>科技>>正文

传音不传神:净利润下滑,增速大幅放缓

原标题:传音不传神:净利润下滑,增速大幅放缓

原创出品 | 「创业最前线」旗下「子弹财经」

作者 | 杨博丞

传音要上市了。

这个被誉为非洲手机之王的公司再次回到人们的视野中,一个从“出生”便生长在异国他乡的“孩子”。

2006年,iPhone还未兴起,彼时的手机市场基本被诺基亚所“笼罩”,而传音正是在诺基亚的光环下“出世”,而它的“父亲”竺兆江却早已在国内手机市场打拼多年。

13年前,竺兆江还是波导手机的常务副总,同时也在负责波导手机在海外的业务,但随着波导手机在国内市场的衰退,竺兆江另起门灶创办了传音,而这次他瞄准的市场却是千里之外的非洲市场。

如今,传音旗下拥有四大子品牌——主打低端功能机的ltel、主打低端智能机的TECNO、主打高端智能机的lnfinix和介于功能机与智能手机间的spice。

目前,传音在打法上秉持两条战略线——手机业务和互联网业务。不断的本地化是传音多年来一直所坚持的。

竺兆江在接受媒体采访时称,“传音在非洲的生存法则在于一直坚持优质品牌、本土优化和共创共用。同时我们也在当地建造共创,培养当地人才,这是传音发展至今的重要原因之一。”

同时,竺兆江也透露了未来的发展重点:“一方面要完善手机业务,另一方面进一步拓展移动互联网服务,拓展产品组合,要更加注重全球新兴市场的拓展。”

日前,传音公司向上交所科创板递交招股书,拟登录科创板。

早在2018年初,传音就曾希望用借壳方式在中国A股市场上市,但相较于科创板的备案制,A股对拟上市公司采取的是审核制,因此由于传音绝大部分业务在海外市场展开,经营情况难以核查,因此未能借壳成功。

当前,对于手机创业者来说有三种状态:

1.“老兵杀进新大陆”:像传音竺兆江和一加刘作虎都是这样的创业者,他们两人以前在波导和oppo负责海外销售,积累了丰富的资源经验,并且具备行业感召力,因此在进入到新环境时其适应能力会比其他人都要强,其可以实现快速地跑马圈地获得市场。

2.行业新兵,在困境中寻生:像锤子罗永浩和360周鸿祎,他们两人以前从未涉猎过手机行业,没有先发优势,拿到的牌也并非很好,因此这些人则较为尴尬,一面想生存一面又想破局,这是绝大多数创业者的心境。

3.后发先制:像华为、ov这样的企业,他们在小米的互联网手机领跑后,迅速调整方向追击而上。在市场发生拐点的窗口,找到破局点,后发先至。

在创业圈中有一句话叫做:大家永远只会记住第一个吃螃蟹的人。的确,竺兆江是第一个去海外吃螃蟹的手机创业者,“老兵杀进新大陆”的历程便由此开始。

但当13年后的今天,手机市场竞争开始加剧,越来越多的国产大牌厂商,诸如华为、小米、oppo、vivo、一加等厂商开始围剿国际市场,尤其是以东南亚及非洲为主的新兴市场。

据第三方机构CounterpointResearch数据显示,2018年中东及非洲市场的增长率达到36%,超过印度,成为全球智能手机增速最快的市场。华米OV早已虎视眈眈。

在千机大战的国内市场,各大手机厂商打得不可开交,因此,在国内手机市场中出现了四种模式:本地模式、本地+出海模式、出海+本地模式、纯出海模式。

1.本地模式:该模式主要以本地市场为主,不做海外市场,处于该模式的手机厂商基本以手机方面实力薄弱的企业为主。如锤子、360、魅族等。

2.本地+出海:该模式主要以本地市场为主,加以开拓海外市场,形成两种市场的竞争格局,处于该模式的手机厂商基本具备一定技术与销售实力。如华为、oppo、vivo、酷派、联想。

3.出海+本地:该模式主要以海外市场为主,兼顾国内市场为辅,形成主要资金流在海外的格局,处于该模式的手机厂商基本具备海外市场资源,有一定技术与销售实力。如一加。

4.纯出海:该模式主要将营收放在海外市场,不在国内市场做任何销售,处于该模式的手机厂商基本具备深厚的海外市场资源,有一定技术与销售实力。传音则为该种模式的企业。

根据招股书中显示,传音在亚洲和非洲市场均有其所开设的公司,但其依然以非洲作为主要发展市场。

传音于2006年开始进军非洲市场,而竺兆江并没有选择大牌云集之地,他选择了撒哈拉以南的“黑非洲”地区,该地区在战略意义上来说有着鲜明的特点——利润低,无竞争对手。

