官降被说“纯属噱头”,是买车的人都佛系了嘛?

原标题:官降被说“纯属噱头”,是买车的人都佛系了嘛?

降价,是场自上而下的蝴蝶效应。

豪华品牌们的官降狂欢尚未过去多久,上汽通用、南北大众、斯柯达、雷克萨斯等等,已经全部加入到了这场没有硝烟的“战争”。就连3月18日刚刚上市的全新一代速腾,也被一汽-大众忙不迭地拉入了名单之中。

看上去,合资品牌们争先恐后地让利于消费者,表现出了对增值税下调的最大尊重。

然而,早已被去年关税下调戏耍过一次的消费者们也不是吃干饭的,人们很快发现现实依旧骨感,汽车品牌们不过是再次故技重施。

比如雷克萨斯官降的所有车型无一例外是非热销车型,其主力畅销车型ES、NX和RX,全部不在降价范围内;一汽-大众倒是官降了所有车型,可车款几乎全部是卖不出去的顶配配置;而主营性价比、高配车型更抢手的斯柯达,官降的却尽是丐版手动挡车型。

总之,走量的车型和配置,统统与官降无关。

而且,即便是明码标价的官降产品,想薅品牌几根羊毛也没那么简单。

至少我问了两家豪华品牌的4S店销售,他们全部坦诚地表示,终端优惠一分钱都没有降,“厂家降价,我们回收优惠幅度,厂家提价,我们补贴优惠幅度,没区别的”。

所以,车企官降已经形成了这样一种默契,热销车型厂家不降价,反正消费者加钱也愿意买,非热销车型经销商不降价,反正人卖得的确比指导价便宜呀,你没处说理去。

难怪官降消息一出,消费者不但没有奔走相告,反而骂不绝口。

我昨天打车遇到的司机,聊起这事儿还慷慨激昂地提醒我“千万别信”、“全是噱头”,“羊毛出在羊身上,4S店不会理你那茬的,就算最后真降了一点,也会从你保养什么的其它方面收回来,别指望”。

原来,官降是营销、是噱头,早已不是业内人士才知道的“秘密”。

可就真的没人觉得,车企也有些冤枉嘛?

归根结底,在终端销售的环节里,车企是不会直接接触消费者的,甚至因此根本没有定价权。

很多时候,指导价和终端落地价的迥异,不能完全归责于厂家,这是厂家与经销商之间的商业模式和既定关系链条决定的。

而要想厘清这种“存在即合理”,我想我们得追溯一下“指导价”和“终端售价”的关系。

20多年前,中国汽车市场正处于起步阶段的时候,经销商与4S店的概念其实全部尚未存在。大众、丰田、通用们在中国的销售模式,就和现在的特斯拉类似,要么直营自销,要么自己成立或联合成立销售公司。

原因很简单嘛,当时汽车供不应求,纯粹的卖方市场,汽车品牌根本无需推销。

然而从90年代中期开始,随着中国汽车市场逐渐成熟,一方面私人购车比例开始快速增大,一方面汽车市场竞争开始变得逐渐激烈,这让彼时车企的销量模式开始出现两个严重问题——

前者,会让车企自己的销售组织变得愈发庞大,从而管理难度随之上升,风险也就更大;

后者,随着消费者的消费心理逐渐成熟,对汽车的需求开始变得多样化,对产品、服务的要求也越来越高,车企自营的销售体制开始无法适应消费者与市场。

换成现在的语境,其实就和企业们总要找公关公司来做活动、搞传播一样,术业有专攻嘛。

于是,1998年,随着“广州本田汽车特约销售服务店”、“上海通用汽车销售服务中心”和“风神汽车专营店”的逐一亮相,4S店的经销商模式正式登陆中国市场。

彼时的汽车市场,正处于卖方市场向买方市场转变的前夜。

当然,也正因为是前夜,所以经销商模式和厂商指导价的概念,其实是诞生于卖方市场时代。

因此,车企们一是为了避免同品牌经销商之间互相竞争,导致自己产品终端售价降低、利润减少,二是为了避免经销商恶性竞争影响品牌形象,所以都希望经销商们能像自己从前的直营店一样,恪守自己的定价。

