创新力已走向崩盘,谁来拯救苹果?

原标题:创新力已走向崩盘,谁来拯救苹果?

“不要忘记iPhone背后,有一群世界上最忠实的粉丝”。这是蒂姆·库克近期为打破外界对苹果手机市场颓势的疑虑所做的宣言,只是听起来更像是“真实的谎言”。

把手机卖成奢侈品的苹果,并没有如愿获得粉丝们的继续加持,市场的真实反馈也对苹果高价策略发出了“真香警告”。iPhone XR新品在过去4个月内,不仅在中国市场已降价2次,连印度市场也是大降25%,全球最大的两个智能手机市场对苹果在消费市场傲慢的姿态和懈怠的产品创新给予直接的回应。

没有人会对一个商业品牌真正的忠诚,他忠诚的是这个品牌给予自己的与众不同的标签,和能持续收获的创新体验。也没有人会对一个商业品牌真正的信仰,他信仰的是这个品牌用产品创新和市场宣传以及融入创始人个人魅力与精神所营造的文化。市场竞争是残酷的,商业品牌背后的忠诚与信仰也是异常脆弱的。

今天的iPhone手机更像是乔布斯的”遗产”,在变大变长中无法逾越乔布斯生前所确立的审美标准和软硬件规则。乔布斯去世后,苹果在创新上走向平庸的速度与1985年将乔布斯逐出公司走向破产危机边缘是何其的相似。iPhone的忠实粉丝只属于乔布斯个人和苹果产品的创新力,当这两样都失去的时候,走向衰败是必然的。

当早已习惯为苹果创新的产品设计、体验和功能而尖叫的消费者们,转向为苹果高昂的售价而尖叫时,这预示者又一个王朝正在走向暮年。把手机卖贵不是苹果的首创,上一个这么干的是三星,当然鼻祖是诺基亚。

今天的苹果手机统治的是整个行业的利润,巅峰时期的诺基亚对整个手机行业来说就是垄断般的存在。1998年,诺基亚已经是全球市场的领导者。在2006年的第三季度,诺基亚的全球手机市场份额曾高达恐怖的72.8%,连续15年位居全球手机销量的第一。传奇机型N1110创造了单机销量破2.5亿的记录,全球十大畅销机型中,前六名至今仍被诺基亚占据。诺基亚曾经也是欧洲市值最高的企业。

现在的苹果富可敌国,曾经的诺基亚可是一个国家的经济支柱。巅峰时期,芬兰全国约1%的人口在诺基亚上班,诺基亚每年的产值占到了芬兰全国GDP的1.5%。“用创新征服世界”是全球舆论贴给诺基亚的标签,诺基亚甚至还是智能手机概念的提出者。可是智能手机时代对塞班系统的过于执着,错失Android市场,以及被Windows系统彻底带到沟里后,与新进入者苹果手机相比,犹如古董般的存在,快速沦为消费市场的弃儿。

当我们为在创新上越来越乏善可陈的苹果手机卖的越来越贵而感到难以理解时,诺基亚同样是全球贵族手机的鼻祖。其旗下子品牌Vertu平均每款手机的售价高达数十万元,最贵的一款定制版手机,售价高达247万人民币。论巅峰时期的市场地位,产品销量和收智商税的狠劲,今天的苹果都算是学生。

诺基亚之后的全球手机市场霸主三星,也延续着一样的路径,三星在中国手机市场的份额高峰时期曾超过30%,创新的产品设计和强烈的营销攻势让中国手机厂商们集体胆寒,毫无有效的抗衡手段,三星品牌也一度是高端手机的代名词。

当习惯了领先,销售规模上难以再获大的突破,新的职业经理人们开始从利润上找亮点,压缩成本,减弱研发投入,加大营销推广等一系列短期“见效”的组合拳,带来的是产品设计与功能创新不足,产品质量下降。特别是电池门事件,成为了三星手机在全球市场负面口碑发酵的导火索。虽然三星仍是全球手机销量最大的企业,但是目前在中国市场1%的可怜占有率,在欧美面对苹果一贯的强势和华为的强势追击,被取代只是时间问题。

