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如何用最“接地气”的方式,营销最“接地气”的产品?

原标题:如何用最“接地气”的方式,营销最“接地气”的产品?

与其说这是一场“媒体沟通会”,不如说这是一场“头脑风暴”亦或是“辩论会”。当会议室里每一位资深汽车行业媒体人各自按照预设立场,阐述内心想法的时候,作为华晨雷诺金杯汽车有限公司副总裁的董晨睿,倒是坐在一旁听得津津乐道。或许,在他看来,这是华晨雷诺成立463天以来,他所听到的,最“接地气儿”的媒体反馈和营销见解。

1.5T动力、2780mm轴距、2+2+3七座布局、标配车载互联系统和全景天窗,这就是华晨雷诺合资之后推出的首款SUV产品——观境。而从观境已经曝光的预售价来看,8-10万元的价格还是相当务实的。

作为国内和国际商用车市场里的老牌“劲旅”,金杯和雷诺的此次合资升级,大可以一步到位地引入雷诺商用车,从而实现脱胎换骨,为何偏偏第一款车是一款8万级的SUV呢?这或许与目前国内市场的现状有关。

车市寒冬背后,蕴藏着巨大的市场

按照往年的“惯例”,中国车市理应是一片门庭若市的销售红海。而当2018年的瑟瑟秋风夹杂着一丝“寒意”吹过,我们看到的,则是只听闻未见闻过的“新常态”。

根据数据显示,2018年国内汽车销量为2808.06万辆,同比下降2.76%,为28年来首度出现下滑。由此,摆在眼前的问题是,当传统一二线城市纷纷限购,致使汽车市场趋于饱和,未来车市“增长点”究竟在哪里?

众所周知,80末、90后已经逐渐成为国内汽车市场的消费主力军,其中更以三四五线城市的汽车消费市场的成长最为迅速。数据统计,三线以下城市的欲购车人数占比达到了近80%,而且不少人是首次购车,出于出行刚需,他们对汽车的需求更为强烈。因此,越来越多的汽车厂商也逐渐将目光放眼于三四五线城市。

只不过,这些消费者购车预算非常有限,市面上难寻一款在价格上比自主更低、产品力上又能比肩合资的高品质车型。而观境的出现,或许正好可以填补这样的市场空白。在3月份的观境1.5T+5MT车型试驾活动上笔者特意观察了观境的车身钣金和内饰用料以及工艺,发现不论是一体冲压成型的车门还是大面积搪塑软包,确实都是以合资背书而来。

传播回归内容初心,实在营销实在产品

俗话说,好马配好鞍,再好的产品没有配合好营销,也是徒劳。当然,市场上成功或失败的案例举不胜数。究竟是什么造成了这样的分化情况?其中很重要的一个因素就是“是否找对了人,解决了他的痛点”。

我们常说,适合的才是最好的。不可否认,如今的汽车产品,同质化相当严重。尽管各有各的说辞,但很难用最简单的方式告诉消费者什么真正适合他。也正因此,华为就实实在在地给车企们上了一堂“营销课”。

作为一个10年苹果手机用户,笔者对华为路转粉的最大原因就是电池续航。不夸张地说,拿一款苹果手机,如果不配个上万毫安的充电宝,绝对是心慌一天的感觉。现在呢,4200毫安的手机电池可以让我轻轻松松告别续航焦虑,此外,40W超级快充可以在半小时内充电70%。可以说,华为彻底颠覆了一个苹果用户的充电习惯。

我们看到,正是华为这样解决痛点的宣传策略,才让更多的苹果用户愿意掏腰包去换一款华为手机。其次,在华为P30的这一波拍照营销中,我们看到手机拍月、超感光徕卡摄像头等一系列“放大优势”的传播手段。

当然,解决痛点和放大优势也具备一个很重要的前提,那就是用消费者听得懂的方式跟他们沟通。举个很简单的例子:很多纯电动汽车在宣传的时候会提到电池电芯正极是采用523配比或811配比,然后就没有然后了。讲真,相信80%的汽车媒体人都不太明白523和811的区别,更不用说消费者。因此,最直接的表达应是:523比811安全、耐用;811比523便宜。

当你做到了,“生态”自然来

刚刚说到,不少苹果手机用户转投华为,同样,笔者身边也有很多喜欢华为,但对苹果手机难以“割舍”的朋友。事实上,阻碍他们买华为的原因很简单:手机是苹果的,电脑是苹果的,手表是苹果的,Pad是苹果的,所有的苹果设备同步起来,就养成了一种“使用习惯”,形成了一个“生态闭环”。

“生态”这样的词汇,尽管每个人都身处其中,但唯独放在汽车行业,竟成了“圈钱的手段和营销的噱头”。因此在沟通会上,董晨睿也与到场媒体讲述了自己所规划的属于华晨雷诺的“生态布局”。

“华晨雷诺的生态营销,是要把所有的合作伙伴关联在一起,瞄准我们的客户群体,满足他们的需求,通过我们的服务,通过我们的生态,去为用户营造一个专属的生态闭环,从而实现用户忠诚度。”董晨睿说道。

今年3月初,华晨雷诺与京东正式签署战略合作协议,二者将在电子商务、金融、物流、后市场、车联网等方面进行深度合作,共同打造基于汽车消费服务的生态。

诚然如此,但董晨睿也深知,“做生态”是一件任重道远的事。董晨睿说:“客户体验越简单,其背后的构建就越复杂,我觉得呢,挑战是对的,敢想敢行是我们的口号。”

的确如此,就像现在的小米,自2011年10月推出第一款小米手机起,到如今大小家电互联产品,雷军的“电子生态圈”整整建了近8年。反观汽车行业,当5G时代到来,汽车智能网联将迎来一次变革,技术迭代也将突飞猛进。等到那时,各个领域跨界融合,属于汽车的“生态”也会真正到来。返回搜狐,查看更多

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