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落地F1千站,上赛道第16年完美绽放

原标题:落地F1千站,上赛道第16年完美绽放

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|黄诗旋

体育大生意记者发自上海

F1中国大奖赛草地区域B位于主看台直道末端,这里正对着1到4号组合弯道,是赛车碰撞、失控、争夺位置的“高发区”。近几年上海站门票年年售罄,鉴于B区域在上赛道的“特殊地位”,久事体育已将B看台的重建提上议程;另外,2019年F1门票销售有10%都来自于海外直购,中国站的国际化影响开始显现,游客在赛事期间能领略上海城市风采和文化底蕴,更是能增加外延消费,创造外延价值……

以上两个小事实只是F1这项运动在中国焕发第二春的“侧面一瞥”,也是F1将第1000站里程碑赛事选择落地上海的原因以及结果。当然,不是银石、蒙扎和斯帕这样的F1圣殿,也不是新东家自由媒体的主场美国,拥抱上海这座城市,背后更是这项69年古老赛事自我突破的勇气和在未来大展宏图的野心。

千站里程碑落地上海:自由媒体寻求脱欧

第1000场大奖赛落户上海,是F1新东家上台后一种极为合理的结果。

2017年初,世界六大媒体集团之一的美国上市公司自由媒体以44亿美元正式掌舵F1之前,这项赛事的控制权掌握在“独裁者”伯尼·埃克莱斯顿手中。在伯尼时代,老旧英国人的改革永远停留在技术和规则层面,他的千站“合理”选择应该是更加契合F1欧洲基因的地方,比如诞生地英国银石,法拉利“老巢”意大利蒙扎或者久负盛名的比利时斯帕。

中国大奖赛三甲:汉密尔顿、博塔斯和维特尔

对于自由媒体而言,选择上述赛道确实也是更加“安全”,除了历史意义以外,他们有庞大且稳定的赛车观赛人群和汽车市场。根据官方数据,这三条赛道2018年的观众人数分别为34万、18.3万和25万,其中英国银石的数字更是领跑全球。但正如同国际市场引发持续关注的英国脱欧Brexit(British exit)一样,自由媒体也在寻求自己的脱欧Brexit(Bernie exit)。

与其大刀阔斧对商业模式进行伤筋动骨的重构和升级,自由媒体首先做的是赛事包装和品牌扩张,换成更加“美国”的运营方式。在保有目前举办方缴纳的办赛费、电视版权费、围场VIP销售以及商业广告费四大收入构成的同时,用娱乐和互联的方式触达年轻人群,也与车迷产生更多互动与情感连接。

这包括F1 LOGO的扁平化设计、创作具有交响乐色彩的主题曲、推出F1 TV Pro OTT服务、组织官方电竞赛事以及与Netflix合作拍摄纪录片。与此同时,他们也加大在数字新媒体上的布局,2018年数据显示,F1在Facebook、Twitter、Instagram和YouTube这四大社交媒体的粉丝数总额达到1850万,相较2017年增幅达到53.7%。全平台互动数也高居主要体育赛事之首,达到1.85亿,涨幅达52%。

Netflix的F1纪录片

在这样的背景下,自由媒体的千站选择就不会、也不该是银石、蒙扎和斯帕这样的“老古董”,而是更有活力、更为年轻和新鲜的现代化都市,一个能彻底Breixt的地方,一个对于自由媒体和F1而言意味着新起点的地方。而上海,正是这样的地方。

上赛道座无虚席

当然,自由媒体过去一年已经不断强调过中国市场的特殊地位,这也是将千站里程碑落地上海的另一个原因。作为全球第二大经济体,中国对汽车制造商的重要性已经不言而喻。对于国际知名汽车制造商奔驰、奥迪、宝马、保时捷而言,中国市场都是第一大单一市场;法拉利、迈凯伦、阿斯顿-马丁在中国市场的售车增速都跻身全球前二;而体育人群的基数同样不容小觑,国家体育总局发布的《体育产业“十三五”规划》显示,截至目前,中国泛体育爱好者已达6亿。预计到2020年,体育产业总规模将超过3万亿,从业人数超过600万。另外有数据显示,中国的赛车爱好者数量逼近1亿。

去年,央视时隔5年后重新直播F1,腾讯体育拿下来两年的新媒体独播版权,五星体育签约2018-2020年三年的直播权益,广东电视台体育频道则是直播了数场大奖赛。赛事直播在中国全面开花的大背景下,中国的F1收视人群也得到显著提高。年初的官方数据显示,中国市场单个收视观众数量高达6800万,仅次于巴西,在全球市场排名第二,几乎为第三名美国的2倍;涨幅则是高居世界第一,出现了3倍的增长。

