地产中介的“无限游戏”:从链家到贝壳的升维攻击

原标题:地产中介的“无限游戏”:从链家到贝壳的升维攻击

作者 | 学之

近日,包括腾讯、百度在内的22家投资人从链家撤资,4名链家董事也退出了管理层。

图片:腾讯、百度等22家股东从链家退出

对此,贝壳找房回应称,“本次减资目的在于企业发展所需,原投资方在链家的股份将通过协议镜像平移到贝壳找房。”同时,贝壳找房宣布启动D轮融资,本轮融资由战略投资方腾讯领投8亿美元。

此次架构调整是链家近几年来动作最大的一次。此次调整相当于升维打击,而其背后的原因,自然是为了更好地顺应中国地产业发展的新阶段 —— 由增量博弈到存量博弈的总体特征。

一、地产中介的破局之战

链家自2001起初创的10年时间内,都是一个默默无闻的“普通中介”。链家的真正崛起以及破局,是在2015年。

在2015年那次PK中,链家守住了作为地产中介行业的核心竞争力——真实房源,尽管互联网中介大举烧钱补贴玩流量和客户黏性,但最终通通碰壁失败。房多多目前也加入了开门面店的行列,而爱屋吉屋则在2019年之初云尽烟销。

时间回到2015年。这一年,平静传统的房地产业迎来了几个野蛮人——如爱屋吉屋、房多多等。他们誓要颠覆这个以线下开店为主的中介行业的业态。

的确,地产中介行业是一个相当笨拙的行业,而这个行业能够存在唯一的理由就是信息不对称:房东不知道怎么卖房,房客不知道怎么去找房源。

所以,大量的中介就靠着这个因素开起了门店,承接着这些对接工作,并收取2%的服务费。

这个服务费(中介费)的定价也许未经推敲,也许是地产界多年经验得出的稳定比率;但对于一线城市动辄数百万的总价,也就意味着任何一个购房者都要拿出数十万的中介费。

中国的普通民众习惯于“能省则省”的思维旧俗,对着两个点的中介费,一向虽然接受,但并不认可。

这便给了那些打着“消灭中介”、“干死渠道”的互联网中介公司所针对的矛头。

于是,爱屋吉屋率先喊出了“一个点佣金(即1%)”的口号;那些年蔡大姨身披超人伸着一个手指头的那个广告在“铺天盖地”在每个人回家必经的电梯上。

降低佣金,那么这么大个公司人吃马喂靠什么?自然要烧钱来补贴。

于是这些“互联网中介”公司便把“烧钱——做量——变现”这套互联网产业的思维模式套用到地产行业中来,简单粗暴地希望通过低佣金吸引来客户,把量做上去,再从其他地方收费变现。

但是,这个逻辑明显不是所有行业也走得通,你看汽车互联网说了多久,4S还是好好的,而在地产更是行不通,主要为三大原因:

1. 地产行业交易的是高度个性化的非标准产品;

2. 用户于中介发生关系次数非常低,无法进行流量的持续变现;

3. 当烧钱的效应退坡之后,补贴消失,客户黏性无法维系。

1. 地产行业交易的是高度个性化的非标准产品;

2. 用户于中介发生关系次数非常低,无法进行流量的持续变现;

3. 当烧钱的效应退坡之后,补贴消失,客户黏性无法维系。

正是这三个致命的弱点,最终使得互联网地产中介的逻辑最终被证伪。

爱屋吉屋挂了,房多多被迫转型。同时,与互联网地产中介的扑街相伴随的,是人们对中介收费模式的最终认可,人们愿意为真实房源和优质服务付费。

最终,市场选择了链家。

真实房源,保证了买房者对看到的房子放心;但是,交易环节还有一个情况会出现,那就是卖方履约以及交割这一块的问题是没人承担的。而且如果期间房价有波动,则买方或卖方违约是非常常见的,房价涨卖方会违约,房价跌买方会违约。