从手机这个行业来看,每个走向头部的企业都有自己不同的切入点和在塑造差异化上的长期坚持。而跌落神坛的前辈们都在犯相同的错误。在领先的红利下决策成本快速上升,内部开始走向固化,需要较长时间投入和较大试错成本的核心创新变得困难,头部企业在市场规模上的效应持续递减,转向寻求利润最大化的规程中,不可避免的会打破用户体验和成本控制的天平,进入衰退的惯性中。特别是在脱离创始人控制后,企业失去了最后的情怀,职业经理人追求短期效应的战略挑战,会进一步加速企业的衰退。

苹果不是全球销量的王者,但却是全球手机利润的王者,对全球手机市场利润超过80%的占有率,达到了比诺基亚更为恐怖的垄断程度。手握2000多亿美元现金的苹果,功能创新基本停留在了乔布斯时代,在变大变长的感官创新中,将利润定义到了用户的忠诚度层面,透露着比诺基亚当年坚持塞班系统,死抱windows系统更可怕的“平庸”。

苹果在创新力上已走向崩盘

盲目质疑苹果对待创新的态度是肤浅的,毕竟苹果去年在研发领域的投入位居全球第七位,达到97亿欧元。这份来自欧盟委员会的《2018年欧盟工业研发投资排名》中,与苹果同行的是排在第一名的几乎已失去手机市场产品创新话语权的三星,达134.37亿欧元,其次是排在第五的华为,达113.34亿欧元。

创新这个事,没有钱是万万不能的,只有钱也是万万不能的。巅峰时期的诺基亚2010年研发费用达到78亿美元,超过谷歌和IBM全年的费用,比三星多出三分之一,几乎是RIM的两倍,高出摩托罗拉两倍多。即使到了2011年,诺基亚40亿美元的研发预算也是苹果17.8亿美元的两倍多。

在诺基亚当时1.8万到1.9万的研发部门员工中,约有五分之四从事的是软件开发工作。仅坦佩雷的研发中心,诺基亚的软件开发人员达到3000人,其中约有半数是塞班系统程序开发人员。根据投资研究公司斯坦福-C.-伯恩斯坦(Sanford C. Bernstein & Co,下称“伯恩斯坦公司”)的调查报告显示,诺基亚巅峰时期每年将多达14亿美元的研发资金和超过三分之一的人力资源投入到了塞班平台的开发中。而2010年苹果对iPhone的研发投资则仅为7.72亿美元,并推出了iPhone 4产品。以苹果的研发效率、回报率来看,诺基亚如此庞大的研发投入背后“水分”惊人。

一个长期领先的企业,内部走向固化是不可避免的,企业的决策成本提高,容错能力下降,人事层级趋向复杂,管理流程苛求标准化,最致命的是决策者与消费者之间的联系和接受来自一线市场反馈的通道被越来越多的绩效指标,边际战略所阻隔,消费者喜好这个最大的变量日益成为头部企业决策层中的不变量,大家眼里日益看重的是各项关乎自己利益的绩效指标。

诺基亚把手机做的硬到可以砸核桃,率先提出智能手机产品,却不能察觉用户对智能手机操作系统喜好,以及交互体验真正响应用户需求的及时迭代。在研发创新上冠绝群雄的高投入却输的自己都不明白。王者三星看似被一个会爆炸的电池击败,实质上是三星产品已经失去了用户期望获得的标签,更别说响应年轻人,没有人会怀疑三星今年将被华为超越。

没有乔布斯的苹果,平庸的可怕,在一系列职业经理人的轮转中一度濒临倒闭,乔布斯二进宫后,第二年内便让苹果盈利,一路带领苹果成为智能手机时代的王者,定义了智能手机时代工业设计和交互的标准。乔布斯的时代,整个手机行业变得简单,把手机做的越来越像苹果就够了,乔布斯把自己的理念在产品中苛刻的实现,并通过苛刻的工业设计定义着大众的审美观。这让其它同行的创新显得没有灵魂,冷冰冰。

