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社交电商凶猛

原标题:社交电商凶猛

无社交,不电商。

几年前说这句话,多数人可能不明就里。但是放到今天,这俨然已被奉为真理。不知不觉间,社交电商将要崛起为平台电商、自营电商之外的第三极,成为千万用户日常消费的首选。

而近日,云集向美国证券交易委员会提交上市招股书、如涵正式登陆美国纳斯达克等事件,让社交电商再次为人所热议。

那么,社交电商到底是有怎样的魔力,才能够打破电商江湖早已稳固的格局?其之兴起是历史的必然还是纯属偶然?而放眼未来,社交电商将走向何方?哪些玩家在竞争中更占上风?接下来,熊出墨请注意将与大家共同探讨这些问题的答案。

文:彬彬(熊出墨请注意)

为什么是社交电商

社交电商的爆发还将继续。

《2018中国社交电商行业发展报告》显示,2018年中国社交电商市场规模预计达到11397.78亿元,较2017年增长66.73%。中国社交电商从业者规模预计达到3032.6万人,增长率达50.22%。

此外,值得注意的是,商务部预计2020年中国网络零售市场规模将达9.6万亿元,报告中预估届时社交电商市场规模将达3万亿,即对整体的贡献达到三分之一。

从萌芽到爆发到三分天下有其一,作为用户的我们见证着社交电商对消费市场造成的冲击,更应了解其兴起的原因。

透过“社交”和“电商”两个关键词,更容易解读一些。首先,社交是人的天性。生活在社会之中,每个个体都需要社交。过去的社交,就像歌里写到的那样,“车、马、邮件都慢”,人们无法及时、畅快地进行交流。而如今,移动互联网普及,微信生态日渐完善,社交的强需求得到释放。

表现在数据上,QuestMobile发布的《中国移动互联网2018年度大报告》显示,2018年12月移动社交在用户总使用时长的占比为33.44%,甩开第二名移动视频12.31个百分点。微信的人均单日使用时长在2018年下半年同比增长7.3%至85.5分钟。

以上社交基础设施为用户带来最大的影响是个体意识的觉醒,用户开始追求以自我为中心,延伸到消费市场,这种变化放大了电商的想象空间。

比如,日常聊天场景中,用户通过分享链接或者口令,即可直接跳转到相应的商品。看似简单,但已经初步完成对于零售链条中人、货、场要素的重构。社交这种低成本的方式获取用户,是社交电商兴起的关键要素。用户既是购买者,又是分享者。回归人的社交属性,消费者更有趣、开心地进行购物。

其次,重构人、货、场是新零售的终极追求,社交电商贝店总裁顾荣曾直言,社交电商本质就是新零售。不管是电商,还是传统线下零售玩家,它们对于新零售的渴望都是显而易见的,这一定程度上也在推动着社交电商向前。

最后,有关部门的宏观调控使电商行业局势出现一些微妙的变化,部分参与者不得不把目光转移到社交电商之上。

2019年1月1日《中华人民共和国电子商务法》实施,对跨境电商、代购行业影响巨大。一项调查显示,今年以来在日华侨华人代购总数减少近70%。此时,社交电商对他们来说是一不可多得的渠道,通过社群等工具稳固自己原有的消费群体。还有就是微商,他们也面临着新一轮的职业挑战,社交电商出现之后市面上一度流传有微商被收编为正规军的说法。

综上,社交电商兴起的原因不是单一的,其是时代发展到当前阶段的必然产物。

拼团向左,社群向右

消费市场生变,“买得好”是社交电商满足用户的第一个需求。接下来,玩家们共同面临的难题是,如何让用户买得爽?

所有的工作肯定都是要围绕着用户展开。目前业内有两种较为典型的以人为中心的玩法,拼团和社群。前者代表是拼多多,后者代表玩家有云集、贝店等。

忙着帮好友砍价时,多数用户都未意识到,社交电商能引领未满三岁的拼多多敲钟上市,把其创始人黄峥推向80后新首富之位。拼多多成立于2015年9月,主打玩法是拼团。上线10个月后,用户量突破1亿。一路增长迅猛,2018年7月26日,拼多多以19美元的发行价正式登陆资本市场。

社交电商普及开来,拼团模式起到了极大的推动作用。因为这种模式能够让无数个用户形成去中心化的业态。这种玩法在实现裂变的同时也比较容易被复制。事实上,截止到目前,淘宝、京东、苏宁、国美等电商都开始推广自己的“拼团”项目,作为一个线上流量获取的重要方式,“拼团”模式几乎成为了如今电商平台的标配,一个“基础设施”。

