百词斩APP分析:单词类产品如何做好内容和战略

原标题:百词斩APP分析:单词类产品如何做好内容和战略

在竞争激烈的单词类产品中,百词斩凭借怎样的策略站稳行业老大位置?笔者将从内容、倾向重点、战略来分析百词斩最新版。

在竞争激烈的单词类产品中,百词斩凭借怎样的策略站稳行业老大位置?笔者将从内容、倾向重点、战略来分析百词斩最新版。

01

最近在做单词类产品的竞调分析,因此会去查找一些已有的、关于头部产品的竞调分析,这其中就包括百词斩。不过失望的是,已有的一些分析报告大多停留在表面的数据呈现,很少有切中肯綮的。

倒不是贬低同行,只不过自己本身也在做单词类产品,难免多唠叨几句。

对单词类产品而言,什么最重要呢?

不是用户画像,也不是市场份额,而是背单词的方法

大家切的都是同一块蛋糕,凭什么百词斩能切一亿多,而我们只能切几千万?我们需要知道的是这个。

百词斩的方法是什么呢?

有人说是情境记忆。这个我们当然知道,可这就够了吗?还是不够。

如果我们去看百词斩的单词详情页面,会发现它总共有11个指标:基本意、单词变形、配图例句、详细释义、短语、形近词、词根、英文释义、单词象形、近义词、反义词

我们接下来要做的,是去分析这11个指标的实际价值,以及倾向的重点是什么。

后者是决定产品存活的关键。对百词斩而言,它的重点显而易见:配图例句和单词象形。这个重点怎么判断出来的呢?很简单,这是唯二两项设置了内容壁垒的。

配图例句配有51个个性化主题包,用户可以选择自己喜欢的主题的例句配图;单词象形则有实体书在百词斩的淘宝店铺售卖。

不过,从百词斩把个性化主题包隐藏到三级页面这个角度来看,这个功能应该蛮鸡肋的。原因在于所有的个性化主题包只涵盖了3304个单词,想要在茫茫词海中碰到无异于大海捞针了。

这里讲一个插曲:我看到有的竞调中提到主题包的隐藏入口太深,应该把它放到主页面。

实际上,如果你去看百词斩的历史版本记录,会发现主题包本来的入口是很靠前的。这就意味着百词斩的产品团队是故意把它后移的(我私心地猜测是:该功能上线数据不OK;或者是反而造成了某类数据的下降,但又舍不得花大力气做的功能废弃掉,所以就隐藏在三级页面)。

至于上线为什么不OK,有两个原因:

1. 产品的通病:自嗨

51个主题看似很多,其实只囊括一小部分群体。百词斩的所有用户中,跟51个主题重合的用户群又有多少呢?恐怕不多,不是所有的年轻人都爱看动漫、游戏、明星。想要做趣味功能,至少得小范围迭代测试一下。

2. 不遵循内容规律

诚然,用搞笑式、场景式的图片会带来趣味性,可最终对单词的记忆有没有帮助呢?

再次,个性化的东西往往意味着两级分化,有人喜欢就会有人讨厌。譬如,喜欢海贼的用户会投诉产品:你为什么要给火影设置主题?

这之间的复杂关系,也导致了很多内容必须走平庸化,因为平庸才能走向大众。

上图是16年时百词斩关于corporation的释义,有明显的导向和情绪意味。如果是百词斩的忠实拥趸,他们大概会很喜欢;可对于刚用产品的普通用户来说,他们就会一脸懵逼了。

所以百词斩之后对自家的内容进行了重新编构,现在的画风是这样:

很普通对不对,但是没办法,当一家公司体量大了以后,它必须考虑到所有用户的口味。就像B站,如果它想成为中国的YouTube,将来的动漫色彩肯定会越来越淡的。

儒家讲的中庸之道,用在这里再恰当不过了。

02

现在我们找准了百词斩的重点:单词例句和单词象形。

其实这两个还可以再抽象化一下:图像

这好像又是个烂大街的问题,可是跟一般人所想的不一样,百词斩想做的不是将单词放在情景中,而是让单词本身就成为一种图像

围绕着这个理念,它去做了单词象形;又去做了单词TV;还去做了小讲堂;并有线下的实体书,从而建立起了图片——漫画——印刷——视频的四重内容壁垒。

很少有工具类产品肯花这么大功夫在内容上:一是没钱,二是舍不得;内容属于长期投资,短时间很难见到成效。百词斩从12年至今,7年的时间才有了一整套的体系化内容

注意我这里的用词,体系化内容是百词斩最大的竞争壁垒。英语产品这个领域,最注重的就是体系化。

  • 譬如单词,谁都知道有词根词源、形近助记。但问题是,很多产品都只是流于表面,单纯地把这些方法搬上去。
  • 譬如形近助记,只列关于单词的形近词,其实一点意义都没有。词根词缀,相当于只把单词拆解成偏旁部首,对记忆又有什么帮助呢?

真正优秀的产品,通常都抓住一个或多个方法,深钻下去,找到突破点。

譬如墨墨背单词,就把助记法作为自己的突破点,从而建立自己的竞争力。

所以我们掉过头来看产品。

诚然,功能很重要、信息架构很重要。

但更重要的是——它到底是怎么运作的?

