巨头入局,资本竞逐,这个大风口,或将迎来竞争拐点?

原标题:巨头入局,资本竞逐,这个大风口,或将迎来竞争拐点?

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◎作者 | 俞闻

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别再讲什么日本“失落了二十年”,也许,中国很快就会知道一边不得不接受增长减速,一边还要维持有竞争力的发展有多难。

这两天,东亚文化圈都在关心日本的新年号。“平成”时代(从明仁天皇登基的1989年至今)即将结束,“令和”时代即将开始。回顾平成时代,旁观者最该看到的是,日本在“失落“中的坚持,在经济陷入停滞之际,纯熟的工匠精神在延续,更有了爆发式出现的诺贝尔科学奖得主……

必须记住,日本是战后第一个迈入发达国家门槛的新兴经济体,日本展示了一种可能——当经济增长逐渐放缓,这个国家成为稳态经济体之后,它如何继续保持竞争力——通过把产业做到精益求精,求得效率。

2018年,中国的人均GDP超过9700美元,从数字上看这相当于日本四十年前的水准。未来,中国经济将保持一段时期的中高速增长。但是无论官方和民间都已经意识到,“快的时代”不可能永远持续下去,这个国家需要适应逐渐慢下来。

之前的“供给侧结构性改革”,今年的《政府工作报告》首度将经济增长目标下调至为6%到6.5%(上年是6.5%左右),传递的信号再清晰不过——提升发展质量、结构优化胜于速度。

01中国经济增长进入下半场

对于普罗大众而言,谈经济增长的速度和质量,似乎带有政策文件的“玄学”色彩,但我们翻译成大白话,就好理解得多。当经济增长不再那么快的时候,怎样让经济增长更好?其实,用经济学的概念来讲,就是要提升效率。同样的成本,获得更多、更好的产出。同样的产出,成本能够控制得更低。人们所获得福利的增加,归根到底来源于此。

的确,中国曾经经历过通过加大数量投入获取增长的时代。不断投入更多的资本和生产资料,从而实现经济的扩张。然而,从中国实物经济的角度来看,这种模式在2011年已经见顶,当年中国15到60岁的人口达到峰值,而钢材等大宗商品的产量增速也开始回落。

相较于实体经济,移动互联网的周期相对滞后一些。过去几年,中国移动互联网渗透率快速升高,移动互联网人群达到10亿的规模。与之相应,根据数字经济智库日前公布的研究数字,中国电商人群也达到7.8亿。这些数字背后显示了清晰的事实——从消费者端(C端)来看,中国移动互联网的增长空间虽然还有,但是已经接近极限了。

美团创始人王兴在2018年经常提“移动互联网下半场”的概念。其实,市场的参与者早已敏锐地感知到“下半场”,如果说上半场是各大玩家对用户的“跑马圈地”,那么下半场的制胜关键是,谁能够满足用户越来越多元的需求,谁能够留住这些用户?

02新增长点在下沉市场

随着经济增长的放缓,和全社会杠杆率尤其是家庭杠杆率的提升。“消费降级”成为一个热词。有人提出了“五环内外”的概念,他们列举了许多数据,从全国的人均收入,再到有多少人没有出过国,没有坐过飞机,去证明一件事,其实中国人比你们想象的更穷。

然而,这其实并不是事实的全部。在许多县城甚至更低线的地区,很多居民没有出过国,没有坐过飞机,但他们却使用新款的智能手机,在双11时抢购电动牙刷。他们的绝对收入不高,但他们也不用背负大城市的房贷和其他种种生存压力,他们的消费意愿并不比大城市居民更低。

根据尼尔森的《中国消费者信心指数报告》,2018年相较于2016年,一线城市居民的消费信心有所下降,但二三四线城市和农村的消费信心却在增强。

数据来源:尼尔森《中国消费者信心指数报告》,易观整理

尤其是三线城市和农村地区,消费信心的提振非常明显。

2018年最炙手可热的下沉市场电商神器拼多多,一开始就瞄准了主要分布在三四线城市和农村地区的价格敏感型用户。不少先装上微信,还没用上淘宝和支付宝的下沉市场用户,一开始接触电商就是通过拼多多。但他们很快就上了淘宝。

易观最新公布的数据显示,有72.4%的拼多多用户是淘宝用户,而另外两家研究机构数字经济智库和超对称科技的数字则更高,根据他们的测算,拼多多核心用户中分别有79.8%和80.1%是淘宝用户。相较于Questmobile此前公布的2017年年底的数字,拼多多用户使用淘宝的比例在2018年一年间提高了30%。

这个数字正好印证了多个事实。

  • 第一,下沉市场用户的消费升级来得比想象的更快,光是低价的商品并不能完全满足他们的需求,一旦触网,他们就愿意尝试更多新东西。
  • 第二,“消费降级”这个说法相当不准确,即使在下沉市场,真正的趋势也是“消费分级”,就连消费者自己也会出于“消费分级”的目的,在不同的平台选购不同的商品。
  • 第三,下沉市场的增长红利在短时间内被巨头快速挖掘了。过去人们曾分析,微信用户数-淘宝用户数就是微信支付下的新电商的机会,但现在,这个差值正在快速减小,淘宝正在加速进入下沉市场,下沉市场不可能是某个品牌的自留地,相反地,它成为了所有厂商的“兵家必争之地”。

