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谁还“敢爱”英菲尼迪?

原标题:谁还“敢爱”英菲尼迪?

2019年3月12日,英菲尼迪宣布停产英国桑德兰工厂的Q30和QX30,未来一年将关闭所属范围之内的55个4S店,本来说好的QX50永远跳票,品牌预计在2020年彻底退出西欧。

不过作为缓冲,这段时间的4S店会依然保留车辆保养和维修等服务,官方也保证帮助250位员工找到下一份工作,实现平稳的过度。

相比眼前的窘境,三年前Q30/QX30在欧洲亮相,英菲尼迪信心满满地说出“他们将制造一次轰动”,当时用了“Big Bang”这个单词。

事实是这两款重磅车型并没有引发一丁点火星的爆炸,起初定下的理想目标是3-4万辆,现实是2016年卖出9086辆,2017年则是9414辆,2018年跌到4051辆。

两者加在一起的销量,远远不如同一个工厂的逍客。而逍客是欧洲的年度销量十佳车型的常客,年销20+万辆。

英菲尼迪在欧洲这10年有如风静波平的水潭,任何投放的车型都像树上掉下的落叶,晃悠悠地飘在水面上,没有激起任何的涟漪,最后无声无息地没入水底。

地,不利

“地利”是所有成功故事中的三要素之一。

欧洲可以说是世界上最老牌的汽车市场,也是品牌忠诚度最高的市场。

消费者从小就受到上一辈的耳濡目染,上一辈又受到上上一辈的影响,这在很大程度上决定了他们未来的选择,一家三代全是奔驰车主的情况并不罕见。

而且不少国家都有本土的豪华品牌。德国有ABB,瑞典有沃尔沃(之前还有萨博),英国有路虎捷豹,意大利有阿尔法·罗密欧。

当地人总是对本土品牌有特殊的感情和情怀,尤其是这些品牌都有好几本书也写不完的光辉历史。这些故事文化在欧洲,也是购车理由的一部分。

你现在创造的故事,更多是为了吸引下一代消费者。如果故事不精彩,也无法赢得这群挑剔消费者的欢心。

此外除了战争因素,奔驰、宝马外加崛起的奥迪,在推陈出新方面并没有出现迟滞或重大错误。即使其他国家的豪华品牌发生断代,仍然有ABB作为最后的选择。

所有的一切,导致欧洲的豪华市场筑起天然的隐性堡垒,外来的品牌想要插一根小拇指进来都困难。

这就对欧洲之外的豪华品牌提出了比阿尔卑斯山还高的要求,拥有常规水准的产品力还远远不足,必须有一项欧洲品牌缺乏的特点,才有可能吸引一小部分的消费者。

▲英菲尼迪Q50

英菲尼迪新闻发言人Trevor Hale也承认,对于豪华品牌,西欧无疑是最有挑战和竞争的地区。

但是“地不利”对所有外来豪华品牌是一样的不友好,大家站在同一条起跑线上。剩下留给各位的,是“车和”与“天时”。

车,不和

英菲尼迪在英国和欧洲贩售的车型有:紧凑型两厢车Q30和跨界版QX30,中型轿车Q50(G级)和跑车版Q60,中大型轿车Q70(M级),紧凑级SUV QX60(EX)、中大型QX70(FX)和全尺寸SUV QX80(QX)。