苹果用户的忠诚,其实是对乔布斯不断定义工业设计美学能力的忠诚,是对乔布斯极端自信的应用体验创新能力的忠诚,是对其在苹果产品工业设计上苛刻标准所塑造的苹果产品极致美学的忠诚。是通过使用苹果产品来获得时尚、专业、另类标签的附加值满足。艺术需要大师,创新的应用落地同样需要偏执狂,乔布斯无疑是哪个时代最出色的一个。当乔布斯以“神”的方式离开,并安排了最出色的战略执行者库克在后乔布斯时代的红利中,最大化的实现了苹果利益,乔布斯所遗留的标准和规则在苹果内更加不可撼动,致命的是它已经没有人能推动迭代。

这套几乎停滞的标准还能苹果再领跑接近10年,这就是乔布斯的伟大之处,也成为了苹果最大的命门。iPhoneX的滑铁卢是用户对苹果产品一再缺乏魅力的无奈观望,iPhoneXR高价收割用户智商税的激进,终招致用户的集体背叛,拉开苹果衰败的序幕。

iPhone产品神话破灭的背后,还隐藏着苹果在新赛道方向上的溃败。就像上一代固定电话、BP机、功能机开创了一个时代又终将被技术进步取代一样,智能手机发展到今天也正在走进尾声。智能手机与其承载的移动互联网对个人入网方式的垄断正在面临分流。5G网络、大数据和人工智能将创造的万物互联网的时代,会让人们依赖单一智能终端接入互联网的方式逐步成为历史。智能互联正在逐步延伸到用户的主要生活场景,形成多级入口的局面。

在可见的智能家庭和智能汽车两大新兴领域,苹果都是起了个大早,赶了个晚集。早在2010年,苹果就收购了SIRI,乔布斯也将SIRI视做苹果未来十年强劲发展的保证,但是2011年乔布斯的不幸离世让SIRI后续在苹果体系内并没有得到充分的培养。反倒是并非硬件起家的亚马逊抓住了智能家庭的风口,基于Alexa语音系统和echo智能音箱的智能家庭入口成功引发了消费市场的热情,带来了足够的想象空间,帮助贝索斯登顶全球首富。

在智能汽车和无人驾驶领域,特斯拉一骑绝尘,中国的地产商们都开始扎堆智能汽车领域,一批上市公司陆续诞生时,苹果的智能汽车产品和无人驾驶系统仍然是犹抱琵琶半遮面。主要的新兴领域苹果都已经丢失掉话语权,也看不到有任何能扭转局面的力量。

更令人意外的是苹果在5G手机终端市场也要开始失守了。由于和高通的专利之争,苹果正面临没有5G芯片可用的局面,推出5G手机的速度可能要大大落后于华为、三星等主要竞争对手,甚至一度传出苹果将向华为购买5G芯片。如果推出5G手机的速度上都不能保证,这可能是击碎用户对苹果品牌所谓信仰的绝杀。

还有不少人对苹果账上躺着的2000多亿美元现金盲目乐观,从历史来看,钱的多少从来都不是解决创新力的良药。如果缺乏引领创新的灵魂人物,丰富的资源反而会成为职业经理人们各种短视战略下加速企业走向衰退的催化剂。库克作为供应链管理高手和乔布斯战略的忠诚执行者,已经做的足够出色,只是面对贝索斯、马斯克这样的狼性创新者,谁会站出来再一次拯救苹果的创新力呢?

一个产业当中国企业开始掌握供应链的核心部分,头部企业争相使用高价策略之后,紧接着的必然是产业IT化的加速。从PC行业、家电行业、通信设备再到今天的手机行业,当华为今年完成对三星的超越,留给苹果的时间也不多了,中国企业擅长推动产业链条IT化,中国企业也擅长将一个行业做到不怎么挣钱。返回搜狐,查看更多

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