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王晓秋:首先解决生存问题,然后再实现做B级车的理想

原标题:王晓秋:首先解决生存问题,然后再实现做B级车的理想

3月29日,参加上汽乘用车领导专访的时候已经是8点多了,之后由于李潮老师又临时增加了一个问题,导致"拖堂",结束的时候已经9点25分。等我们从安亭驱车近40公里回到市区,已经10点半了,比较疲惫。令我欣慰的是,上汽乘用车这几位领导的发言还是有很多干货,静下心来思考的时候还是给人不少启发,这也算是一个收获吧。

车企领导的专访一般很少有亮点,因为领导们讲话比较保守,也比较谨慎,基本属于正确但是信息量少、不好写稿的话。上周五晚上我参加了全新荣威i6 PLUS上市发布会的领导专访,几位管理层的务实和敢言让人耳目一新,尤其是上汽乘用车的"掌门人"王晓秋一席坦诚务实而有思辨力的表述,给人留下了深刻的印象。

(上汽集团副总裁、上汽乘用车公司总经理、技术中心主任王晓秋)

举个例子,关于产品研发方面,王晓秋是这么说的,"2014年6月份我回到荣威的时候,是上汽乘用车公司总经理,还没兼任技术中心主任。张觉慧总当时在做荣威i6的平台,现在我们内部叫它A架构,我看了之后,把他们东西全部否定,因为他们当时没有考虑成本,没有考虑到用户和市场,如果不能满足用户的需求,不能面对市场,那么这个平台就没有价值。"王晓秋的这番话是大实话,听上去简单,执行起来却难度不小。

从荣威i6 PLUS在品质方面的升级以及极具竞争力的价格来看,这款车应该在市场上具有不错的销售业绩。当然,如果考虑到今年严峻的市场形势,尤其是自主品牌的市占率的下降、合资品牌的渠道下沉和价格下攻这几个因素来看,自主品牌的确面临着极大的市场压力,荣威也不例外。

考虑到上述这些因素,荣威i6 PLUS这次采用有效的价格策略,包括产品力的提升,再辅之以体系竞争力的养成,上汽乘用车在应对市场困境时手中的牌会多一些,胜算的把握相对也会大一些。

“活下来”永远是第一条

经过了十多年厂商之间的关系和利益磨合,主机厂和经销商的关系已经变得越来越市场化,地位趋于平等,简而言之,就是经销商的话语权越来越大,也越来越实际,你不能给他带来利益他就不会把你当回事。

当晚,荣威i6 PLUS的价格刚开始公布指导价的时候,经销商区域鸦雀无声,没有掌声,表情木然。而当王晓秋宣布两万元价格优惠的"震撼弹"的时候,经销商仿佛从梦中醒来,使劲鼓起掌来,并大声叫好。而那些没有到场的经销商通过网络直播也在第一时间获知了这个令他们惊喜的价格。

(上汽集团乘用车公司副总经理俞经民)

在接受采访时,上汽集团乘用车公司副总经理俞经民拿着手机讲了一个插曲,河南驻马店力盛汽销公司的投资人刘双全给他发了一个消息:“今天没到场,在看视频直播,越看越激动,看到两万块,眼泪流下来,很上乘。”“很上乘”,这不仅是谐音,也表达了经销商对荣威i6 PLUS价格的认可,他们终于等到了一款产品力和价格力都很具有竞争力的轿车产品(也就是俞经民常说的品价比),也意味着一款具有赚钱潜质的产品来到了。

为什么要采用这么具有杀伤力的价格策略?这个价格策略既具有攻击性,也具有危险性(笔者认为,这个价格对自己的利润结构和成本控制也提出了极高的要求,存在很多不确定性)。

客观上,荣威i6 PLUS推出这个震撼价格,一方面是因为市场形势严峻,另外一方面荣威也处于背水一战的境地,再不祭出“撒手锏”,市场机会瞬间即逝,就会很被动,渠道信心也会受到影响。

对于“价格低廉是否会影响品牌的高度”这个问题,王晓秋很直白:“今天的汽车市场已经非常严峻了,我们要先‘活下来’,‘活下来’永远是第一条。今天全新荣威i6 PLUS直降两万,我们对这款车的销量预期还是比较好的。现在这个市场,‘活下来’比任何事情都重要,中国品牌销量从去年上半年就开始下降,很多车企都顶不住了,但是我希望我们能够始终站在这里,任何时候‘活着’都更有意义。”