我相信多数人没办法在第一时间,在脑海中把这些英文字母组合和某款有具象的车型联系在一起,因为英菲尼迪的命名毫无章法,另一方面是存在感实在太低了。

前面说过,外来豪华品牌最好有超越同级的实力。可是现在的英菲尼迪根本配不上“技术日产”的称号。

不要再提十年前还是二十年前的VQ系列发动机了,现在是小排量涡轮机时代,日产直到这两年,才拿出一款可变压缩比涡轮机,黄花菜早就凉透了。

这反映出来的动力总成匮乏,也是英菲尼迪失败的主因之一,

再有Q30和QX30基于奔驰GLA,Q50搭载奔驰的涡轮机,即使调校在媒体看来略胜一筹,到消费者眼中,都不如直接买奔驰。

▲英菲尼迪QX30

换代也跟不上时代的节奏,新一代QX60和QX80要等到2020年,QX70还有两年时光。反倒每年车展有一大堆酷炫的概念车,偏偏没有在4S店买得到量产车。

2016年是英菲尼迪在欧洲的巅峰,结果全部车型的销量只有13775辆,2017年仅为12571辆,2018年更是惨不忍睹的6250辆,只占全球销量的2%。

其中的Q30和QX30,已经称得上一颗溅起水花的小石头,上市至今贡献了不少份额。问题是这点销量带来的利润和每年的开销相比,简直是小巫见巨巫。

▲英菲尼迪Q60

这两款车像是英菲尼迪黯淡无色的10年缩影,从来没有达到,甚至接近过销售目标。外媒不禁在2018年打出英菲尼迪何时退出的问号,为何苦苦坚持这么长时间。

或许坚持这么长时间和戈恩有点关系,他曾经说过把品牌带入一个市场,想要全身而退并不是一件容易的事情。等到他在2018年11月份被捕,这一切也变得顺其自然。

不过英菲尼迪本身难逃其咎。

天,不时

现在看来,英菲尼迪在2008年进军欧洲市场,完全是错误的时间和错误的决策。

当时首发的两款车型是EX37和FX37,全部搭载3.7L V6发动机,这分明是把一款为美国市场打造的大排量汽油车引入欧洲。

▲英菲尼迪FX35

殊不知,迈入21世纪的欧洲正在大力支持和发展柴油汽车,通过降低价格和成员国之间的税收,鼓励消费者购买柴油车以及车企改进柴油机。

所以提供柴油机成为欧洲豪华品牌的一大特色,连S级、7系和A8这类D级车也有柴油版。我们认定欧洲人喜欢柴油机,其实只是最近30年的事情。

▲奔驰S350 BlueTec,搭载3.0L V6涡轮柴油机

早在90年代初,欧洲的柴油车销量占全年的10%,基本和日本一样,多数是商用车。然而接下来的时间内,形势发生巨大的逆转。

回溯1988年,世界气象组织和联合国环境署联合成立了政府间气候变化专门委员会(简称“IPCC”),这个组织在1997年拟定了《京都协议》,目前一共有174个国家签署,致力于将大气中的温室气体含量控制在适当的水平。

欧盟一直是《京都协议》的主要支持者,同时积极说服中立国家加入条约。条约规定原来占有全球21%排放量的欧盟,需要在2012年之前降低8%。

因此,欧洲走上了改进柴油机的道路,因为IPCC在2001年发表一份报告,声称具有直喷技术的柴油机,燃效比汽油机提高了35%。

反之,日本开始淘汰柴油机,选择了混合动力另一条道路,全世界第一款混动量产车丰田普锐斯应运而生。

走向不同道路的双方来到2010年,日本柴油车只占全年销量的1.4%,欧洲却超过50%,一年后再攀升到58%。

▲丰田普锐斯

面对庞大的柴油机市场,后知后觉的英菲尼迪等到2010年,终于想起来为EX和FX增加3.0L V6柴油机。

虽然EX赶上紧凑级豪华SUV增长的时机,却因为缺少柴油机,有且只有3.0L柴油机和用于摆设的3.7L汽油机两款动力总成,最终还是和这一波红利失之交臂。

有了前车之鉴,英菲尼迪在2010年带来的另一款新车:M级,这次上来就有柴油机。

不过中型豪华轿车的欧洲市场中,奔驰E级、宝马5系和奥迪A6一直是霸榜的存在,地位无法撼动。

再者,M级没有多余的小排量柴油机,一年落得三位数的销量,有时就100辆出头,这完全是汽车市场的小透明。

▲英菲尼迪M37

直到2016年的Q30和QX30,有了奔驰的帮助,为消费者奉上1.6L、2.0T汽油机和1.5T、2.2T柴油机,终于让销量有了一丝丝起色。

没想到在排放门丑闻的后续影响下,欧洲在2018年9月出台了严苛的WLTP测试规程和RDE排放测试。

这是一套接近于真实路况的流程,用于取代对车企更加友好的NEDC测试循环。

这套新规到底有多严苛呢?

直接导致欧洲汽车业遭到严重打击,多数车企停产部分车型,进行整顿。

奥迪把八月和九月的每周工作日减少1至2日,大众在德国各地的工厂至少有五条产线被迫停工。

另外,由于升级排放的过程费钱费力,宝马7系干脆在欧洲停产一年,M3和标致308 GTI这类小众玩具只有下调动力;奔驰也表示CLA和GLA暂时退出市场一年。

▲准备测试的奔驰CLS

这次排放法规也成为英菲尼迪退出西欧的导火索。

考虑到Q30和QX30的销量不佳,升级却需要大量的资金。

英菲尼迪认为这次投资不划算,既然这两款“主力”车型无法接着销售,干脆让整个品牌撤出西欧,把精力集中于北美和中国。

曾经,“敢爱”

北美一直是英菲尼迪的主力市场,占到全球份额的70%,也是因为2005年在美国的大获成功,累计销量突破100万辆,让日产觉得英菲尼迪有能力走出安全区,是时候迎接不同的挑战了。