因此,像肯尼亚、尼日利亚、埃塞俄比亚、印度等国家均进入了传音的商业“版图”之内。

依托其功能机与低端智能机,传音打响了非洲手机市场的号角。据IDC数据显示,2018年传音在非洲全品类手机市场占据了48.7%,超过三星、华为。同时,以19.47%的占有率,稳坐全球功能机第一把交椅。

传音在非洲的故事证明了一件事情,即使利润微薄,只要有良好的战略和成本控制能力,也可以业绩斐然。

在遥远的非洲市场,最受欢迎的依然是功能机。

据王超回忆,在肯尼亚,很多民众用的基本都是来自于中国传音公司的手机,其中,功能机比例占到七成多,而智能机比例则相对少一些。

“传音这个牌子在当地人心中还是很受欢迎,相当于中国的小米吧。一个是价格低,一个是质量还不错。”王超于2014年来到肯尼亚,他是中国援助该地区的中方企业员工之一。

“有当地的工友在用,功能机居多,基本是打电话。一台机器大概合人民币四五十元,相当便宜了,甚至比诺基亚的功能机还便宜。”王超对「子弹财经」说。

肯尼亚位于热带季风区,气候湿热,平均气温30度。湿热的天气对于电子产品来说是一大终极考验。在夏天,每天的出汗量让很多人不得一天洗两三次澡。“在屋子里还好,如果在室外衣服没有干过。”

因此,耐汗耐热是当地民众对于电子产品的一大考究之一。而传音正是抓住了这个特点,结合当地的实际情况推出了多款耐汗的功能机,它击中了痛点。

从数据中不难看出,来自中国的两大厂商已经占据了非洲手机市场的三分之二份额,这一市场已经走向了巨头通吃的集中化趋势。

目前,非洲的大量消费者仍在购买功能手机。2018年第三季度,传音公司旗下的三个品牌一共获得了58.2%的功能手机份额,诺基亚排名第二,获得11.7%。

当前,在非洲手机市场中共有三大市场——尼日利亚、南非和肯尼亚。据IDC报告称,这三大市场在第三季度的表现不一,尼日利亚三季度出现了11.6%的环比下跌,而南非和肯尼亚各自增长了8.5%和7.9%。

IDC公司一位分析师表示,中国手机品牌正在非洲寻找增长机会,而具备一定先入优势的华为正在扩大市场营销,增加产品销售预算。

而对于中国手机品牌来说,与其在国内市场互相厮杀,不如及早开拓海外市场。随着手机同质化日益严重,许多二三梯队品牌面临退出或倒闭,全球手机市场也逐渐趋于饱和并开始下滑,而东南亚和非洲地区的手机需求量却在增长。

随着非洲的经济发展,其手机市场开始逐渐向智能手机转变。

2018年,非洲市场销售的智能手机近9000万台,占整体手机销量的比例超过四成,这一比例与当前备受中国手机企业关注的印度市场相当。

据IDC最新数据显示,2018年第二季度非洲的智能手机出货量达到了2240万部,环比增长9.8%,同比增长6.0%。低端机和中端机的日益增长导致了非洲智能手机市场的强劲增长。

2018年第二季度,传音在非洲智能手机市场占总出货量的35.4%。其中,功能机市场同比下降5.8%,总出货量为3140万台。但功能机仍占非洲整体手机市场58.3%的份额,因为功能机满足了非洲低收入人群的基本移动通信需求。

根据传音招股书显示,其主营业务收入的96%以上来自手机产品销售。其中,非洲市场贡献了80%左右。

另外,2018年传音智能手机收入154亿元,占总营收的69.81%。按照传音的规划,公司将重点发展毛利更高的智能手机业务。

传音在非洲被称为“非洲小米”,主要原因在于其高性价比,这与小米的极致性价比不谋而合。

招股书显示,自2016年至2018年,传音综合毛利率分别为20.59%、20.97%、24.45%,而这些数字远低于OV、华为。毛利水平往往决定了是否有足够资金投入到研发及市场扩张。

除了非洲市场之外,传音在东南亚国家也有涉足。

作为东南亚地区,其是仅次于印尼的第二大手机市场,泰国自然吸引了众多入局者,同时也吸引了部分做手机渠道的华人进军泰国。

高毅和王猛曾在深圳做手机生意十余年,他们分别在2013和2016年开始转战国际市场,目前二人的主要“战场”主要以泰国、越南、菲律宾为主。

“越南目前最多的是ov,大街上基本都能看到专卖店,泰国最多的应该是小米。传音在这些国家出货基本很少。”高毅称,他在泰国市场中见得最多的是泰国本地的手机品牌,其次是中国产的品牌,但低端机还是最主要的购买机型。

