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i6 PLUS的另一面:警惕荣威品牌号召力走弱【专题】

原标题:i6 PLUS的另一面:警惕荣威品牌号召力走弱【专题】

【导语:上汽荣威推出的i6升级版i6 PLUS,从车型尺寸以及配置上来看,定位在A+甚至可以归入B-的级别的i6 PLUS并无太多让人意外之处, 但是i6 PLUS最低6.98万的价格,还是让不少人吃了一惊。如果上汽自主品牌将旗下A+级别的车型的入门价格放在7万不到的价位上,那未来上汽自主品牌B级车应该如何来定价?荣威这个品牌未来该如何来走?】

撰文|张 弛

在荣威i6 PLUS的发布会上,从上汽高层到媒体记者,都在拿A级轿车细分市场的朗逸说事。不仅在车型上,即使是上汽高管团队上,也有着浓浓的朗逸血统。拿朗逸说事,也不是不可以,对标如今A级车的霸主,哪怕分流一小部分的消费者到i6 PLUS阵营,对于荣威来说都能收获一个不错的销量成绩。

朗逸卖得好并不是简单的性价比

但是,我们必须正视的一个现实是:朗逸卖得好,绝对不是说它在配置或者性价比上有多高,人们会买朗逸,是相信大众的品牌,人们愿意为大众的产品支付高价,是因为他们有着更高的品牌溢价,而这更高的品牌溢价,并不是说多了一个什么样的配置,而是会在很多看不见的地方所体现。这就是品牌的影响力。如今的荣威,在A级车领域,产品和大众的差距并不明显,但是在品牌层面,两者就没有办法来比较了。

在轿车市场,自主品牌受到的压力一直不小,在之前SUV高速增长的情况下,不少主机厂都放弃了轿车市场。相比于对SUV在驾乘舒适性方面的妥协,购买轿车的人,往往会对车辆的内部空间以及驾乘舒适性提出较高的要求,而这些细节方面的挑战,是产品经验积累较少的自主品牌所不具备,因此轿车市场往往是合资品牌包打天下的局面。

荣威在轿车领域,如今有i5与i6 PLUS两款产品,两款车型其实区分度不高,产品重叠性较大。而多生孩子好打架这条路,其实在彼时奇瑞和吉利进行多品牌营销时就已经被证明走不通,不仅不会产生1+1>2的效果,相反倒会容易走入相互攻击的恶性循环。两款如此接近的车型,会让消费者产生不小的困惑,也会分散消费者的关注程度,未来还需要上汽花上不小的力气去理顺两者之间的关系。

警惕品牌号召力走弱

自主品牌车企打造一个中高端品牌非常不容易,从当年的观致,到如今的领克和WEY,我们看到了大量的资源被倾注其中。但是要做低一个品牌就容易很多。对于荣威来说,其第一款推出的车型是可以对标当时帕萨特和君威的荣威750,无论是搭载的2.5LV6还是1.8T发动机,都瞄准当时的主流中高级车市场。而后来推出的荣威950,更是直接购买了通用Epsilon的平台,直接对标当时别克的旗舰轿车君越打造的。但荣威750、950两款车型均未能取得销量上的突破,而荣威550和350短时间内获得可观销量,之后,上汽在轿车的重心就完全转到A级车上去了。不知道上汽的管理者们有没有想过,荣威550和后期的350彼时成功的原因是什么?很大程度上不仅是产品的性价比高,更有不小的原因是750和950帮助荣威建立起的更高的品牌力的结果。

反观吉利汽车,1998年8月8日,吉利汽车第一辆吉利汽车在浙江省临海市下线,并命名为:“豪情”。当时受限于技术储备,这款车小问题不断。可以说,吉利的品牌是从低端开始构建的,但自从吉利推出最美中国车博瑞之后,吉利品牌向上态势非常明显。博瑞作为唯一一款在B级车站稳脚跟的自主品牌轿车,将吉利造车能力在世人面前展现得淋漓尽致。其创建的领克子品牌,直接杀入合资品牌占据的大众化市场。而这些中高端车型与品牌的成功,反过来对吉利在A级车市场产生巨大的品牌效应,帮助吉利在国内快速发展,进入一个良性循环。

价格是自主品牌唯一的杀手锏吗?

同样以当年希望打破欧美车企垄断的日韩系为例,当年韩系车在欧美市场,的确把价格当成一个很重要的吸引消费者的手段,但韩系车日后在品牌力上的塑造十分用心。除开性价比,日系在油耗方面、韩系在整车造型领域,都有其独到之处,而这是保证其在竞争激烈的市场上站稳脚跟的关键所在。自主品牌除了价格,亟需寻找新的品牌立足点。

商业无论发展到何种阶段,对市场机会的敏感认知,对组织自身的精益优化,和对消费者的透彻研究始终都是重中之重。而这些都与对品牌的感知密不可分,不是靠单纯的低价所能达成的。

荣威曾将斑马系统作为产品卖点,并直接促成RX5的热卖。但眼看如今不仅是其他自主品牌,甚至合资品牌也都将车联网系统作为中高端车型的标配。率先发力车联网领域的荣威,并没有巩固住自己领先优势,相反在竞争对手的冲击下,其车联网系统也趋于平庸。荣威此前主打的互联网优势已经大打折扣。因此,荣威需要找到自己新的突破点,并作为一个品牌卖点加以长时间的打造与积累。

对于眼下的中国汽车市场以及中国自主品牌来说,塑造品牌更为重要,但也更加艰难。中国如今的汽车市场竞争日趋白热化,尤其是在大市场增速较低甚至负增长的情况下,依靠降价可以短时内提振销量,但降价对于品牌是有不小的伤害的。优秀的企业懂得在品牌力与价格战之间把握好一个度。

禾颜阅车点评:

上汽乘用车,这两年的表现有目共睹,进步明显。但作为国内最大汽车集团的自主品牌,上汽乘用车对自己应该有更高的要求。品牌上攻,难度较大。但如果一直不做,就会放任品牌力的减弱。吉利、长城如今在推动品牌向上领域不断地奋斗。拥有更好经营环境的上汽荣威来说,更需要有忧患意识来做自主品牌产品,去啃难度更大的中高端产品,为中国自主品牌作出典范。毕竟,中国汽车市场已经过了用性价比来取得竞争优势的阶段了。一旦品牌价值下滑,对于企业的影响将是致命且长远的。这需要企业在战略上的顶层设计和对未来的长远规划。

相关专题报道见头条:荣威i6 PLUS上市为何有掌声?

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