车迷在主看台下面合影

上海久事(集团)有限公司总裁郑元湖表示:“F1运动历史上里程碑式的第一千站赛事落户上海,是对中国、上海连续15年举办F1中国大奖赛的高度肯定,也证明了中国市场在F1世界版图的重要地位。久事也希望通过F1运动的巨大影响力,让世界聚焦上海、了解上海,感受上海,从而充分体现和传播上海‘海纳百川,追求卓越’的城市发展理念和文化气质,为上海建设全球卓越城市和国际一流体育赛事之都添砖加瓦。”

车迷狂欢周:从新天地到上赛道

幸运的是,上海也没有让F1失望。

从虹桥国际机场下飞机,驶上纵横上海市东西的延安高架,道路两旁插满了助力F1千站的广告旗帜;第一千站大奖赛纪念币揭幕、历届车手用品展示、“F1一千站展车”展览、F1风云历史的一千站主题影展等各种纪念活动在上海各大地标接连上演;限量定制的一千站门票套装,让购票观众首次可以将喜欢F1的理由DIY在所购买的赛票上,成为死忠粉争相抢购的纪念品;#喜欢F1的1000个理由#主题系列活动已经在F1中国大奖赛官方微信、微博等平台如火如荼地展开,目前这个微博话题讨论量为2.5万,阅读量达2300.1万;他们甚至在寸土寸金的新天地,圈了一个公园、封了一段路,来进行车迷嘉年华和F1赛车路演!

新天地南里巨幅广告

上海新天地南里东侧的太平桥公园原本是个开放式的公园,为了举办2019赛季的首场F1车迷嘉年华,主办方用挡板将其围了起来,搭设车迷展台,并设置表演舞台。包括Martin Garrix、潘玮柏、李宇春等中外音乐艺人协力助阵。而路演更是史诗级别,这是F1赛车首次行驶在上海城市的道路上!据悉,F1管理公司(FOM)、中国大奖赛推广方久事赛事以及上海各级有关部门在过去半年中积极合作,反复商讨可行的计划,最终让F1赛车在上海街头轰鸣。在巴林出色地完成了个人F2首秀的雷诺F1车队发展车手周冠宇,驾驶着采用雷诺动力的E20赛车进行表演,把让人肾上腺素飙升的激情氛围传递至城市中心。

嘉年华路演现场

而F1顶级赞助商喜力啤酒,还“另辟蹊径”完成一次跨界联动。因为喜力欧洲冠军联赛奖杯巡展中国上海站及F1中国大奖赛同期举行,作为F1及欧冠两大赛事的官方合作伙伴,喜力首度将F1和足球两项世界级的代表性运动融合在一起,力邀欧冠传奇球星路易斯·菲戈、哈维·阿隆索、克拉伦斯·西多夫以及F1传奇赛车手尼科·罗斯博格,及现役明星赛车手皮埃尔·盖斯利,为中国粉丝带来主题为“不容错过”的传奇之夜。当晚最亮眼的环节,莫过于足球和赛车届的明星们进行蹴鞠对决了。在外滩罗斯福公馆9层的露台上,就像盖斯利在路过笔者时所说的那句一样——“哇,这一定会很有趣”——那真的很有趣。

喜力的“不容错过”传奇之夜

除了上海市中心的各种活动之外,F1赛场的展台也试图加强与车迷之间的互动和连接。相较于体育大生意记者2012年在上赛道观赛的经历,今年这里的可玩性明显增强。

在上赛道外侧的水景广场,是上海嘉定1000一千站主题园,几乎每个展台都“人满为患”。这个区域还设置了久事赛事特许产品商店,里面售卖各种模型、头盔、小饰品、衣服、帽子等赛车周边衍生品。就像在奥特莱斯折扣很猛的店所看到的那样,因为购买的人太多,所以门口还会进行控流。笔者带着“随便逛逛”地心情走马观花了一转,不知不觉就拿了顶售价380元的帽子排进了结账的人流。要不是售价580元的纪念款帽子设计略显花哨,那么笔者在这里的消费将会更多。由此可见,在特定的场合,人们会不知不觉关上“价格敏感”的开关。就像芬兰国宝级车手莱科宁的自传一样,虽然128元的定价并不便宜,但是购书的人群还是在水景广场排上了长队。也就是说,中国车迷已经表现出较为丰富的观赛相关消费决策,他们在赛事相关的文化、音乐、饮食、聚会上的消费消费正在增多。

