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宝马中国高乐:汽车四化的底层是数字化 期待进化成“用户公司”

原标题:宝马中国高乐:汽车四化的底层是数字化 期待进化成“用户公司”

出品/搜狐汽车·汽车咖啡馆

作者/晏成 于洪凯

4月8日,京城俱乐部50层,履新一年的宝马中国CEO兼总裁高乐,再度接受了搜狐汽车等几家媒体的访谈。高乐跟大家聊了聊宝马在华这一年的最新进展、对行业与车市的看法、数字公司“领悦”以及上海车展,并且一定要大家分享各自的观察和观点,以便从中得到些启示,沟通轻松、清晰、有效。

高乐去年3月履新,成为宝马在华最年轻的一把手。上任4个月时,与本次相同的采访地点,搜狐汽车曾与他进行了一场对话。彼时,在诸多品牌摸索四化变革、一线豪车深陷肉搏之时,对宝马在华如何构筑未来,高乐给出了两大清晰的中国战略,一是“在中国、为中国、为全球”,二是“2+4”,前者定位于中国市场与宝马全球的战略关联,后者是这种战略关联在中国的具体落实。更重要的是,这些来自于高乐的思考与建议,得到了德国宝马集团董事长科鲁格的认可:中国战略不再是区域销售市场战略,而是宝马全球战略的核心部分之一。在几个全球汽车巨头里,宝马第一个明确发出这样的声音。

(宝马中国大中华区总裁兼首席执行官 高乐)

何谓“2+4”?2是指BMW和MINI双品牌核心业务,也指华晨宝马和长城MINI的两大支柱子公司;4是聚焦“A.C.E.S”四大创新战略,即用“自动化、互联化、电动化、服务化”四化方向,为中国用户提供创新出行体验。

何谓“在中国,为中国,为全球”?过去,在跨国汽车巨头在华战略里,中国基本是作为一个销售市场而存在,例如中国连续多年成为全球第一大新车市场后,“在中国,为中国”成为了诸多车企的口号,而含义更侧重本土化。“在中国,为中国,为全球”意味着宝马中国战略的全面升级,中国市场不仅是宝马最重要的生产基地和销售市场,也将分担其全球创新中心、战略中心的使命。

(在华落地的宝马研发中心也将进行全球协同作业)

一年时间,高乐及其团队所展现出良好的 “战略力”、“执行力”与“沟通力”,已让宝马的品牌形象愈发清晰的展现于世人。其中,“2+4”的战略落子,以及中国市场的角色拔高,“战略力”让宝马搭建起较为完善的战略框架,品牌正式迈入精准布局的新阶段;“执行力”层面,围绕未来路径所展开前瞻触角,这让宝马业态蓝图已初现规模;与此同时,中德沟通机制完善、合作伙伴密切配合、营销传播专业精准,“沟通力”无疑提升了宝马内外协作效率。

沟通现场,高乐表示,“2018年,我们围绕‘2’进行了双品牌业务的相应布局,2019年宝马将侧重于‘4’,通过A.C.E.S战略落地,推动数字化业务发展。

正因如此,以“客户需求为中心”、并由“科技公司”向“用户公司”、“数据公司”的又一轮前瞻变革,将成为宝马中国在2019年的战略重心。

数字服务变革加剧 领悦完善宝马用户“品牌旅程”

“围绕需求为中心,宝马希望推出‘微信’、‘亚马逊’一样的用户产品。

高乐表示,车企以往对接用户服务时,所涉部门过多,消费沟通庞杂繁复,且服务产品均从品牌盈利出发,未从用户角度更多考量。

而“微信”、“亚马逊”等产品,打通了产品从接触、使用到消费转化等整个生命周期的诸多触点。由此,4月份成立的“领悦数字科技公司“,将成为宝马发力数字服务转型、并优化用户“品牌旅程”的重要纽带。

(在宝马有着12年工作经验的梅晓群,出任领悦数字信息技术有限公司总裁兼CEO )

对于“领悦”在华承担的角色与使命,高乐将其概括为4点:

1,宝马用户服务的Call Center。包括网约车、金融等诸多业务,宝马用户需求均由领悦统一对接,大幅提升消费体验;

2,制定潜在客户管理体系。涵盖新车、二手车领域在内,领悦将统筹获客渠道,并让每个销售线索有效回应,提升转化效率;

