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石油危机中走来的小型车在“消费升级”下的殊途同归

原标题:石油危机中走来的小型车在“消费升级”下的殊途同归

  文

界面新闻 高迪

3月28日,吉利戴姆勒的一声合资官宣,让Smart品牌在中国找到了梦寐以求的新归宿-戴姆勒股份与浙江吉利控股双方将各出资50%成立合资公司,落子杭州后的Smart将在全球范围内进行品牌转型,致力成为全球领先的高端电动智能汽车品牌。

未来,Smart品牌车型将在中国生产,同时产品也将扩充至紧凑级别车型的各个细分市场。很显然,从1994年创立以来,这个每年要亏损5-7亿欧元的品牌终于意识到自己与“消费升级”逆行的现实。

作为全球化中最不可逆的一环,尽管消费者的购买力越来越强,但最终买单的也无非两种情况:物美价廉或者品牌溢价。显然,产品线单一、驾乘体验差、毫无故事可讲且卖的还挺贵的Smart不属于任何一种。而Smart勾勒出的用户画像在现实中大多数都成为了MINI的客户。

“Smart缺少MINI身上的一丝贵气,这个出身豪门的个性品牌周身充满了廉价感”,这是一位Smart用户对界面新闻的口述,一语道出了其中的差异。尽管MINI曾经也被打上过粗糙的印记,但是其个性化极强的标签完全能够掩盖其不足,再加上对女性消费者成功的捕捉,让MINI成为了世界上少有的成功小众品牌。

虽然近年来奔驰凭借强有力的设计和产品在豪华汽车市场中风生水起,但Smart的境况显然是另一种轨迹。自1998年首款车型发布至今,Smart未给戴姆勒集团贡献任何利润,据美勒茨银行分析师约尔根· 皮蓬(Juergen Pieper)估算,Smart品牌已经累积损失了约40亿欧元,约合303亿人民币。

但不可否认的是,出身豪门戴姆勒的Smart绝对是个大家闺秀。只是年销仅有13万台上下的体量,相对于奔驰年均过200万辆的销售成绩,这简直是杯水车薪。该如何为Smart赋能,近年来同样在中国市场风生水起的吉利可能会给出一个让双方和市场都满意的答案,接上地气才能挽救Smart。

事实上,Smart自己也意识到了这一点。早在去年5月,斯图加特总部的一次会议上,新上任的Smart品牌负责人凯伦· 阿特给出的第一个答案是“Smart的未来在中国。”

无独有偶,在去年7月份,宝马与长城汽车各出资50%成立光束汽车,将国产电动版MINI。据悉MINI电动版车型将于今年11月正式投量,而吉利与戴姆勒的合资公司也将在年底正式公布。届时,Smart和MINI品牌这对欢喜冤家将在中国市场的新起跑线上再次一决高下。

通过这两个小型车品牌如今殊途同归的命运,可见其对“消费升级”脉络把控的重要性,不同的判断造成了天壤之别的境况。让我们把目光聚焦到MINI上,故事的素材突然一下子多了起来,在Smart乏善可陈的背景面前,MINI简直就像是个社交达人。

1956年的英国因为苏伊士运河战争爆发,笼罩在了油危机的阴霾之中,著名设计师伊西戈尼斯(Issigonis)设计了一种经济型轿车。3年后,第一台MINI问世。

尽管只有3.9米长,但车身里容纳了4张座椅,并且横置发动机和前驱布局极其合理的利用了车内的每一处空间,使MINI拥有了巧妙的重心分布及适当的轴距和轮距。

从1962年起,MINI的身影就出现在各种汽车赛事中,并多次夺冠,例如1962年荷兰拉力赛冠军,在蒙特卡洛汽车赛中三次夺魁,1979年英国Saloun冠军赛冠军,在无数次环形路车赛中获胜,赛车手认为该车具有令人难以置信的良好操纵性和路面附着能力

尽管为了廉价定位打造,但是MINI看到了石油危机之后人们对美好生活的向往。于是,首先在自己的基因里注入赛车元素,包括WRC在内的各种比赛的奖杯都是MINI最好的品牌背书。人们渐渐会忘掉MINI为什么来到这个世界,从而享受这个呆萌可爱的汽车所带来的那份独特乐趣。

同时,MINI也知道单一车型无法满足所有客户的需求,这为MINI Cooper埋下了伏笔,长3米、宽1.41米、高1.35米的超级紧凑造型令MINI在车坛立即掀起了阵阵波澜,所到之处均被“难以置信”、“奇迹”和“巫术”等词语来形容。从这时开始,MINI开始了其长达半个世纪之久的风靡旅程。

