观察丨当降价成为行为艺术,只有真诚的企业才不玩套路|车壹条

原标题:观察丨当降价成为行为艺术,只有真诚的企业才不玩套路|车壹条

因为制造业增值税下调,引来车市降价声一片。而当汽车企业纷纷宣布降价的同时,由此倒逼部分企业在如何官宣降价这一问题上,变得绞尽脑汁且花样百出。

文|马腾飞

图|来源网络

最近,一场以『降税降价』为噱头的价格战,在短短十几天时间里席卷了整个中国汽车市场,从豪华品牌到合资品牌再到自主品牌,身处其中的车企几乎无一例外,全部『投入战斗』。

因为制造业增值税下调,引来车市降价声一片。而当汽车企业纷纷宣布降价的同时,由此倒逼部分企业在如何官宣降价这一问题上,变得绞尽脑汁且花样百出。

从国产主流豪华品牌率先发起新一轮『降税让利』行动,到进口豪华品牌陆续跟进,再到主流合资品牌掀起声势浩大的官降行动,直到自主品牌以各种金融免息、置换补贴和购置税减免政策拖入战局。

除自主品牌领头羊吉利外,几乎所有的汽车企业都在跟风降价。因为,没有哪一家汽车企业愿意出手太慢或者按兵不动,而被舆论拷问甚至是『吊打』。但挑战如影随形,问题也许不在于降不降价,而在于以什么方式去落地降价行为。

在壹哥看来,任何终端用户感受不到的降价行动,都可以归结为营销导向的『耍流氓』。放眼当下,这样带有煽动性和表演性,打着官方降价帽子的『行为艺术』表演处处可见。

其中,大部分企业都是在追认市场终端已经给出的折扣幅度,而不是真正把终端成交价降了,反馈到用户层面就是,厂家官降轰轰烈烈,消费者感受毫无知觉或『完全脱节』。

举个简单的例子,甲厂商因为旗下主力车型终端折扣价早已突破8折,为配合增值税下调而推行所谓『让利于民』的官降行动,主力车型普降5%-10%,配合舆论传播发起声势浩大的营销攻势,但消费者层面感受到的却只有一个英文单词:Nothing。

所以,这样『然并卵』的官降行动,除了出来蹭蹭增值税下调的自然流量,让车企和品牌在这场降价盛宴中捎带手地刷个存在感,实际上消费者并未真正得到实惠。

但客观的说,无论哪种幅度和形式的官方降价行动,的确都有利于缓和厂家和经销商的紧张关系。本来终端市场成交价与进货价已经倒挂,因为厂家启动『追降』计划,可能让经销商后面的经营损失减少。

如此市场环境和政策背景下,就出现了一个很奇怪的现象,终端有市场优惠幅度的汽车企业,在这一轮宣布降价行动时变得『游刃有余』,反倒是终端价格坚挺的品牌,会在选择是否跟进降价风潮时,显得更为谨慎。

近日,有两个品牌的降价行动,引起了壹哥的关注,一个是新车上市就直降两万块钱的上汽荣威i6Plus,另一个是终端售价坚挺且销量供不应求的雷克萨斯。虽然分属不同品牌阵营,但二者的做法都值得称道——不玩套路降价,让消费者有真正的获得感。

荣威i6Plus上市即降两万的暴风行动,赢得了媒体一片赞誉。因为在此之前,南北大众和上汽通用等合资公司巨头,已经通过官降行动进一步拉低了厂家指导价,而荣威则选择更大力度的反击。

在应对增值税下调的政策方面,雷克萨斯虽然同样宣布了降价行动,但却并未收获一边倒的掌声,理由竟然是:ES等主力车型按兵不动,LS等部分旗舰车型参与降价。

这种习惯性质疑背后,显然忽略了一个根本事实,因为雷克萨斯在新车定价时就选择了一步到位策略,相对务实的定价策略导致旗下面向主流用户人群的走量车型——ES和RX都出现了一车难求的热销景象。

正因为如此,如果因为增值税下调的原因,还让厂家去给畅销车型进行调价,在执行层面已经失去现实意义。更何况,选择降价或者不降价,以及以什么样的方式宣布降价,本来就是企业完全自主选择的商业行为,国家宣布增值税下调的一个核心要义是要减轻企业负担,让企业把更多的钱投入到研发和运营,而不是逼迫企业去做简单的『转移支付』让利于民。

从这个视角看,企业对终端售价坚挺的车型,通过官降行动让厂家指导价进一步下调,让购买这部分车型的消费者真正享受到了降价的实惠。

因此,在肯定荣威通过大力度降价行动反击合资品牌的下探,最终让利于民的做法的同时,也要看明白一些外资品牌『官降』背后的处境和真实意图。无非是高调者图个喝彩,低调者力求谨慎和务实。对消费者来说,知其然更知其所以然,对产品定价的虚实才能心中有数。

透过这次官降行动,从另一个侧面反倒说明,雷克萨斯比其他豪华品牌,在这个负增长的车市冬天更显从容淡定,因为啥?实力允许啊!返回搜狐,查看更多

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