久事赛事特许产品商店,全是人

门口甚至还在控流

与以往不同,F1官网赞助商展台都在观众买票入场后的车迷互动区域,与外面水景广场商贸区形成差异。除了能体验赛车、换胎等互动游戏之外,这里甚至还会得到顶尖车手的站台,因此人流量更加夸张。比如笔者排队体验的考验反应速度的小游戏,操作异常简单,就是在五站红灯熄灭时点击开始按钮,仍然受到广大车迷的强烈追捧。

特殊的中国策略,久事拿下自主招商权

此前我们介绍过,在“去伯尼化”的未来规划中,自由媒体将中国和美国作为最重要的两个赛场,甚至会采取与其他赛道不同的资源配置和运作方式,包括赞助权益的“特殊”处理。目前,F1的官方赞助体系分为五大类,分别是全球赞助商、官方赞助商、区域赞助商、官方供应商以及赛事支持商。另外,F1还允许赛事主办国企业对本国F1大奖赛单独冠名,不受顶级赞助商排它性的影响。例如,阿联酋航空是F1顶级赞助商之一,但新加坡航空和阿提哈德航空分别冠名赞助了F1新加坡大奖赛和阿布扎比大奖赛。

区域赞助商是第三级别,意指品牌能在同一区域的几个国家进行赞助,这个级别也是F1的重点开发级别。比如梅奔赞助商、马拉西亚品牌马石油就是F1官方第三级别的赞助商,他们的区域为中国和印度。

商贸区热闹非凡

2019年初,自由媒体宣布针对中国市场,首次开放单一国家区域官方赞助商权益。拉加代尔体育携手体奥动力则是帮助F1在中国进行全方位战略部署,寻找潜在合作伙伴。据悉,F1即将宣布一笔包括中国在内的区域赞助商,是一家在国际极具影响力的品牌,由拉加代尔体育促成。而包括家电、快销、新能源电动车行业的多家中国品牌也对赞助F1赛事表现出浓厚的兴趣。

而第五级别的赛事支持商,即中国大奖赛单站赛事的赞助商,同样是F1对中国市场的特权开放区域。2017年,久事体育与F1签订3年新约,合同期到2020年结束。与以往不同,这次签约除了“久事没有再购买电视版权”之外,自由媒体还首次给予上海自主招商的权利,同意上海在本地招募4个赞助商。这个赛季,久事将这项权益落地,先后签约了三菱重工和缘泰石油两家企业,它们也成为这个特殊的1000站赛事的官方指定供应商。

久事体育与三菱重工签约

除了基本权益之外,三菱重工和缘泰石油在车迷互动区设置了不同的展台。而在赛道维修区入口处,即进入出发直道处的上赛道16号弯,它们还各有一个面积数百平米的地贴广告权益。通过电视转播画面向全球传播,三菱重工和缘泰石油也取得了极大的曝光。当然,除了F1赛事,这些品牌还能在久事旗下的环球马术冠军赛、国际田联钻石联赛上海站等赛事中形成体育营销联动,进一步扩大其在全球的影响力。

2019年,以全资车队的形式重返F1赛场的阿尔法·罗密欧,则是千站大奖赛期间最后一个赛事支持商,这个合作也由拉加代尔体育促成。赞助中国大奖赛,是阿尔法罗密欧汽车中国公司在重返中国市场两年后首次赞助国际顶级体育赛事。除了车迷互动区展台、现场大屏幕的电视广告和1000站官方赛刊广告页之外,阿尔法罗密欧在喜力F1上海嘉年华的车型展示也吸睛无数。另外值得一提的是,嘉年华也能进行单独赞助,比如德亚牛奶就成为2019年喜力F1上海嘉年华官方赞助商。

阿尔法罗密欧的展台

当然,赞助只是F1对中国特殊化运营的其中一环。有消息称,自由媒体还打算成立F1中国公司,甚至举办第二场F1中国站等。

在F1上海嘉年华的场外,笔者碰到了一对路过的母子。小孩问:“妈妈,这是在干什么呀?”他妈妈回答:“这是F1,世界上速度最快的赛车比赛。”她指了指街边的巨型广告牌,“看,他们就是世界上开车最快的车手。”笔者抬头,刘易斯·汉密尔顿,朝着小孩的方向,正在笑着。

注:本文所用图片来自体育大生意和F1官方返回搜狐,查看更多

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