同样的功能架构,为什么有的产品就能成功,有的就会失败?

原因就在于:它的方法不同,路径不同。

套用一个媒体界经常争论的问题:究竟是内容为王,还是渠道为王?

如果套用在产品中,那产品的外壳就是抵达用户的渠道,而它的核心路径才是吸引用户的内容。

这里举一个反例:不背单词。这款产品几乎是国内单词产品中,我见到的颜值最高的了。但问题在于:它没有自己独特的背单词的方法——它也有例句、词根词缀之类的,但只是把它展现在上面,没有做更多的内容功夫。

所以某种程度上它是一种花架子。

而百词斩呢,它有一套完善的背单词体系和方法论:

1. 用户进入背单词界面,首先是复习旧词。

复习旧词,又首先是看单词选图,然后是拼写练习。

拼写错误一次,显示图片例句;拼写错误两次,显示音标;三次以上,显示具体释义;如果用户是连续两天登入(中间无间隔),则复习阶段无看单词选图。

2. 复习旧词后是学习新词。

首先是看句子选图片,先读单词,后读例句。

有的单词会在例句中标注出词组;选择错误一次,显示英文释义;两次,句子释义;三次,中文释义;超过四次显示单词详情;一轮结束后,会进行巩固复习,不再赘述。

相比于信息架构怎么排布,产品经理更应该关注的是上述的流程。主线流程怎么走?支线流程怎么走?频率、频次、先后次序。这才是决定产品是否成功的关键。而这样的流程究竟有没有效果,则决定用户最终能不能留下来。

这里再多插一句,很多公司的产品往往兼职交互,而由于产品的多数需求都通过交互呈现出来,所以竞分的时候很多时间都注重呈现方式。再加上很多时候竞分都抱着一种拿来主义的想法,往往是从竞品的整个逻辑网中摘出一小块来指摘或纳用。

其实最重要的是回归那句烂大街的结论:注重业务场景。我们不但要看它怎么做,还要看它为什么那么做。

这里我再举个例子:我们在做单词的时候,有意地把一些单词的释义抹除了,为什么呢?

因为单词是有分级的,同样的单词,初中版里有一个释义,高中版里有另一个释义。如果你把这个单词的释义一股脑儿地全呈现给用户,就是增加TA的认知负担。如果在分析时没有看清这一点,可能还会吐槽这家产品的释义都不全,那就很南辕北辙了。

03

最后这个部分有点虚,涉及到百词斩的战略层面。大白话讲,就是它的盈利方式是怎么样的?

行业术语叫三级火箭模式,经济学中叫免费午餐。

当然,你也可以叫它免费策略。所谓免费策略,就是先通过工具性产品聚拢用户,再将用户导流到更高频、更有竞争力的应用上,最后将用户导流到盈利性项目上。

三级火箭中最有名的案例是搜狗和360,一个以输入法-浏览器-搜索为三级套路,一个以杀毒软件-浏览器-搜索为套路。

百词斩也是这样,虽然它也有周边商场和实体书。但它的词包、词根词缀、单词象形、单词TV、单词电台,一箩筐的特色功能都没有收费。而反观其他单词类产品,基本上都有内购功能。

那百词斩靠什么赚钱呢?

实际上,从16年开始,百词斩就已经开始孵化它的利基市场品牌。我们现在熟知的薄荷阅读、番茄英语,就是百词斩的付费转化尝试。正是依托着一亿多的用户,百词斩才有底气和能力去进行市场细分。

当然市场细分也有两种类型:一种是宝洁的方式,一种是品牌的方式。

有点拗口,宝洁的方式其实就是多点撒网:飘柔、玉兰油、舒肤佳,这些都是宝洁的,但它们每个都形成了各自的品牌;另一种,有点像MCN,由一个大品牌牵头,扶植旗下的小品牌。

单词类产品的老大,百词斩,走的是宝洁模式;老三,扇贝,走的是以统一品牌的方式。后者见效快,但前者潜力高,上线高。

当然,每一个新的子品牌的孵化都不能脱离原来的赛道。从单词到阅读、听力,因为它们本来就是互相结合的,有了强大的内容体系和团队支撑,进入这些赛道会容易很多。

但也有反例,比如小猿搜题到猿辅导的跨越:从一个工具性产品横跨到在线一对一,某种程度上不亚于一个鸿沟。在线一对一赛道的教学、教研、销售、师资,每一个都是庞大的模块,这不是一个工具性产品的体量能够支撑的(当然,野蛮生长也不是没有可能的,毕竟大多数的教育类产品都是销售导向)。

所以总的看下来,从产品生命周期来看,百词斩仍然处于一个上升的态势,且拿到了D轮融资后,还会有大的飞腾,有没有上市可能就另说了。

不过从产品体验的角度来看,这套背单词的记忆方法到底是不是行之有效,时间成本与收益是否平衡,还有游戏化的元素(看得出来它是有这个倾向的),就有待另说了。

#专栏作家#

善宝橘,微信公众号:善宝橘,人人都是产品经理专栏作家。一个崇尚终身学习的互联网斜杠青年,擅长学界理论与业界实践结合,专注新媒体、游戏领域的运营策划。当然,偶尔会写点互联网时事评论。

题图来自 Unsplash,基于CC0协议。返回搜狐,查看更多

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