“最主要还是消费水平,因此市场上占比最多的还是人民币700元以下的低端机,智能机的价格基本在人民币2000元左右。泰国的品牌true、印度的品牌lava,中国的品牌小米、ov的低端机卖得都不错。”高毅对「子弹财经」说。

根据旭日大数据的监测,2016年泰国市场的手机出货量接近3200万台,其中智能手机的出货量约为2155万台,占比68%。

同时,2016年与2015年相比,100美元以下的低端机比例有所提升,国产品牌OPPO、vivo主要集中在100到300美元的价格区间,500美元以上的高端机型主要是苹果、三星等国际品牌。

另外,泰国消费者偏好5寸以上6寸以下的大屏幕智能手机。2016年,泰国智能手机以5寸和5.5寸的屏幕为主。根据这两年的趋势来看,2017年泰国五寸以上大屏幕手机的市占率进一步增加。

“泰国这几年在手机上的变化还是很大的,原先只有苹果的二手机,中国出口过来的手机很少,但现在基本随处可见中国的手机。”高毅说,中国手机的出海让更多国家和地区的人们认识和感知中国手机,同时中国手机带来的低价打破了以苹果三星为主的销售机群。

随着泰国网络设备的提升,越来越多的人开始用上4G网络,因此,这导致泰国的换机量大幅度提升,同时,网民数量也在不断增多。

2018年第四季度,泰国市场智能手机销量达到了490万台,虽然相较中国与印度市场规模偏小,但实际上泰国智能手机市场已经是东南亚第二大市场,不容小觑。

据数据显示,OPPO以22.2%的销售份额占据首位,同比增长高达69.8%;第二名则是三星,份额为21.1%;紧接着的是华为、vivo、苹果,销售份额依次为13.1%、12.7%、8.6%。

虽然2018年第四季度泰国的手机销量达到490万部,但其较2017年同期水平下降了13.6%,原因在于换机频次缩短,同时其农村地区的用户并没有换智能手机意愿,依然停留在功能机时代。

“泰国地区的农村不像中国农村,智能机早已经覆盖,在这里贫穷的人们还是居多,换机需求不明显。”王猛对「子弹财经」说。

虽然,现在来自中国的智能手机在快速地覆盖泰国的手机经销网络,但智能手机使用人群依然仅限于中高层次收入人群,普通收入家庭依然依靠功能机。

“小米和oppo是泰国卖的最畅销的中国手机品牌”王猛说,这是因为这两者在智能手机的价格和使用功能上受到众人青睐,因此在泰国,小米和oppo的线下零售店几乎每个月都会有几家开业。“新店开业购机的人不亚于在中国买苹果。”王猛如此形容道。

对于传音,无论是在2016年或2018年的泰国地区手机排名表中,均为出现其排名。“泰国基本没人问传音,这是我知道的,可能别人有知道它们的。”

王猛对「子弹财经」说,对于来泰国年头较久的高毅来说,他听说过传音手机,只是传音在东南亚市场的份额几乎很少。“它更多(的机器)还是去了非洲。”

在东南亚市场,除了泰国,越南对于手机发展的境况与泰国几乎并驾齐驱。

在越南,智能手机占据了绝大多数市场份额。根据数据统计,2017年终端智能手机在越南市场份额高达51%。而现如今中端手机已经受到了来自高端手机的压力。

随着越南全民收入水平的提高,消费水平也在不断增加,因此,民众对智能手机的投入更多。虽然如此,但并非所有人都能承受得起3300万越南盾的iPhone XS Max或者2300万越南盾的Galaxy Note 9等高端机。

相比之下,1000万越南盾(折合人民币约2900元)以下的智能手机更受欢迎。而小米、一加、oppo等中国手机厂商迎合了越南消费者的需求。

据高毅讲,在越南的手机市场和泰国最大的区别是,在越南购买1000万越南盾(折合人民币约2900元)左右的人群要多些,而泰国的购买人群主要集中在800-1000元人民币的区间,但无论泰国还是越南,最受欢迎的依然是中低端智能手机。

目前的传音并不缺钱,但其增长却在大幅放缓。

根据传音2018年财报显示,2018年传音营收达226亿元,复合增长率39.5%,但归属于母公司的营收却为5.5亿元,相比2017年6.8亿元减少1.3亿元。

同时,「子弹财经」还发现,其净利润也首次出现了负增长。2018年净利润为6.5亿元,较2017年6.7亿元减少0.2亿元。

在传音公司的现金流量表中,归属于母公司的经营活动产生的现金流量净额却连续三年出现负数,2018年为-4.58亿元、2017年为-823万元、2016年为-7550万元。