03短兵相接的时代

当C端的用户增长速度不可避免地放缓,当越来越多的巨头要面对同一群消费者的时候,纯粹的C端策略必然不再有效。

正如我们在文章开篇时提到的,最关键的还是效率。什么平台能够提高从生产、运输到营销全环节、全链路的效率,谁才能够在“互联网下半场”活下来,并且活得好。

不同于人类历史上其他的技术,互联网技术的普及速度非常快。这也使得在传统产业领域常见的“错位竞争”,在互联网领域并不多见。从美国的经验来看,电商领域的亚马逊,搜索领域的谷歌,社交领域的脸谱,都在各自领域占据绝对的领先优势。因为一个综合性、全覆盖的平台,相较于它的竞争对手,会有更强的生态效应,无论是B端商家还是C端的消费者,都可在这个平台上更高效地达成交易。

如果这个平台本身就具有规模上的优势,那么它对B端有针对性的改造就会更有的放矢。观察当下的中国电商生态,下沉市场改造是最炙手可热的概念,但其实,这最终考验的是平台的技术和运营能力。

在中国,淘宝无疑是能力最强的综合性电商,无论是技术还是运营,都处于领先位置。最近,淘宝在下沉市场上可谓动作频频,3月21日召开了聚划算的战略发布会,而3月底又启动了手淘特卖区的内测,据了解特卖区即将于本周正式上线。

当淘宝获取海量的下沉用户之后,它要为他们有针对性地提供差异化产品。正如淘宝总裁蒋凡所说的那样:“我们从来不相信消费降级,但我们知道中国消费者的需求是多元化的,只是不同消费者的起点不同,我们希望帮助中国10亿消费者实现消费升级和品质购物”。无论手淘特卖区,还是聚划算,都是淘宝手上的牌。

04体系化生存

耕耘性价比市场,为消费者提供优质优价的商品,这是许多商家追求的目标。然而,人们往往会怀疑,这话说起来容易,做起来谈何容易?

实现商品的低价,路径选择其实十分有限。要么直接进行价格补贴,要么在低价的同时接受质量的降低。

如果既不补贴,又要低价,还要保证质量,那就只有两条路:一是降低生产的成本,二是提高营销的效率。

降低成本,需要对生产和供应链环节进行更精细化的规划,大数据能力必不可少,如果能够通过更多的用户数据聚拢需求,也可以压缩生产者在选品、试样时的支出;而要提高营销效率,就需要寻求对有限的电商“坑位”更高效率的转化,淘宝“千人千面”的推荐机制和强大的运营能力,可以提高商家的营销效率,从而间接压低附着在单体商品上的营销成本,从而让利给消费者。

手淘特卖区的招商条件已经流出。该专区采取定向邀请制,商家除了承诺“90天内全网最低价”,还需要签署全场包邮、正品保障、48小时发货、7天无理由退货、退货险全覆盖等服务承诺。“既要便宜,也要正品,还要服务”,淘宝无疑给中国性价比市场投下一颗震撼弹——下沉市场品质升级的时代就要来了。正是大淘宝的生态,以及建立在这个生态上的平台治理、用户运营、数据挖掘,让这样的效率提升成为可能。

05一个时代的缩影

其实,淘宝对性价比市场的改造,是这个时代的缩影。任何一个商家要赢得新时代的商业竞争,都不能单单靠追求增量,更要想方设法盘活存量。

还是回到中国的宏观数据上。现在,中国的人口增长已经放缓,适龄劳动人口已经步入下降区间,但另一方面,中国的人均GDP还没有达到1万美元。就像我们前文提到的那样,中国有10亿人还没有坐过飞机,5亿人还没有用上马桶。

中国的户籍人口城镇化率还只有43.37%,比常住人口城镇化率低16%。这意味着,中国还有将近两亿已经在城市居住的人,没有在城镇落户。即使在深圳,落户门槛远远低于京沪的一线城市,三分之二的常住人口还没有落户。

我们如何解读这样的数字?乐观者和悲观者会有完全不同的角度。正如人们常说的,看到半杯水,乐观者会说“还有半杯水”,而悲观者会哀叹“只有半杯水”了。

我们前面列出的数字,的确反映了很多问题,这个国家还有巨大的城乡差距,户籍的壁垒还没有完全抹平,居民之间存在着巨大的收入鸿沟。然而,这其实也是巨大的产业机会。今天,中国已经有4亿人步入了中等收入群体的行列,可以坐得起飞机,当另外10亿人也能坐得起飞机,这将是一个多么巨大的消费爆炸?此时此刻,低线地区已经开启了日常生活领域的消费升级;展望未来,他们“消费升级”的领域和场景还会更加广泛。

实现这样的目标并非天方夜谭。中国许多人的收入不高,根源在于中国的生产效率不高。当技术巨头用数字化能力给传统产业赋能,效率提升就是水到渠成。

我们从这个意义上,才能更深刻地理解淘宝为什么会下大力气做下沉市场。这不仅是要让下沉市场的用户获得更好的服务和体验,更是要改造中国的传统产业,当产业效能得到优化,产业工人的收入得以提升,又回重新反哺消费市场,形成正向的良性循环。或许,这将是中国跨越人均GDP10000美元的门槛之后,通向更高收入社会的一把钥匙。

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