20世纪的60年代,MINI逐渐从“家庭主妇购物车”的形象演变成为“人人须有的时尚装饰物”。不过34匹的引擎始终让不少人觉得MINI的潜力没有被完全发挥,John Cooper是一个对MINI十分感兴趣的人,他从1946年开始经营自己的改装公司,它打造的赛车曾于1959年和1960年两次获得F1世界冠军。

BMC公司采纳了John Cooper这位赛车改装专家的意见,并和John Cooper一起研究了升级MINI的方案。在经过一系列的改装和测试后,1961年10月,世界上第一辆MINI Cooper面世,输出马力达到55匹,也就是从这个时候开始MINI变得颇具玩味了,从此也打上了运动的标签。

由于车迷对于MINI的不断升温,1963年BMC公司应时势所需推出了更高级别的MINI Cooper S。凭借这台拥有70匹马力的小车,最终获得了蒙特卡罗拉力赛的冠军。

直到2000年,宝马将路虎(Land Rover)转卖给福特时留下了MINI。宝马认为,MINI有着广泛的群众基础,从大老板到打工一族,从年长者到青年一代,都有大批追随者,MINI在小众车市场的美誉度是宝马车系所无法取代的。于是,宝马为MINI投入近3.6亿欧元,重建了设在英国牛津工厂。

直至今日,MINI退出了包括Countryman、Clubman、Paceman在内的多款成功车系,并在各个车系里衍生除了多个版本,其中不乏JCW这样在车迷心中拥有一席之地的高性能系列,“套了壳的卡丁车”,“成年人的大玩具”就是市场对MINI品牌的认可。在品牌标签的大早上,还没有哪个小众品牌能与MINI相提并论。就连拥有“世界上最成功的微型车”之称的菲亚特500也只能望其项背。

而微型车之所以在一个特定的历史周期中出现,起到关键作用的就是能源。能源,不仅决定了供需关系,还能左右全球汽车市场的格局。

这事儿得从1973年10月6日说起。这一天是犹太人的“赎罪日”,这天以色列处于一年中战备最脆弱的状态。而就在这一天,埃及军队在西奈半岛对以色列发动了攻击,拉开了第四次中东战争的序幕。

为打击以色列及支持者美国,石油输出国组织的阿拉伯成员国在当年12月宣布,将原油价格从3.011美元/桶提高到10.651美元/桶。在此之前,二战之后的25年,正是美国汽车工业三巨头:通用、福特和克莱斯勒的黄金年代,50年代是大师辈出的年代,再加上低至每桶3美元的原油价格让美国汽车品牌从来不需要考虑任何有关油耗的问题,如何推出动力更强、排量更大、设计更新颖的汽车才是美国车的主流,而这一次全球石油危机的到来让压根没有“省油”概念的美国汽车市场几乎崩盘。

“把20世纪70年代称之为汽车的黑暗时代,还不足以体现那时的汽车制造商处于何种危急的困境中。”发动机舱里躺着V8自吸气的肌肉车再也发不出低沉的怒吼,取而代之的是对能耗的阉割。石油危机过后,美国环境保护署(EPA)规定汽车降低排放颗粒物,还有55英里/小时的限速,每一条新规都像是束缚住美国车企手脚的镣铐--仅有160马力的克尔维特,野4缸的野马,以及被大师厄尔插上“飞行翅膀”的凯迪拉克也开始没落。

这场持续了三年的危机让美国车市整整低迷了十年,美国汽车销量逐渐恢复的背后,却是擅长造小车、节油车的日本车企的崛起。丰田、本田、日产就是趁这个机会挤进了美国市场,石油危机的爆发直接导致了以欧洲、美国和日本三大阵营为主的世界汽车新格局形成。

纵观过去,那些从石油危机中诞生的廉价车在百年汽车工业史中也是稍纵即逝的一瞬。“消费升级”和新兴市场的崛起成为了汽车发展的主流方向,人们总是向往又大又好的物品,汽车也不例外,一切打着廉价标签最终没有完成品牌向上升级的品牌或车型都最终消失,因为它们的属性只适用于特定的时期。

最终两大最有代表的小型车品牌MINI和Smart都将未来的命运与中国市场拴在了一起,电气化时代的到来让这两个品牌拥有了重新一次分配市场资源的机会。再次回到同一起跑线上,在燃油时代胜出的MINI是否还会继续保持领先呢?返回搜狐,查看更多

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