我们都知道,中介市场,适合你的房子其实一张手数的过来,很多时候错过了真的就错过了。因此交易交割过户过程的保障,是购房者最迫切需要的。

而链家的难能可贵之处,就在于它实实在在地把这一块给做下来了。对客户提供全方位、立体化的购房风险保障,只要是房客买房过程中因为房东的问题出现不能过户造成了损失,链家全部赔付,有数据显示到目前为止今年上海链家已经赔了1.37亿元。

然而,就是这一点,却在最近为链家带来的不小的麻烦,还使得链家的创始人左晖一度成了“老赖”。

二、交易担保反致“老赖”风波

2019年3月5日,中国执行信息公开网显示,北京市东城区人民法院发布一条限制消费令,对北京链家房地产经纪有限公司及实际控制人左晖采取限制消费措施。

但左晖是“躺枪”的;这件事情的实情是一桩房屋买卖纠纷,链家涉事其中并被判败诉,由于左晖是链家的法人代表与实际控制人,因此在链家被执行之前,左晖都将是“老赖”。

时间回到2016年3月11日。当时,在链家公司的居间服务下,某董姓人士(下称“董某”)以真爱公司委托代理人的身份与郭红签订《买卖定金协议书》,确认以1920万元的总价款出售该房屋。当天,郭红需向真爱公司支付定金50万元。

2016年3月18日,董某拿着一系列证明材料来到链家公司,在郭红和链家公司经纪人员面前,签订了一系列交易买卖的合同。

真爱公司承诺在2016年5月31日前取得房屋的所有权证;链家公司应遵守相关法律规定,尽职提供居间服务。

事情进展到此,看上去已经是板上钉钉;但平地起惊澜,变数忽生。

真爱公司不仅没有在约定的2016年5月31日前取得该房屋的所有权证,无法为郭红办理房屋过户手续;并且反咬一口,以郭红和丈夫在北京市已有两套商品房为由,认为其不具备购房资格。

实际上,经法院认定,郭红名下确有一套住宅房,但其丈夫名下房屋是商业用途,因此郭红不属于限购范围。

2017年6月14日,面对迟迟无法完成的交付,郭红不得不将西安真爱服务事业股份有限公司、北京链家房地产经纪有限公司双双告上法庭。

在法庭上,真爱公司面对白纸黑字签好的合同,竟然并不承认这次交易;称从未授权董某对外销售该房屋,董某以真爱公司名义向郭红出售房屋的行为是无权代理行为。

在法院看来,合同签订前,董某多次带领郭红去看房,并提供真爱公司多种证明材料及公章。在这之后,郭红才签订房屋买卖合同。

因此,郭红不存在任何过错。真爱公司在取得涉诉房屋的产权后,在庭审中明确表示不同意履行合同,已构成违约,应承担违约责任。

于是,2018年11月20日,法院判决真爱公司、链家公司继续履行与郭红签订的交易合约,并于判决生效后七日内协助郭红办理房屋买卖过户手续。

法院的判决并没有得到执行。于是,郭红向东城区法院申请强制执行。1月7日,真爱公司、链家公司均被北京市东城区人民法院列入被执行人名单。链家及其实际控制人左晖被采取限制消费措施。

回顾当时2016年二季度突然开始暴涨的北京房价,明眼人都看得出,这是一起赤裸裸的卖方违约事件。

就链家与左晖的处境,事实上,在房屋过户过程中,起决定作用的是卖方,而并非中介公司。因为卖方所有资料均由其自身提供,如果卖方如果不配合,就无法过户。

所以,即使链家有协助过户的义务,实际上也做不了什么工作。且中介都希望合同能够履行,这样才能收取中介费。

“老赖”风波已过去一段时间,也并没有真正妨碍链家在地产中介的领军者位置,也没有阻挡链家继续转型演进的脚步,从2018年下半年开始,链家便积极地投入转型,以图更好地适应中国地产市场未来的新趋势。