王晓秋认为,“活下去”对于合资和中国品牌都是一样需要应对的问题:“‘活下去’是整个汽车行业都在面临的问题,不论是合资品牌还是中国品牌,整个中国市场竞争,大家也可以看到,非常激烈,拼的还是竞争力,合资品牌跟中国品牌各有优势。合资企业的优势是在全球平台的基础上,开发相对简单,但他们的决策链更长、效率更低。”

关于海外市场,王晓秋介绍说:“我们之前内部讨论过如何和韩系车竞争海外市场,我们就和它们拼价格,便宜百分之二到三。”中国品牌在海外和韩系车的价差只有2%-3%,这说明中国品牌已经具有相当的品牌基础和溢价能力(当然,这种情况目前仅限于MG等少数几个中国品牌)。

现在再来分析荣威i6 PLUS的价格,1.6L系列共计6款车的最终价格为6.98-9.48万元,1.5T系列有3款,价格为9.98-11.98万元。这个价格的分寸拿捏得很精准,和竞品相比基本处于严丝合缝的“贴身近战”的情况。

譬如,合资系列里面品牌力相对较弱的北京现代的领动,其1.6L系列的终端起价为7.18万元左右,只比荣威i6 PLUS的1.6L系列略高2000元。而荣威i6 PLUS凭借“朗逸的升级版”的强大的产品力背书,对于韩系、法系等合资竞品都形成了强大的产品攻势。如果考虑到俞经民所说的荣威i6 PLUS在颜值、互联、品质、动力、舒适(车身尺寸)、安全这六个方面的卖点和丰富配置,荣威i6 PLUS基本上是以"朗逸的升级版"的姿态降维打击这些竞品了。

(上汽集团乘用车总工程师兼技术中心常务副主任张觉慧)

上汽集团乘用车总工程师兼技术中心常务副主任张觉慧对此表示:“全新荣威i6 PLUS的车身尺寸、定位都是A+级,这是因为我当时就觉得,我是自主品牌跟合资品牌比,车就是要大一号,所以现在我们全新荣威i6 PLUS的尺寸,基本上远远超过朗逸,已经接近帕萨特,但我们的定位还是做成‘朗逸的升级版’。”

一方面是对合资竞品,另外一方面是针对自主品牌里的主流产品,包括帝豪GL、长安逸动等。荣威i6 PLUS的价格和它们相较,基本处于一个价格区间,稍微高出数千元。拿帝豪GL来说,其1.8L系列的终端优惠价格大致在6.88-8.68万元(汽车之家数据),比荣威i6 PLUS的1.6L系列略低一点。考虑到荣威i6 PLUS的产品力水平和上汽的品牌背书,买家对于两者在终端的价格差异也是能够理解的。

荣威i6 PLUS:朗逸的升级版

谈及荣威i6 PLUS的产品竞争力,俞经民显然是信心满满:“PLUS精神是给用户带来‘大’‘赞’‘6’全方面的体验,每一个方面都经得起大家的盘。我们刚刚介绍了六个方面,其实由于时间有限,不如在自己团队内部沟通的时候讲的那么精细,因为可以盘的地方实在太多,比如颜值是不是比朗逸PLUS更高?功能是不是更实用?舒适度、动力感、智能互联相融合,可以升级的最强语音和最强地图,还有智能化安全、融合式的AliOS、最强动力、最低油耗等等,希望给到用户的是最好的品质。”

营销口信心满满,产品研发部门也是底气十足。

作为荣威i6 PLUS的产品经理,上汽集团乘用车总工程师兼技术中心常务副主任张觉慧对自己亲手打造的这个产品寄予了很高的期望。张觉慧认为,和荣威i6相比,荣威i6 PLUS有了显著的提升:“这款车在品质上实现了大幅提升。比如,我们在整车的刚度、局部的刚度都做了大量的修正,实现了一种气质性的、内在的提升。”

张觉慧讲了三层意思:

1.德国品质。“现在你让我做一个达不到德国品质标准的产品,是一件非常难的事情。在全新荣威i6 PLUS的开发过程中,我们延用了德国的品质,全新荣威i6 PLUS和朗逸比品质,绝对没有大的差距,因为我们的目标就是打造德国品质。”

2.成本控制。“我们能让全新荣威i6 PLUS既能保持原来的品质,又能实现更亲民的价格,这对技术的挑战是非常大的。我们正致力于扶持和帮助我们的供应商,与供应商共同开发、设计汽车的关键零部件,以降低车辆的制造成本。”

3.高残值的达成。“在整个产品开发中,我一再跟团队工程师强调的就是残值。用户购车的时候,肯定倾向于选择一款品质好的车。那么,他在买的时候就会考虑到这款车,未来被当作二手车转手时残值的问题。”

张觉慧所说的高品质、成本控制、高保值率这几个因素,对于提升荣威i6 PLUS的性价比、营造好的市场口碑、增强购买意愿方面都是有着实际作用的。从这里也可以了解到荣威这几年为什么在市场上的客户口碑在逐步改善,市场竞争力稳步提升,这些与企业的产品开发理念密切相关。

中国品牌是时候与合资企业开始竞争了!