于是,时任日产社长卡洛斯·戈恩发布为期三年的“日产增值”计划,其中之一是在全球范围推广旗下豪华品牌英菲尼迪,同时将欧洲、中东、韩国、俄罗斯以及中国定为全球扩张的重点目标市场。

当EX/FX在大西洋那边上市的时候,英菲尼迪提前在2006年11月进入中国,首推车型即G级和FX,可惜一直不温不火。

▲英菲尼迪G25

毕竟本身是国人不感冒的运动豪华,身边围绕着众多国产的豪华品牌,还要面对高额的排量税,2.5L和3.5L两款大排量发动机无处安放,关键是多数人不知道这个品牌的存在。

然而情况在2013年开始有所转变,英菲尼迪在中国难得迎来一次高光表现,这是时任总经理“中国通”戴雷的功劳。

戴雷从小喜欢中国文化,曾经在南京大学专修中文,还有一位当时认识的中国妻子。这些生活经历攒在一起,他身上有欧洲人的热情开朗,也明白中国人的委婉。

这才可以在2014年,把“敢爱敢恨”提炼成“敢爱”这么富有感情和想象空间的Slogan。

我至今也忍不住啧啧称赞,觉得这是国外品牌在中国最好的宣传标语之一。

这一代年轻人,正走在从含蓄到开放的路上,他们有对身边人说出“爱”的冲动,却碍于上下五千年的环境,不敢大声地表达,深怕别人投来异样的眼光,结果一次次的错过再错过表达感情的最佳时机。

在中文里面,“敢”和“爱”仿佛是不可能一块出现的副词和动词。

我们从小被灌输,从小接受的爱,是含蓄的,无需表达的,大家就这样生活在你不说我也不说的环境中,到最后互相留有遗憾。

“敢爱”这简简单单两个字打动了包括我在内的不少人,这次营销也顺利达到戴雷的预期:“我们要把英菲尼迪打造为最感性的豪华汽车品牌。”

在他的带领下,英菲尼迪还是最早植入真人秀节目的汽车品牌,代表作就是《爸爸去哪儿》,随后赞助了第二季《舌尖上的中国》和深圳卫视的《极速前进》。

戴雷在2013年上任短短一年后,迅速提升了英菲尼迪在中国的知名度。

根据全国重点城市品牌知名度和美誉度的调研结果,英菲尼迪的影响力上升速度在所有豪华品牌中居首。

英菲尼迪也在2014年顺水推舟——实现国产,门槛的降低和知名度的提高,帮助英菲尼迪获得短暂的辉煌时期。

2015年,英菲尼迪在华销量连续三年创下新高,同比增长33.8%,达到40188辆,占据全球销量接近20%的份额。

▲第一款国产英菲尼迪Q50L

疲软和转型

然而打出名声之后,2014年和2015年只有Q50L和QX50两款国产车,后续产品太少且迟迟不换代,外加三次国家质检总局责令召回,导致英菲尼迪随后几年始终是原地踏步。

2016年,英菲尼迪销量为41590辆,同比微增3.4%;2017年的销量为48408辆,同比增长16.4%;2018年销量不到4.5万辆,同比下跌8%,距离4年前定下的10万辆目标渐行渐远。

如今的英菲尼迪,早就从中国的二线豪华品牌阵营中掉队,但是他们不可能放弃庞大的中国市场,放弃西欧就是为了在这里All In。

根据英菲尼迪的计划,未来5年将在北美和中国推出5款新车,准备在2021年通过日产的e-Power混动系统,实现除了大型SUV之外,其他车型的电气化。

同时量产今年底特律车展首发的纯电动车QX Inspiration,预计到2025年,新能源汽车的销量占到全部的50%。

诚然,e-Power是一套高校的增程式混动系统,有效地提高燃效,MPV Note是首款搭载的车型,百公里油耗仅为2.7L。

Note也在2018年,打败丰田两款混动常青树Aqua和普锐斯,成为新晋的乘用车销量冠军。

▲日产Note e-Power

估计英菲尼迪现阶段的燃油车是没戏了,在中国同样陷入销量不好——没有资金研发新车——产品换代且引进时间漫长——销量不好的泥沼。

他们冀望这次转变和下一轮节能减排的风口,英菲尼迪可以成为豪华品牌中最有竞争力的一位。

但是豪华品牌的消费者,看中的并不是只有省油一点,还有品牌背后的调性和展现给外人的隐形价值。

戴雷做了一次正确的示范,可惜他在2016年离开英菲尼迪,成立了另一家新能源车企拜腾。

如何接着把故事讲好,把讲好的故事传出去,绝对是英菲尼迪当下和未来不可忽视的侧重点。

当然,好宣传最终离不开好产品的支撑,不然谁还敢爱英菲尼迪?

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