豪车降价启示录丨官降为何难以传递至消费者?

原标题:豪车降价启示录丨官降为何难以传递至消费者?

当国家宣布汽车税收政策调整,车企们就提前宣布降价,这次也不例外。

2019年3月15日,国务院总理在回答两会记者提问时明确表示将继续深化增值税改革:4月1日起,制造业等行业增值税率降将至13%。这是去年5月份以来,中国车市迎来的第三次税率调整。2018年5月,制造业等行业增值税税率由17%下调至16%;2018年7月起,税率分别为25%、20%的汽车整车关税降至15%。

官方消息一出,奔驰、宝马、奥迪、捷豹路虎、林肯、沃尔沃等豪华汽车品牌一周内纷纷宣布降低“官方指导价”:奔驰最大降幅达6.4万元,宝马最高降幅为6万元,捷豹路虎最高降幅8.5万元,沃尔沃最高降幅达到6万元......加上此前特斯拉宣布全线降价,中国车市迎来新一轮“官方降价潮”。

车企官宣降价,消费者将受益多少?

那车企官宣降价后,消费者到底能受益多少呢?这是大家最关心的问题。

编辑通过走访成都地区几个豪华品牌4S店发现,虽然官降消息已经传递至各大4S店里,但以目前的市场状况和现行的销售格局看,消费者这次要买到更便宜的车并不容易。

据笔者实地走访了解,天府大道上宝源行宝马已经接到了厂商的官降通知,530Li领先型M运动套装指导价从47.69万降至了46.39万,320Li M运动套装指导价从34.98万降至了33.98万,1系、X3、X5等车型也有几千到两万不等的优惠。

笔者询问了320Li M运动套装的成交价格,店里在计算各种综合优惠后裸车价为27.5万元,并需要购买一个7000元的增配套装,最终成交价为28.2万元,相比春节后的价格并没有优势。

由于是工作日,奔驰怡星仁孚店里的人流量比周末明显少了一些,选择工作日看车的消费者在销售顾问眼中基本都是准客户了。此次调价,奔驰大部分车型的降价幅度并不高,平均在2.3%左右,幅度最高的一款车型为GLE,降幅达到了2.59%。

笔者这次重点询问的车型是GLA,据销售顾问介绍,顶配的GLA指导价已经从39.58万元调到了38.58万,不过店里能给出的成交价和之前仍然不会有太大变化,都比官降后的价格低。

同一条街上的捷豹路虎和奥迪4S店、以及机场路上的林肯4S店里也都根据官方指导价调整了车型旁的立牌信息。

综合几家经销商给出的信息,此次官降对终端售价影响甚微,指导价下调后优惠幅度也会有相应缩水,除了个别车型能享受到千元左右的优惠外,其余车型能够享受到的裸车价格和调价前相比没有什么变化。

以2019款林肯MKC尊悦版为例,目前厂商指导价下调后为27.98万,而经销商给出的报价已经在25.98万。捷豹XFL风华版的指导价为37.58万,而经销商报价则在30.28万元。

此次官降为何难传递至消费者?

要回答这个问题,还要从厂商和消费者之间的关系说起。

根据国家相关法规规定,汽车产品的终端零售价格是由各授权经销商制定的。自1999年我国第一家4S店开业以来,国内车价实行的一直是“双轨制”,官方指导价是一回事,4S店最终售价是另一回事。4S店根据所代理品牌产品体系结构适当调整单款车型价格和相对应的营销方式,以达到销量、库存和利润的多方均衡考量最终实现利润最大化。

简单来说就是抢手的车就加价,销量不好的车就减价。于是也就出现了某某品牌某车型降价XX万元,或某车型加价XX万元的市场现象。

当然,官方指导价代表了汽车厂家对于该款车型的市场定位,同时也涵盖了汽车的品牌价值,以及该品牌内各车型的体系构成。

《汽车通讯社》认为,此次豪华品牌官降效果难以传递到消费者的最重要原因是经销商正在经历前所未有的行业压力。

据《2018年中国汽车经销商市场调研报告》显示,2018年全国汽车经销商70%未盈利,32%未能完成年度提车商务目标,仅10%单店盈利同比增长,关停并转将成为2019年中国汽车经销商新常态。

其中未盈利的70%经销商中,不乏代理捷豹路虎、奥迪、沃尔沃、奔驰和宝马等豪华品牌。对他们来说,开店一天就意味着几万甚至上十万的运营成本。自2018年下半年起,不少经销商已经做起了赔本买卖,为了减少库存压力和现金压力,店里的优惠幅度不断扩大,卖出一辆车少则亏几千元多则亏上万元。这种情况“坚持”大半年后,店里车型已经没有任何让利空间了,哪怕是利润率较高、有让利空间的豪华品牌。

写在最后

相较2016年、2017年16%和17%的增速,豪华车市场2018年8%的市场增速已经直观地显示出增速的放缓。对豪华品牌来说,此次搭上政策的顺风车做到了“既不伤害面子,又可以降价增加销量”的目的,虽然最终传递到消费者层面的效果甚微,但站在汽车行业的角度看,豪华车品牌集体官降对主流合资品牌B级车中高配车型以及正在高端化的部分自主品牌将产生很大的影响。

3月26日,包括上汽大众、、一汽-大众、斯柯达、名爵、荣威等在内的合资品牌和自主品牌也纷纷宣布对旗下部分车型价格做出了不同程度的价格下调。行业压力正在不断传递,降价行为能否让“跌跌不休”的车市掀起新的波澜,还有待时间验证。

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