在收回投资收到的现金项,2018年共收回投资资金11.57亿元,比2017年7.69亿元增加3.88亿元。这说明传音公司在通过收回投资等方式获取资金。

但其在投资方面也出现了亏损现象。在投资活动产生的现金流量净额中,2018年为-7.38亿元,较2017年-4.6亿元增加2.78亿元。该数据表明,传音公司在2018年度处置固定资产、无形资产和股权投资中收回的现金小于投入金额,即资金流出大于资金流入。

在筹资活动产生的流量净额中,传音公司也出现了亏损,2018年达-2.75亿元,这说明2018年度传音公司吸收的投资金额小于偿还债务或分配股利等金额,即资金流出大于资金流入。

另外,「子弹财经」在资产负债表中看到,其2018年和2017年度的存货金额在不断上涨,达到2.49亿元和2.41亿元,这表明这两年传音公司生产的手机存货在增加,这与现金流量表中经营活动中产生的负数有一定关系。

在存货注释中,有两项在不断增加,分别为在产品和库存产品,分别增加2.8亿元和0.5亿元。这表明,传音公司在生产环节的资金量占比在大额增加。

在招股书中显示,传音主要采用以销定产方式进行生产。以销定产即为以销量定产量模式,与小米公司的生产方式一致。但这也从侧面说明,传音公司并非能够把控基本出货量。

在无形资产方面,传音公司2018年却比2017年增加3.4亿元,达到6.2亿元,而无形资产这一项是最容易受到操控的。根据其注释,传音的无形资产包括土地使用权、专利权及非专利技术等,其中土地使用权占到八成以上

根据传音招股书显示,过去三年,传音最大一部分支出在营销费用上,占比达到10%左右。相比之下,研发投入占比仅为3%,而OV的研发投入已超过10%,这在竞争对手中,属于较低水平。

「子弹财经」在其财报的研发费用中看到,传音的研发费用共有三项支出,分别为职工薪酬、材料耗用和其它,其中比重最大的为员工薪酬,达到4亿元。

但这项另我们非常不解,通常在财务报表中,职工薪酬应当被列入经营费用中提现,传音公司却将职工薪酬列入到了研发费用中,但其也并未披露研发费用除此之外的去处。

有手机业内人士对「子弹财经」说,“手机行业缺乏技术创新和研发都很危险,因为它在未来将无法驱动上下游。”

而这,也是传音公司在招股书中着重强调的一点——将募集更多资金用于研发。

根据规划,传音将在上海和深圳两地分别建立手机研究中心,以及一个移动互联网平台基地。因此,这将成为传音公司能否依托智能手机,向移动互联网业务等高毛利业务转移的关键。

2016年至2018年,包括印度在内的新兴市场营收比例已从11.38%攀升至22.7%。但传音要想在这些市场持续增长,似乎并不容易,因为无论从资金实力、研发投入上,华米OV都更具优势。

而当前,根据传音的财报显示,其中不少数据并不光鲜。

过去几年,烧钱式的营销曾帮助华米OV快速洗牌东南亚及印度市场。据IDC数据显示,2018年第四季度这些中国巨头占据了印度50%以上的市场份额,而传音占有率已经从上一年的9%下降为6.72%。

目前,小米、华为等中国手机企业都不断宣布要进军非洲市场,这无疑让当下在非洲市场占据优势的传音感到不小的压力。一旦小米和华为的攻势增加,恐怕传音在非洲市场的份额将会下滑。

面对华为和小米的进攻,传音开始向智能手机转型,仅2017年其智能手机出货量就达3500万台。与此同时,传音也开始攻占更多新兴市场,如印度等。

“今年无论是东南亚还是印非市场,对手机厂商来说都不会好做。”高毅不客气地对「子弹财经」说,同样,王猛也对这些新兴市场未来的手机市场竞争充满担忧。“对我们没什么影响,但会对市场格局有很大影响。”

因此,传音如果继续在舒适区里待下去,那么等待它的或将是格局之上的变化。

这是传音的脆弱之地,恐怕日后将让敌人有可乘之机。

注:高毅、王猛、王超均为化名。返回搜狐,查看更多

责任编辑:

声明:该文观点仅代表作者本人,搜狐号系信息发布平台,搜狐仅提供信息存储空间服务。
阅读 ()
投诉
免费获取
今日搜狐热点
今日推荐