚你就拍个视频,视频5秒钟讲不清楚就比较麻烦,我们今天还在讲我有什么?你不能这么讲的,因为用户没有耐心,他说跟我有什么关系,你会发现所有的短视频在封面上都贴一个美女,点进去却发现内容跟美女一毛钱关系都没有。同样糖跟用户可能没关系,多动动脑子,什么对用户有关系,你不动脑子别人就动脑子,这个世界就是这样螺旋驱动进步的。

还有就是学会从价值到价值感的翻译能力,我们想让用户理解我们产品,如何理解,那就是感知能力。视觉听觉味觉嗅觉和触觉,用户通过这五个感觉来识别我们产品的好。

今天所有营销所有产品人都说我要死磕产品,你要记好,用户花钱之前没有碰过你的产品,用户花钱之前没有尝过你的产品,去掉用户口碑之外,你在营销之前一定记住,用户花钱之前没有使用过你的产品,如何通过画面就让他觉得好,这就是价值感要做的事情。

价值感两要素,不要动脑子,感官可感知。

小孩儿最不喜欢动脑子,一动脑子就哭,所以说线上的故事和分享,线上做营销的时候一定要做故事,短视频为什么能带货就是故事,线下注重体验和拍感,我造了一个词叫拍感,这是让你门店连接上网的能力,让内容成为媒体,你必须具备拍感,很多门店喜欢弄一些感觉很新意的东西就是让用户拍一下,这也叫连接一切。

这是日本小酒馆放了一个,这叫拍感,门口摆放了人偶模特,生意一下好起来。这家酒店的酒重要吗?重要吗,显然不重要,但因为有拍感和观感,导致了很多人进去了。只有进去之后,才会有转化的机会。这就是流量的价值。

哲学家贝克莱说,存在就是被感知,一个观念存在,正是因为我们被感知了,就像我今天一样,你说我长得不帅,我可能本身长的不帅,但因为讲的好,姿势优雅,声音动听,等各个可被感知的元素关联在一起,就导致了大家认为我帅,因为我被你们感知了。这其实是哲学的逻辑。

为什么我们会认为这是一个苹果,不是一个梨,是因为颜色大小味道,我们卖酒的我们卖烟的我们卖糖的一定要让别人感觉这是一块好糖,这个好糖为什么好,也一定是被他感知到了,你不要问他,你也不要告诉他,你就让他感知,尤其是我们做产品的人,我们一直给团队说,用户用你的产品的时候,没有一个专业的人站在旁边解释,用户看你的产品好坏源于被直接感知,我们经常问用户感觉产品怎么样,用户说可能我太笨了,我一下感觉用户在骂我们。当你让用户动脑的时候就说明你失败了。

你的观点之所以被认同,是源于被感知的结果。所以说 想得起 就是让营销从重媒体到重内容的价值转移,这个时代,内容及媒体,这个时代不存在绝对的媒体和内容,你会发现每天上热搜的结果跟媒体有关系吗,没有关系,是因为媒体引用了这个内容,一定是这样的。内容即媒体,连接泛滥的时代,核心传播靠内容,首先一定要让用户感兴趣,在这感兴趣的内容里面植入我们产品。那首先你要先动脑子让他感兴趣,而不是让他看你产品。

短视频核心逻辑是第一个动作出现过多少时间再出现第二个动作,他们也是有算法,不是你想怎么拍就火的,按照他的模型就有可能火,因为用户的决策就是这样,只要不动脑子都是这样。

最后说买得到,我再讲一下,买得到并不是电商,一定要忘记电商,互联网不是电商,而是连接一切销售节点,这是我服务大量传统行业之后,我发现一个最大的悖论,我做电商会不会影响线下,其实买得到就是连接一切的人和货的载体,阿里巴巴为什么做线下,他其实都知道,今天我有充分的技术手段连接一切,我们做糖酒电商,杠杆是什么,我们有门店。

我的办公室在国贸,我楼下有个便利锋的企业,我说美团的对手可能是便利锋,便利锋在我们每一个楼都开一个店,直接做外卖,在我们公司里又摆了一个货柜,你买一瓶可乐给你推30块钱的外卖券,这是前置仓模式,所有一切动作都是连接销售节点,而不是连接电商,让用户更低成本的获得需要的商品这是核心,当然这成本并不仅仅是物质成本,还有时间成本。

所以说做电商做门店,事实上是一个合体不是分体,无非就是分赃怎么分,我们跟汽车门店合作就是线上下单线下体验,你下单之后十秒钟我门店马上给你打电话,是马上给你送过去还是你来取,这是前置仓模式。对于总部来说如何连接一切,这是我们在基础设施层面要思考的问题,我们在投放层面也是这样,很过广告费浪费了,认为宣传就是公关,根本不是这样,百度的关键词,京东关键词,还有我们发的文章这之间其实有一切的连接关系,只不过你们不知道,完全可以连接起来。

有一个东西是明确的,所有的流都可以指向销售门店,所有门店也都可以指向线上,一定有办法,如果你们没用好基础设施是你们的问题。

最后总结一下,记得住、想得起、买得到,用无处不在的连接来完成,这是我讲的新姿势。

最后我讲一下个体与互联网,必须要重申,今天是你在使用手机,还是手机使用你,我认为我中国人知识结构本来很匮乏,但因为头条和腾讯这类抢占注意力内容的推进干扰之下,让中国人知识结构更加分化和低俗。

小朋友也用这个,中国的未来在哪里?

乔布斯说,三年级之前,我孩子从来让他用过IPOHNE和IPAD,看看我们,孩子一哭就看手机,这种教育孩子的方法。

但今天一定记好是你在使用手机,不是手机使用你,我们用手机,前提是我们在主动查找信息,连接人沟通。被手机使用,就是我们在看互联网推荐的信息。要知道互联网很多连接点一次的价值是几块钱,你们每点一个广告就给互联网应用贡献了销售额。

这是一个打劫的时代,常在信息河边走,我们的注意力小心被打劫。你不动脑你,就会被别人动脑。

米多大数据引擎作为新营销理论体系的倡导者,结合过去5年所服务上万家国内外知名品牌,如可口可乐、维达、九牧、茅台、箭牌、雪花等,总结一套关于“品牌商如何利用进行新营销布局”的实战技能——《新营销实战手册》,此手册有米多独家发行,决无二家,如想获取此书,请识别下方二维码了解详情。

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