相比之下,社群模式的门槛则对供应链以及平台的玩法提出了更高的要求。一方面,社群模式更偏向于对用户的运营,另一方面,平台需要更开放,即供应链的配备能够让用户参与进来,机制和玩法也很重要,但这并不适用于所有的电商平台。

同是社群模式,云集和贝店存在些许差别。云集对自身的定位是“会员电商”,更多是在服务于店主。贝店的定位是“消费电商”,立足于消费者群体。

贝贝集团董事长张良伦曾表示,贝店的原则是消费者第一、店主第二、平台第三。在他的理解中,马云、马化腾开创了一个时代,他们的任务是提供从无到有的解决方案。如今社交电商的使命就是升级一个时代。消费群体乃至每个用户的价值都已经被重新定义,社交电商需要用更为精细的用户运营,提供从有到优的解决方案。

显然,通过解读贝店我们能更为细致地去了解,社交电商到底要怎样把好用户这一关。

2017年8月,贝店正式上线,运营100天之后,贝店当年双11促销活动订单量突破100万单。

这离不开广大用户的支持。首先,在贝店之前,贝贝网已经做好了各方面的资源储备。贝贝网是母婴电商领域的领跑者之一,拥有规模可观的母婴用户群体。作为贝店的第一批用户,用户属性十分垂直,她们是家庭的消费主力,且乐于分享。无论扮演店主、卖家哪种角色,都能让贝店的社交电商潜能得到释放。

其次,贝店的KOL社群玩法也助其快速崛起。与微信公众号的理念颇为相似,“再小的个体也有自己的品牌”,通过KOL把分散的消费者聚集为社群,贝店契合前文中讲到的个体意识觉醒新趋势。

贝店平台活跃着众多KOL店主,去年贝店官方召开了首届店主大会,共有1300多名店主到场。用户在社群中找到归属感,并完全遵循自身意愿为自己喜爱的KOL买单,然后再进行下一步的分享裂变。

2018年12月贝店月度活跃用户超过1500万,较去年同期增长1837.3%,在所有移动购物App中位居增速榜首。官方披露,2018年贝店会员数量突破4485万,单季度订单量突破1亿。

优势已现,玩家还必须对供应链给与足够重视。深入供应链各个环节,为用户带来更优质的体验。张良伦表示,社交电商是一个全新的商业模式和商业思维,不仅有前端的流量创新,还利用流量效应驱动了后端供给侧的变革。贝店平台推出的“三赔”政策,假必赔、贵必赔、慢必赔,底气正是来自于此。

具体来看,比如反向供应链的建设。贝店通过社群聚集用户需求,进而掌握话语权,对接品牌、工厂或者产地进行反向运营。这样既为用户找到最合适的商品,又能够指导品牌工厂调整生产,优化供应商的直供能力。

贝店平台在售商品已经囊括居家、服饰、食品、母婴、美妆等六大品类,商品数超16万。去年年底时,贝店已经与接近500个工厂进行合作。另外,通过产地直采贝店还曾创下一天卖出140万个柚子,1月卖掉1亿斤农产品的记录。

顾荣指出,用户和供应链是未来十年内社交电商不变的解法。在今年,贝店希望能够构建一个1亿人参与的社交网络,这也意味着社交电商也即将拥有类似贝店这样的“基础设施”服务商来做支撑。事实上,拼多多也在不断向供应链上游打通和靠近,缩短社交电商的中间渠道,重新连接用户与商品。

而透过以上实际行动不难看出,万变不离其宗,供应链升级改造的核心依然是用户。

最后

电商市场整体趋于成熟,红利早已收缩。但是,社交电商的春天其实才刚刚到来。

都说社交电商的兴起是抓住了五环外人群,实际上,社交电商未来的想象空间能有多大,也主要取决于五环外人群。

据QuestMobile统计,2018年12月移动购物App行业新增用户,有58.8%是来自三线及以下城市。并且,这些城市的增量空间,远超一二线城市。数据显示,在三线及以下城市,移动购物App较全网未覆盖的用户规模合计达1.14亿,一二线城市为0.68亿。

前者几乎是后者两倍。所以,对于广大社交电商玩家来说,下沉市场的斗争远没有结束。

天下大势浩浩汤汤,顺之者昌逆之者亡。唯有真正做好用户运营,洞察用户需求,坚持用户至上原则,才有望抓住专属于社交电商领域的红利。

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