他们限定经销商只能走官方统一拿车渠道,制定统一的经营管理规则,规定统一的店面装修风格,推出统一的促销活动。

但经销商毕竟不是厂家直营,理论上拥有自主定价权。于是,在统一定价这块,厂商“指导价”这一新名词就破土而出,没错,是“指导”价,不是死定价哦,最终定价权总归是在经销商手里的。

比如同一款车在不同省市的价格都不尽相同,因为有的经销商所在地离该车生产工厂近,那么自然运费就低,离工厂远,运费成本就要加上;还有些一线城市购买力足、销量大,4S店就能从车企拿到更多的返点,形成良性循环,反之某些四五线小城市,个别车型可能一年也卖不掉几辆,4S店拿不到太多返点,就会要么选择赔本赚吆喝,要么选择提高售价增加单车利润,总之,自己多少有点价格选择权。

而厂商呢,为了严格把经销商的定价权控制在一定范围内,也会各种严加控制,比如禁止经销商跨区域售车、暗中降价会收到拿车限制或罚款等惩罚巴拉巴拉,让经销商即便拥有一定定价权,却完全不是独立的经营实体,而更像是一笔投资,更多依靠维修保养和返点赚赚钱。

但随着汽车卖方市场开始向买方市场转变,竞争变得愈发激烈,经销商的利润被大幅压缩,车子也越来越不好卖。于是经销商们想出了各种办法“变相”降价,其中最常见的,就是经销商自己开一些二级门店,把车从自己手里买出去,再在二级店里降价销售,避免压库。

一些销售压力较大的品牌,其实在车市下行的后期已经对经销商的这种行为采取了默认态度。

再到后来,尤其是汽车销量竟然开始同比下滑的2018年,卖车赔钱已经沦为了很多经销商的常态,此前凭借返点和保养盈利的部分也开始变得岌岌可危,很多经销商只能靠汽车金融、经营二手车来实现盈利。

我们不讨论经销商模式的合理与弊端,只说价格。

在这种朝不保夕的车市形势下,大多数品牌的厂商指导价开始彻底失守,车企们开始将指导价当作营销策略应对市场。

其中最常见的策略有两种,一是“高定价高折扣”,这也是现在豪华品牌尤其是二线豪华品牌们的常用套路。

这样做的好处显而易见嘛,一来,高定价,车企就可以从经销商处收到更多的现金流;二来,保持住定价,就能多少保持住既有的品牌形象,万一哪天市场好了,价格还能收回来;三来,能给消费者“捡便宜”的促销感。

另一种策略则是直接低定价,向消费者营造“性价比”的第一印象。

这种策略的好处是,会让消费者形成本品牌价格坚挺的印象,保值率自然也会比较高。

但总之,无论哪种,各有利弊,指导价的意义都已经不同以往,它就是个定价策略,没错,重点在“策略”——车企营造品牌形象和促进销量的营销方式之一而已。

所以,从根儿上说,才不是这一轮的官降“纯属噱头”、“令人佛系”,而是现如今的厂商指导价,在今天承担的主要作用,本来就是营销了。

汽车指导价,其实就是品牌服装上的“建议零售价”,和不同商场甩卖时按需甩卖不同的折扣,一个道理嘛!

昨天,或许是眼见着消费者对“官降”的情绪化加重,东风日产发了这么一条官方微博:

有#真实惠#,何需官降噱头?

东风日产的终端优惠到底怎么样,不管。但前两行字很能说明车圈真谛——“官降与否不重要 实惠才是真王道”。

唾沫是用来数钞票的,而不是用来讲道理的。认真,你就输了。

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