多年前,笔者采访上海通用(当时的公司名称)的管理层,譬如丁磊、叶永明,他们都会提出体系竞争力的问题。简而言之,上海通用之所以有市场竞争力和市占率,不是因为几个老总有多么牛,几个总监有多么能干,而是因为上海通用的体系竞争力强。叶永明曾坦言:"不管是谁做总经理,上海通用都会具有很强的市场竞争力。"事实也的确如此。

上汽乘用车经过十多年的发展经营,也到了培育体系竞争力的时候了。“和合资品牌比,从渠道,从经销商,从主机厂到终端管理能力都是有差距的。而我未来的行动是人家没想到的,我希望所有员工齐心协力,以勤补拙,把每个区域经销商的盈利能力,队伍稳定能力,变成我的每一个旗帜每一个点,真正变成根据地,这样整个品牌就稳定了,真正到了可以全球同台竞争的水平。”王晓秋坦承。

有体系竞争力的前提当然是产品力好。王晓秋认为:“为什么要不断把产品做好,要产品向上?因为所有的品牌向上,一定是建立在产品向上的基础上的。我有一个基本的要求,严寒的时候先活下来,日子好的时候再努力,越是困难的时候,整个队伍越是要努力,所有努力都是为了在马上到来的春天,有一个快速增长的机会。为了更适合市场的竞争力,从荣威i5开始,所有的产品都在做一个快速的调整,把所有的产品,所有的价格调到合适的位子,跟品牌向上不矛盾。”

王晓秋进而提出自主品牌与合资企业竞争的话题:“我们是时候与合资企业开始竞争了,我们不仅需要在技术上有优势,还要在产品力上全面领先。在合资企业内部,内部可能有很多限制,所以本土企业对消费者的了解会更深。所有产品经济性规模也是有限的,我们需要做的是尽可能节约,不是偷工减料,但要减少任何的浪费,对我们来说是需要在每一步建立系统,将成本做到最优,用更多的技术开发,将系统做到最优,这样才会有优势。等我们具备了开发能力,也有了集成能力才能把整个系统成本降下来。我们不断通过前沿的技术研究,将技术升级转变为产品升级,让我们的产品在未来具备更大的竞争力。”

实际上,上汽乘用车的体系竞争力已经在逐渐形成中,有些方面的弹性和高效甚至超过上汽大众和上汽通用。张觉慧举了一个例子:“相对于朗逸的车身开发,荣威i6系列的开发是从零开始的全新架构,我们会从实践中发现问题、解决问题。在控制成本方面,我们会比上汽大众更为灵活,譬如我们可以自己选择供应商,可以做试验来进行产品比对,找到差异点,知其然更知其所以然。了解问题后,有针对性地把这些问题解决,让成本更有竞争力、技术水平品质得到保证。我在中国品牌的这几年,合作过的这些供应商,现在也成了好多合资企业的选择,好多供应商通过我们进入了大众、通用,等于我们给合资品牌筛选了一批优质供应商。”

纵观荣威这十几年的发展历程,从早期的荣威750、550、350、360、950,一直到后来的RX5、RX3、RX8、MARVEL X、i5、i6,再到荣威i6 PLUS,上汽乘用车的研发能力包括对市场需求的把握能力、品控和成本控制能力以及体系能力的形成,进步很快,其市场化的自觉能力也逐步成型。

关于荣威下一代的B级轿车,笔者问王晓秋:"什么时候推出?"

对这个问题,王晓秋回答说:“根据我对用户的理解,中国市场的用户对中国品牌做B级车没有信心,但是我们还是要做。全新荣威i6 PLUS还不是B级车,我们下一步就是品牌向上,技术向上。荣威750是尝试,荣威950也是尝试,接下来我们还会做B级车。但在这之前有个前提,就是要把我们本来应该有的市场做好,我们要首先解决生存问题,要‘活下来’,然后再实现我们做B级车的理想。”

在市场现实和品牌理想之间,未来荣威还有一段路要走。

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