日活增10倍,潮牌被哄抢,看「Monkey」如何打造年轻人认同的“品牌感”

原标题:日活增10倍,潮牌被哄抢,看「Monkey」如何打造年轻人认同的“品牌感”

2017 年底,实时视频社交产品 HOLLA 所属公司收购了自己在美国的最大竞品 Monkey,引起了国内外行业内的广泛讨论。中国的创业公司收购了美国的创业公司,且体量差距并不十分显著,确实鲜见。当时36氪也曾对其有过报道,我们分析这是双方优势互补、抱团取暖、对抗巨头的选择。那么一年多过去后,这次选择为两款产品带来了怎样的变化?我们跟 HOLLA Group(收购完成后 HOLLA 更名为 HOLLA Group)创始人陶沙聊了聊。

首先,Monkey 正在从一款即时视频社交产品向能够建立社交关系的平台转变。Monkey 于 2018 年底添加了“Moments”的短视频功能,类似 Instagram 的 story,并分为不同的 trees,通过算法把这些 moments 推荐给有可能想要认识他们的其他用户。

双方可以直接互发私信沟通,如果双方成为好友,就可以看到彼此的“朋友圈”,也就是说Monkey 增加了异步社交的部分。而这一改变直接带来了 Monkey 留存增长三成,并从 2019 年 Q1 开始基本稳定在北美 APP Store 社交榜免费榜前十。陶沙还透露,自收购以来,Monkey 的 DAU 有十倍以上的增长。

Moments

不止于年轻人的社交产品

Monkey 的品牌调性不可复制”,陶沙这么告诉我。团队认为,Monkey 已经不仅仅是一款社交产品,而是一个品牌。品牌认可来自于与用户接触的每一个 touchpoint,产品从内到外的所有节点都需要与用户产生共鸣,连贯性很重要,所以难以复制。用户族群越散,越难打造品牌,而 Monkey 紧紧抓住了青少年群体,近 90% 的用户都是 20 岁以下的青少年。

年轻人几乎是每个社交产品都想抓住的群体。Monkey 是如何做到的?团队利用了美国青少年会产生共鸣的点,如“音乐”和“时尚”,去和 Monkey 的产品进行结合。HOLLA Group 联合创始人陆初昀举了个例子,Monkey 会和一些饶舌歌手一起创造病毒性的可传播的内容,发布在他们个人和 Monkey 官方的 Youtube、Instagram、Snapchat 等社交平台上。

再比如,Monkey 经常会发起一些有趣的活动,比如“twins”,一对双胞胎即时连线陌生人并提问“我们谁更好看”,在经过一些 KOL 的传播后,活动演变成了两个朋友也可以连线玩。Monkey 通过这些踩到青少年们爽点的活动,不断向用户传递产品的前沿、时尚和有趣性,并且可以不断为产品带来自然增长。

在 Monkey 的调性已经非常鲜明后,团队开始思考更多可以打造“品牌感”的事情,那么潮牌联名款就很自然地产生了。目前 Monkey 在 LA 有一个 team 专门负责潮牌业务,与一些小众设计师合作推出限量联名款,每次近千件商品上架基本 5 分钟内会售空。此外,Monkey 也推出了一些自己的周边商品。而这些 Monkey 售卖的商品都必须用“香蕉数”来兑换,“香蕉数”来自于随机视频匹配掉落、moments的发布和互动等,因此兑换也成为了刺激用户使用产品的重要方式。

潮牌联名款

Monkey树调性,HOLLA来变现

对于 HOLLA Group 整个公司来说,Monkey 是一个需要建立调性的产品,团队更想用品牌化的方式去推进 Monkey 的发展。而公司原有的产品 HOLLA 则主要负责变现和全球化,以提供良好的现金流。HOLLA 用户分布在全球近百个国家,除了 40% 的美国用户外,还有东南亚、中东、拉丁文化区等。产品仍以即时交友为主,平台每天平均产生数百万次及时视频配对,目前付费用户约占比 5%,2018年收入比去年同期翻了一倍。

公司发展到现在,竞争对手显然已经变成了诸如 Instagram 之类的社交巨头,那么如何与他们争夺用户时间?陶沙认为抓住“沉默的大多数”是关键。ins类的社交产品流量已经明显向头部那些“被精致化”的人群集中,所以 HOLLA 和 Monkey 要去帮助更多不被看到的人们拓展关系,这也是 Monkey 为什么要增加异步社交的原因 — 即时聊天建立连接,异步内容维护关系。

在国外即时视频社交火爆之后,国内也有不少仿照的产品出现,但都没能十分成功,国内外文化、青少年心理的差异化是根本原因。那么这类产品是否在国内就走不通呢?对此,陶沙表示,HOLLA Group 从未打算放弃国内市场,只是现在还不是最佳时机,但国内Z世代的崛起也让他们看到一些新的机会,并不排除不久的将来进军国内的可能性。

——————————————————

我是36氪分析师梦悦,关注互联网+、文娱、消费类项目,寻求报道请加微信 sunmengyue003,麻烦备注来意返回搜狐,查看更多

责任编辑:

声明:该文观点仅代表作者本人,搜狐号系信息发布平台,搜狐仅提供信息存储空间服务。
阅读 ()
免费获取
今日搜狐热点
今日推荐