3,优化用户忠诚度。领悦公司将招募呼叫中心员工、数据分析师、IT工程师等专业人士充实团队,在用户“品牌旅程”中,为消费者提供更为精准的用车服务。

4,“云端互联APP”内容优化。目前,该APP覆盖My Car、My Life、 My Journey三大用户服务体系,领悦希望深耕数字化领域,统筹宝马此前的相应服务。

与此同时,宝马希望建立起“用户ID",用以纪录用户在“品牌旅程”中的消费体验,且领悦将成对接ID的唯一触点,这将改变车企垂直化架构与消费者“多对一”的沟通方式。

需要了解的是,作为以“需求为中心”、并向“用户公司”靠拢的代表作,宝马“领悦”早于去年开始筹备工作,随着上述规划的布局完毕,它带来的具体实例将在年底公布。

生产体系高度开放 年销增幅预计实现个位数

除去向“数字”、“用户”的靠拢,围绕A.C.E.S战略,在自动化以及电动化领域,宝马也在2019年将大幅迈进,而产品将是上述层面的先决体现。

自动驾驶上,BMW Vision iNEXT 概念车将于本次上海车展与中国公众见面,该车具备增强版L3级自动驾驶能力,并随着中国等市场道路基建的相应完善,缓慢过渡具备到L4级驾驶能力,预计于2021年投入量产。值得注意的是,高乐表示,在旗下L3级别量产产品推入市场前,宝马预计将完成2亿公里的道路测试,而在上海取得的2张自动驾驶牌照车辆,将在其中贡献力量。

(宝马 iNEXT概念车)

新能源领域,宝马在过去一年实现全球交付14.6万辆,中国市场占据2.6万台。在2020年底前,10余款全新及升级款电气化产品的攻势下,仅2019年,企业预计将实现50万辆的全球累计交付,X1 PHEX、X5 PHEV以及i3 的产品深耕,将让中国市场实现同比增长。

此外,宝马希望在生产体系上保持开放度,实现技术路线的灵活切换。高乐介绍,基于宝马“工业4.0”生产体系优化,在同一生产线上,宝马将实现燃油、纯电、插混三种不同技术车型的共线生产。

“目前,美国以燃油车为主,欧洲插混车型将成主流,而中国市场更侧重于纯电产品的完善布局”,高乐介绍,共线的生产方式,是对全球市场技术路线各有侧重的综合考量。其中,已于沈阳投产的X3车型,将成为三种技术共同问世的首款产品,纯电版X3预计于2020年生产,插混版车型则将在其他工厂投产。

而在共享出行等新业态上,宝马已与戴姆勒携手成立5家公司,覆盖分时租赁、网约车、泊车、充电和多模式交通方案,但基于此前布局,上述公司聚焦于欧洲和美国市场。在中国市场内,去年4月,宝马于成都成立的出行公司正步入验证与试水阶段,根据市场反响,其他业态模式也将引入中国。

(BMW智能个人助理系统)

与“2+4”战略落地并行的是,宝马正在华开启大规模的产品攻势。2019年,宝马将在中国市场推出25款全新产品,其中,上海车展上市的X7,以及新7系、8系的相继问世,将拉开宝马“大型豪华车之年”的总攻序幕。此外,搭载BMW智能语音助理的3系产品也将亮相车展,其中长轴版全球首次亮相,标轴版中国首次亮相。同时,X3 M和 X4 M相继发布,也将为企业销量再度走高奠定基础。

在高乐执掌企业的第二个年份,宝马产品销量正呈现递增之势。第一季度,企业实现了16.8万辆的在华业绩,同比增幅达10%。其中,X3月销突破万辆;X5自去年12月份上市后表现良好;xDrive40i月销成绩稳定在每月2000-2500台;X1、X2也在细分市场中表现一定实力。

尽管中国车市规模稳增的时光已一去不复,但随着宝马对于整体路径的构划完毕,并以前瞻触角作以加码,高乐预计,在今年,宝马在华销量仍将实现中到高的个位数的同比增长

随着这家“用户公司”的成长壮大,抛去市场业绩外,宝马将在未来交出怎样的市场答卷?我们也期待着答案。返回搜狐,查看更多

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