吕咸逊:白酒业高景气度持续,四大价格带价量关系博弈

原标题:吕咸逊:白酒业高景气度持续,四大价格带价量关系博弈

【编者按】搜狐酒业专家专栏“2019年中国酒业发展趋势”最新观点:海纳机构总经理、中国酒业协会常务理事吕咸逊表示,综合判断,目前白酒行业处于这一轮复兴期的中后期,整个行业的高景气度将维持。特别是在高端酒、次高端酒、中高端酒和全国性名酒上表现明显,但是增速在高基数上将有所放缓。

吕咸逊指出,不同价格带有不同的价量关系博弈。四大价格带表现为:600元/瓶以上的高端酒市场价量齐升;300-600元/瓶次高端市场价平量升;100-300元/瓶中档酒市场价平量平;100元/瓶以下低端酒市场销量萎缩。

以下是全文,搜狐酒业整理,供行业人士参考。

对于白酒行业2019年趋势的看法

文丨海纳机构总经理、中国酒业协会常务理事 吕咸逊

自2016年下半年以来,白酒行业进入新一轮的景气周期,消费升级、次高端扩容等成为热点话题,茅台、五粮液、洋河、泸州老窖、汾酒等名优白酒上市企业得到了行业内外的广泛关注。在百届春糖上,未来中国白酒行业的整体趋势如何、名优白酒上市公司未来发展状况如何都成为大家关注的焦点。

整体趋势:高景气度持续,不同价格带有不同的价量关系博弈

综合判断,目前白酒行业处于这一轮复兴期的中后期,整个行业的高景气度将维持。特别是在高端酒、次高端酒、中高端酒和全国性名酒上表现明显,但是增速在高基数上将有所放缓。

在今年一季度,大多酒企开门红,而且业绩好得有点超出预料,但是决定今年关键点的是三季度。目前,很多白酒上市领军企业都在进行改革和调整,而这些时间节点大多在6月份,到三季度才能看到成果,所以三季度是2019年的关键节点。

600元/瓶以上的高端酒市场:价量齐升

高端酒市场价量齐升主要有四方面的原因。

第一是“长尾效应”,目前消费飞天茅台的消费群体与2012年以前相比有了巨大的变化,这个差异就是“长尾”。以前是少量人的重度消费,现在是众多的非重度、非主流消费者也需要美好生活,也需要在重大事件、重要时刻喝一瓶茅台酒。而这背后是中国巨大的市场容量支撑的,这是中国特色,是欧美等市场不具备的。茅台酒消费者、高端酒消费者长尾化,是个巨大的变化,是支撑高端酒价量提升的关键。

第二,飞天茅台的持续稀缺性将给第八代五粮液和国窖1573的价格上行提供窗口。“买新酒、喝老酒”正在成为一种潮流,茅台购买后短时间内不喝的比例正在提升,而飞天茅台年出货总量有限,这很可能将为2019年的五粮液、国窖1573分别增量2000-3000吨提供强力支撑;”喝不到茅台喝五粮液”是主流的购买逻辑,所以五粮液增量是必然的。

第三,高端市场是由消费需求+投资需求构成的。只要行业处于上升期,购买茅台后不喝用来投资的比例就会增加,假如这一比例从2015年的10%提升到2019年的20%-30%-40%,再辅之以飞天茅台3万吨/年的大基数销量,这都将促进五粮液、国窖1573等高端酒销量的增长。

最后,茅台、五粮液两大领军企业在营销模式方面的改革对于上市公司的业绩来说将是重大利好。

300-600元/瓶次高端市场:价平量升

茅台与五粮液的系列酒、习酒窖藏1988等都正在加入次高端的争夺战中,品牌正在多元化,再加上消费升级的自然扩容,次高端市场整体将继续扩容。也正是因为更多一二线名酒企的加入,所以剑南春、水井坊、舍得、酒鬼酒四大次高端品牌调价机会不大。

真正进入次高端阵容是一件比较困难的事情,次高端要求“品牌+营销”两手都要抓,两手都要硬,这使得三四线省级龙头企业在势能上不如全国性品牌。次高端的市场扩容依然将继续,但是除了剑南春以外的几大次高端品牌目前都过于聚焦局部市场,对全国市场布局力度不够,所以水井坊、舍得、酒鬼酒通过全国布局增量空间还是很大。

100-300元/瓶中档酒市场:价平量平

目前,这个价格区间是一线名牌系列酒、二线名酒、三线省级龙头企业在阵地战、胶着战,营销大于品牌。部分省级龙头企业并不会如预期的那么好,这一价格区间的市场容量,被次高端的扩容带走了一部分,虽然中低档酒有部分升级到中高档,但是被升级到次高端的那一部分抵消掉了。中国白酒销量最高的年份是2012年,无论从人口红利还是消费习惯、消费场景看,白酒销量应该都不会再突破2012年的高点了。

在这一价位,未来对于省级龙头企业是一个考验,比如口子窖、今世缘、金徽、伊力特等;省级龙头企业生存和发展的核心是“独占品类/特色风味+地域文化+终端模式+直销团购”;也就是说品牌上能不能独占一个品类,文化上有没有建立地域情结,终端模式上推进的够不够快,能不能直控终端,甚至未来能不能建立自己的直销团队体系,都是竞争的核心要素。白酒产业资本平台对地域优质品牌企业的整合将是大势所趋,从而实现“产业资本+产区基酒+地域品牌+地域市场”的全产业链优化。

中国酒业正在出现白酒产业的资本平台,更多地方性企业将会被产业资本组合。目前贵州四川正在发展的产业平台公司,未来两三年会逐步发力,会对中档酒市场产生较大影响。

100元/瓶以下低端酒市场:销量萎缩

100元/瓶以下低档酒市场销量萎缩,中低档盒装酒销量更是严重萎缩。一部分低档酒厂家在这一轮强分化中会被逐渐整合或者出局,甚至落到无人愿意整合的地步。这部分中小型厂家主要以100元/瓶以下的酒为主销产品、以地县级市场为主要市场。

但是,在100元价位中,也还存在机会。光瓶酒的消费升级,带来10-20元/瓶,40-50元瓶全国性品牌上量。前者如顺鑫农业,后者如汾酒。在这一轮光瓶酒升级当中,牛栏山是最大受益者,其全国化尚未完成,市场的拓展将会带来继续增收。 同时,对于名酒企业来说,名酒光瓶酒(高线光瓶酒)也是机会。

(本文章根据吕咸逊在招商证券、华创证券春糖期间组织的沙龙座谈整理。搜狐酒业独家发布,未经授权,请勿转载。)

中国品牌日前夕,由搜狐网主办的“大国酿造 文化传承”——2019年首届中国酒业品牌发展论坛将于5月 9日在北京举行。届时,海纳机构总经理、中国酒业协会常务理事吕咸逊将出席论坛。

论坛将围绕“大国品牌”“酒业文化”“创新传播”等话题,拟邀中国酒业协会相关领导,茅台、五粮液、洋河、泸州老窖、古井贡等知名酒企,会同专家学者一同探讨行业发展,还将邀请江小白、蓝溪控股等特色酒企齐聚一堂,共同探讨产业发展,共话酒业新未来。

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