三、架构调整着力升维攻击

2018年四季度,链家系(链家地产、德祐、贝壳等实体)开始了史上最大的架构调整。而最近,链家的22家投资人集体退出链家,并转而投向贝壳;自此,链家与贝壳的关系发生了“逆转”,链家仍然做回地产中介,而贝壳则升级为地产中介平台。链家将会整合到贝壳之上。

媒体界将这个调整戏称为:“链家躲进贝壳”。

目前,贝壳找房取消了大中华南区、大中华北区、代理事业部,同时成立COO(运营)线,整合城市内经纪、新房及加盟业务管理;整合品质线至COO线,全面负责品质管理工作。COO线下设北部、东部、南部、西部和中部五个战区,下辖26个省区、91个城市。

距离贝壳找房成立才刚刚过去了八个月,这番大调整传递了一个明确信号,即贝壳找房由纵向的对外扩张节奏,开始转为横向的内部联结融合、提升合作效率与品质的思路。

数据显示,截至2018年12月31日,贝壳已经进驻全国95个城市,连接121个新经纪品牌、1.96万家门店和16.8万经纪人。

过去的八个月,贝壳找房在快速发展中取得了第一阶段的进展,通过ACN合作网络的开放、真房源数据系统的支持和VR看房,使经纪行业第一次实现了规则保证下的合作共赢。

“整合品质线至COO线”的动作,意味着贝壳要暂时抛弃速度野心了。尽管贝壳在过去八个月中飞速下沉全国多个城市,但一个快速奔跑的平台级公司仍需兼顾速度与质量,这也是贝壳能否持续发展的根本。

新架构模式下,二手房、新房、租房、装修、社区服务等新居住生态形成打通,贝壳的人店模式优势将会得到放大。在已经联结全国1.96万家门店之后,通过调整队形,打通服务生态,贝壳可以增强对一线业务的敏捷响应,因地制宜进行属地化管理,经纪人因协作将更加职业化,门店因联结将提升运营效率,更具抗风险能力。

此外,本次调整另一个值得关注的重点是,贝壳的新房业务也将收归为COO线管理。这表明,贝壳大概率将在2019年全面投入新房业务体系建设。

看起来,贝壳正将希望寄于在二手房常规赛道外再辟疆土。不过,架构升级为贝壳城市总经理带来了更高挑战:未来每一位贝壳的城市总经理都要懂新房业务。

2018年,贝壳接受了速度考验,2019年则是精度。一个月之前,贝壳CEO彭永东曾表示,贝壳已经走过初创阶段,平台模式被验证跑通。进入到2019年,贝壳需要回答跑通之后如何做强。

所以,检验链家和贝壳这一次调整是否正确的过程,至今才刚刚开始。

四、结语

地产市场经历了2016/17年的疯狂以及2018年的冷却降温,如今虽然回暖,但理性程度已经提升了很多。无疑,中国地产业已经进入下半场,即由增量博弈转变为存量博弈的时期。

贝壳与链家的地位调整,贝壳做平台,链家融入贝壳,则更显露出了左晖的雄心。这个调整类似升维打击,链家系从此超越地产中介这个赛道的限制,而贝壳平台将会有更多的地产中介整合到它身上。“贝壳-链家”的前景不可限量。

左晖正在把地产中介从一场“有限游戏”玩成一场“无限游戏”。在无限游戏中,输赢的限制已经被超越;只有不断地让游戏与玩家持续下去,才是终极的意义。

正如纽约大学哲学家詹姆斯·卡斯在《有限游戏与无限游戏》中所说的:

“无限游戏的过程中可以出现有限游戏,但无限游戏无法在有限游戏中进行。有限游戏无论输赢,在无限游戏参与者眼中都只是游戏过程中的瞬间。”

“无限游戏的过程中可以出现有限游戏,但无限游戏无法在有限游戏中进行。有限游戏无论输赢,在无限游戏参与者眼中都只是游戏过程中的瞬间。”返回搜狐,查看更多

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